Seit bald zehn Jahren leitet Marianna Kornfeind die Abteilung Marketing & Kommunikation der WKÖ. Ein ABW-Interview über Herausforderungen, Meilensteine und lebenslanges Lernen.

Worauf ist Ihre persönliche Erfolgsgeschichte zurückzuführen?

Ich hab mit 30 umgeswitcht, nach vielen Jahren in der Versicherungsbranche habe ich einen guten Job gekündigt um ein Studium anzugehen. Das war die allerbeste meiner Entscheidungen. Habe über integriertes Kommunikationsmanagement der EU-Kommission in Brüssel die Diplomarbeit geschrieben. Damit war mein Interesse für Politik, Französisch und Kommunikationsmanagement unter einen Hut gebracht.

In einer PR-Agentur hab ich dann den Marketing- und PR-Job von der Pike auf gelernt. Ein Meilenstein war sicher die Leitung Corporate Communications bei Capgemini, internationale Unternehmensberatung. Neben dem Change Prozess eines internationalen Mergers war der Aufbau der Marketing-Agenden in Osteuropa sehr herausfordernd. Nach sieben Jahren im Consulting-Geschäft hatte ich Lust auf Neues. Damals hab ich nach einem sehr aufwändigen Hearing das Angebot  der Wirtschaftskammer Österreich für die Marketingleitung erhalten. 

Seit sechs Jahren ist Maria-Anna McDonald in der Industriellen Vereinigung tätig, seit nun bald einem Jahr Bereichsleiterin bei der IV. Zeit für ein Resumeé.

„Ich bin stolz einen wichtigen Beitrag für die Positionierung der Österreichischen Industrie in der Österreichischen Bevölkerung und bei den Opinion Leadern zu leisten, und damit beizutragen, dass durch bessere Rahmenbedingungen die Industrie weiterhin der größte Arbeitgeber bleibt und damit der Wohlstand in Österreich erhalten bleibt“, sagt Maria-Ana McDonald über ihren Job.

Die IV sei sicher Österreichs modernste und umsetzungsstärkste Interessensvertretung. Österreich stehe jedoch vor großen Aufgaben und brauche Reformen um in einer globalen Welt wettbewerbsfähig bleiben zu können. Änderungen lösen naturgemäß Ängste aus und hier gelte es Brücken zu schlagen und den Menscheng verständlich zu machen, dass Reformen positive Veränderungen bringen.

Maria-Anna McDonald hat im August die Leitung des Marketing- & Kommunikationsteams der Industriellenvereinigung übernommen. ABW hat mit ihr über den neuen Job gesprochen.

Ein Austrian Business Woman-Gespräch über die neue Herausforderung und Faszination der Kommunikation.

Welche Eigenschaften benötigt man für Ihren Job?

Viel Gelassenheit, Ruhe und Ausdauer. Ein sicheres Auftreten, soziale Kompetenz und ein hoher Grad an Flexibilität sind Voraussetzung. Wichtig ist es auch offen zu sein für Neues sowie die Bereitschaft der ständigen Weiterbildung, denn gerade im Kommunikations- und Marketingbereich verändert sich der Markt ständig. 

Wie würden Sie Ihre Arbeitsweise beschreiben?

Flexibel und strukturiert zu gleich. Zwar lebe ich mit einem straff organisierten Tagesablauf auf der anderen Seite kommen Presseanfragen meist unerwartet und spontan herein. Dann heißt es rasch handeln und Termine umschichten. In der Kommunikation ist Schnelligkeit gefragt, daher muss in kürzester Zeit der größtmögliche Output geliefert werden.

Seit Anfang des Jahres ist die Top-Managerin im Vorstandsteam der Palfinger AG für Personal und Recht verantwortlich.

Sie haben Anfang des Jahres im Vorstandsteam der Palfinger AG die Agenden Personal und Recht übernommen. Was schätzen Sie an dieser neuen Herausforderung?

Die Funktion als Palfinger CHRO ist für mich ein Tripple Jackpot: ein international erfolgreiches Technologieunternehmen, HR und Recht auf Vorstandsebene, wo ich viel bewegen kann, und on top die Rückkehr nach Österreich. In den ersten Monaten habe ich bereits viele unserer Standorte rund um den Globus besucht – das Engagement und der Stolz unserer Teams haben mich sehr beeindruckt. Sie stehen voll hinter dem Unternehmen und seinen Produkten – das ist eine super Basis. Ich habe jetzt die Aufgaben, den Personalbereich noch strategischer auszurichten, an der Unternehmenskultur zu arbeiten und damit den zukünftigen Erfolg zu sichern. Für mich der beste Job der Welt!

In Ihrer neuen Rolle sind Sie für die strategische Ausrichtung und Positionierung von Palfinger auf einem zunehmend anspruchsvollen Arbeitsmarkt verantwortlich. Wie wollen Sie das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren?

Besonders in Österreich sind Palfinger Produkte bekannt, man weiß, wie ein Palfinger Ladekran aussieht. Um die Arbeitgebermarke weiter zu stärken, werden wir noch stärker aufzeigen, welche attraktiven und vor allem auch internationale Karriere- und Ausbildungsmöglichkeiten es bei uns gibt, und wie wir die fachliche und persönliche Weiterentwicklung unseres Teams fördern. Unsere moderne Unternehmenskultur weiter zu entwickeln und nach intern und extern, national und international zu kommunizieren, wird einen großen Teil meiner Zeit in Anspruch einnehmen.

Ein zentraler Ansatz ist, dass wir uns direkt an junge Menschen, an Kinder und Jugendliche und besonders an Mädchen und junge Frauen wenden. Konkret setzen wir etwa auf die Unterstützung von MINT Initiativen oder treten aktiv mit Schulen, Universitäten und Fachhochschulen in Kontakt, um früh die Begeisterung für Technik zu wecken und uns als Unternehmen zu positionieren. Wir wollen ganz klar zeigen: Bei Palfinger könnt ihr euch erfolgreich entwickeln und auch international Karriere machen. 

Sie haben eine beeindruckende Karriere mit Stationen bei renommierten Unternehmen wie Magna, Jenoptik und der Danaher Gruppe hinter sich. Welche Erfahrungen aus diesen Positionen sind für Ihre Aufgabe bei Palfinger besonders wertvoll?

Mein Karriereweg ist stark durch amerikanische Eigentümerverhältnisse geprägt. In der amerikanischen Unternehmenskultur zählt in erster Linie Leistung. Alter, Geschlecht und Herkunft sind nebensächlich. Diesen Fokus auf Performance und Umsetzungsstärke schätze und lebe ich auch. Zudem hatte ich früh einen guten Mentor und das klare Ziel globale Verantwortung zu übernehmen. In internationalen Unternehmen, die diverse Teams fördern und sich durch eine direkte Feedbackkultur auszeichnen, konnte ich immer den besten Beitrag leisten und hatte auch selbst am meisten Spaß an der Arbeit. Eine moderne und offene Unternehmenskultur und eine High Performance Ausrichtung (klare Ziele, direkte Kommunikation, schlanke Strukturen) bedingen einander, um nachhaltig für die Zukunft gerüstet zu sein. 

Wie hat Ihre internationale Erfahrung in Österreich, Deutschland, Großbritannien und Frankreich Ihre Sichtweise auf HR-Themen und Unternehmensführung geprägt? Inwiefern fließen diese internationalen Perspektiven in Ihre Arbeit bei Palfinger ein?

Die Unternehmenskultur im deutschsprachigen Raum ist eher konfliktscheu. Konflikte werden nicht direkt angesprochen und das ist lähmend. Insofern sehe ich auch meine Rolle darin, einen Rahmen zu schaffen, in dem alle ihre bestmögliche Performance abliefern können und auch wollen. Und darin, eine Kultur zu schaffen, in der Probleme zielführend ausdiskutiert oder sogar ausgestritten werden können. Die klassischen Rollenbilder sind in Großbritannien und Frankreich moderner als im deutschsprachigen Raum. Beim Verkünden meiner Schwangerschaft wurde ich von den deutschen Kollegen verabschiedet und von den englischen beglückwünscht. Was überall wichtig ist, ist das Netzwerken. Das habe ich am Anfang unterschätzt – heute setze ich das sehr viel gezielter und strategischer um. 

Welche zentralen HR-Themen und Herausforderungen sehen Sie aktuell in der Industrie, insbesondere für ein globales Unternehmen wie Palfinger?

Eine zentrale Herausforderung in unserer volatilen Welt ist die proaktive permanente Verbesserung von Strukturen und Prozessen. Stillstand gibt es nicht mehr. HR muss ein Treiber sein für dieses proaktive Veränderungsmanagement. Wir erleben laufend Veränderungen und eine Organisation muss resilient und positiv damit umgehen. HR hat dabei eine Schlüssel- und Vorbildfunktion.

Und natürlich ist Digitalisierung auch für HR ein großes Thema. Mit KI-Anwendungen stehen uns künftig viele neue Möglichkeiten offen. Wir testen da gerade einiges, etwa im Bereich von Trainings oder persönlichen Weiterentwicklungsprogrammen. 

Wie definieren Sie eine erfolgreiche HR-Strategie und welche Rolle spielen dabei Themen wie Diversity, Inklusion und Mitarbeiterentwicklung?

Eine HR-Strategie ist dann gut, wenn sie an Businesszielen orientiert ist und somit eine Organisation erfolgreicher, leistungsfähiger und zukunftsfähiger macht. Die Aufgaben meines Teams sind, Talente anzuziehen, unser Team ans Unternehmen zu binden, weiterzubilden und eine Unternehmenskultur zu fördern, in der jeder und jede die beste persönliche Leistung liefert und sich weiterentwickeln kann.

Ich bin eine große Befürworterin von Diversität in all ihren Dimensionen. Wir optimieren dahingehend aktuell auch unsere Recruiting Policy. Bei Ausschreibungen für Management-Funktionen wird es ein Muss, dass HR für mehr internationale Diversität oder einen höheren Frauenanteil bei den Kandidatinnen und Kandidaten sorgt. Diversität ist am Ende des Tages ein betriebswirtschaftliches Thema. Diversere Teams sind nachweislich erfolgreicher und wir können uns nicht leisten, das zu ignorieren.

Wie möchten Sie bei Palfinger sicherstellen, dass die Mitarbeiter kontinuierlich gefördert und weiterentwickelt werden?

Wir legen sehr viel Wert auf eine lernende Unternehmenskultur. Mit dem Palfinger Campus in Lengau haben wir 2023 ein hochmodernes Aus- und Weiterbildungszentrum eröffnet, der Raum für fachliche und persönliche Weiterentwicklung für unser Team bietet. Rund vier Mio. Euro wurden in den neuen Campus investiert – eine Investition in die Zukunft, weil wir wissen, dass persönliche Möglichkeiten, Karrierechancen und Weiterbildung ganz zentral sind, um hochqualifizierte Arbeitskräfte zu finden und zu halten. 

In Ihrer bisherigen Karriere haben Sie umfangreiche Führungserfahrung gesammelt. Wie würden Sie Ihren Führungsstil beschreiben?

Unkompliziert. Klar. Direkt, aber herzlich. Mir persönlich ist Fairness extrem wichtig. Bei Fairness mache ich keine Kompromisse. 

Der Fachkräftemangel ist eine der größten Herausforderungen auf dem heutigen Arbeitsmarkt. Wie planen Sie, dieses Problem bei Palfinger anzugehen, insbesondere in den Bereichen Technik und Ingenieurwesen?

Fachkräftemangel ist natürlich ein Thema für uns. Gerade in den Bereichen, die mit Softwareentwicklung und IT zu tun haben. Wir setzen da proaktiv an, in dem wir ganz gezielt und umfassend aus- und weiterbilden. Wir sehen uns als Teil der Wissensökonomie und unsere Aus- und Weiterbildungsangebote können sich sehen lassen. Zum Beispiel unser PALFINGER Campus in Lengau, unser globales Aus- und Weiterbildungszentrum. Dort und auch an weiteren Standorten in ganz Europa, in Nordamerika und China schaffen wir die besten Qualifizierungsmöglichkeiten. In Lengau bilden wir 145 Lehrlinge in 18 verschiedenen Berufsbildern aus – übrigens mit einer Frauenquote von 25 Prozent in den technischen Berufen. Bis 2027 wollen wir allein in Europa mehr als 500 Lehrlinge ausbilden. Als Unternehmen tragen wir bei, was möglich ist. Gleichzeitig brauchen wir einen gesellschaftlichen und politischen Rahmen, der dieses Problem aktiv adressiert.

International visitors to our Austrian Business Woman website will find the interview in English below.

Since the beginning of the year, the top manager has been responsible for Human Resources and Legal Affairs in the Palfinger AG Management Board team.

At the beginning of the year, you took over responsibility for Human Resources and Legal Affairs on the Management Board team at Palfinger AG. What do you like about this new challenge?

The role as Palfinger CHRO is a triple jackpot for me: an internationally successful technology company, HR and Legal at Management Board level, where I can make a big difference, and on top of that, returning to Austria. In the first few months, I have already visited many of our sites around the world - I was very impressed by the commitment and pride of our teams. They are fully behind the company and its products - that's a great basis. I now have the task of aligning the HR department even more strategically, working on the corporate culture and thus ensuring future success. For me, it's the best job in the world!

In your new role, you are responsible for the strategic orientation and positioning of Palfinger in an increasingly demanding job market. How do you want to position the company as an attractive employer?

Palfinger products are particularly well known in Austria; people know what a Palfinger loader crane looks like. In order to further strengthen the employer brand, we will show even more clearly what attractive and, above all, international career and training opportunities we offer and how we promote the professional and personal development of our team. Further developing our modern corporate culture and communicating it internally and externally, nationally and internationally, will take up a large part of my time.

A central approach is that we address young people, children and adolescents, and girls and young women in particular, directly. Specifically, we focus on supporting STEM initiatives and actively contact schools, universities and technical colleges in order to awaken enthusiasm for technology at an early age and position ourselves as a company. We want to make it very clear: At Palfinger, you can develop successfully and also pursue an international career.

You have had an impressive career with positions at renowned companies such as Magna, Jenoptik and the Danaher Group. What experiences from these positions are particularly valuable for your role at Palfinger?

My career path has been strongly influenced by American ownership. In American corporate culture, performance is what counts first and foremost. Age, gender and origin are secondary. I value and live this focus on performance and implementation strength. I also had a good mentor early on and the clear goal of taking on global responsibility. In international companies that promote diverse teams and are characterized by a direct feedback culture, I was always able to make the best contribution and also had the most fun at work myself. A modern and open corporate culture and a high performance orientation (clear goals, direct communication, lean structures) are mutually dependent in order to be sustainably equipped for the future.

How has your international experience in Austria, Germany, the UK and France shaped your view of HR issues and corporate management? To what extent do these international perspectives influence your work at Palfinger?

The corporate culture in German-speaking countries tends to be conflict-averse. Conflicts are not addressed directly and that is paralyzing. In this respect, I also see my role as creating a framework in which everyone can and wants to deliver their best possible performance. And to create a culture in which problems can be discussed or even argued out in a goal-oriented way. Traditional role models are more modern in the UK and France than in German-speaking countries. When I announced my pregnancy, I was bid farewell by my German colleagues and congratulated by my British colleagues. Networking is important everywhere. I underestimated this at the beginning - today I implement it in a much more targeted and strategic way.

What key HR issues and challenges do you currently see in the industry, especially for a global company like Palfinger?

A key challenge in our volatile world is the proactive, permanent improvement of structures and processes. Standing still is no longer an option. HR must be a driver for this proactive change management. We are constantly experiencing change and an organization must deal with it in a resilient and positive way. HR has a key and exemplary role to play here.

And, of course, digitalization is also a major topic for HR. AI applications will open up many new possibilities for us in the future. We are currently testing a number of things, for example in the area of training or personal development programs.

How do you define a successful HR strategy and what role do topics such as diversity, inclusion and employee development play?

An HR strategy is good if it is geared towards business goals and thus makes an organization more successful, more efficient and more sustainable. My team's role is to attract talent, retain our team, develop them and foster a culture where everyone delivers their best personal performance and can grow.

I am a great advocate of diversity in all its dimensions. We are also currently optimizing our recruiting policy in this regard. When advertising for management positions, it is becoming a must for HR to ensure more international diversity or a higher proportion of women among candidates. At the end of the day, diversity is a business issue. More diverse teams are demonstrably more successful and we cannot afford to ignore this.

How does Palfinger ensure that its employees receive continuous support and development?

We place a great deal of value on a learning corporate culture. With the Palfinger Campus in Lengau, we opened a state-of-the-art training and professional development center in 2023 that offers our team space for professional and personal development. Around four million euros have been invested in the new campus – an investment in the future, because we know that personal opportunities, career prospects, and professional development are essential to attracting and retaining highly qualified employees.

You have gained extensive leadership experience in your career so far. How would you describe your leadership style?

Uncomplicated. Clear. Direct, but warm. Personally, fairness is extremely important to me. I do not compromise on fairness.

The shortage of skilled workers is one of the biggest challenges in today's labor market. How do you plan to address this issue at Palfinger, particularly in the fields of technology and engineering?

The shortage of skilled workers is, of course, an issue for us. Especially in the areas related to software development and IT. We are proactively addressing this issue by providing targeted and comprehensive training and further education. We see ourselves as part of the knowledge economy and our training and further education programs are impressive. For example, our PALFINGER Campus in Lengau, our global training and further education center. There, and also at other locations throughout Europe, North America and China, we create the best qualification opportunities. In Lengau, we are training 145 apprentices in 18 different occupations – with women making up 25 percent of the technical apprentices. By 2027, we want to train more than 500 apprentices in Europe alone. As a company, we are doing what we can. At the same time, we need a social and political framework that actively addresses this problem.

Foto: Palfinger/Peter Rigaud 

Noch vor zehn Jahren konnten viele Arbeitgeber aus einem Pool an qualifizierten Kandidaten auswählen. In den letzten Jahren hat sich die Situation stark verändert, weiß die Leiterin der Personalabteilung der MedUni Wien.

Wie hat sich der Rekrutierungsprozess in den letzten Jahren verändert?

Vor zehn Jahren waren viele Arbeitgeber:innen in der Situation, dass sie aus einem Pool an qualifizierten Kandidat:innen auswählen konnten. Recruiter:innen konnten sich „austoben“ und mit verschiedenen Auswahlmethoden wie Assessment Center, Case Studies oder mehrstufigen Interview-Prozessen arbeiten.

In den letzten Jahren hat sich diese Situation stark verändert. Heute ist die Arbeitgeberin oder der Arbeitgeber in eine Situation gerückt, wo sie oder er oftmals um eine Handvoll veränderungswilliger Personen werben und mit anderen Unternehmen konkurrieren muss. Die Arbeit im Recruiting hat sich insofern verändert, als heute viel mehr an Strategien gearbeitet wird, wie und wo proaktiv auf die relevante Zielgruppe zugegangen wird, um geeignete Personen anzusprechen.

Welche Methoden nutzen Sie, um die besten Kandidaten für eine Stelle zu finden?

Es gibt nicht die „eine“ Methode. Es hängt ganz davon ab, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, für welche Branche gesucht wird und wie die Rolle ausgestaltet ist. Eine offene Stelle für eine:n Social Media Manager:in wird eher in sozialen Medien geschalten, Berufseinsteiger:innen können sehr gut über Kontakte und Empfehlungsprogramme akquiriert werden.

Führungspositionen können nach wie vor in Print-Medien inseriert werden. Ist der Kreis an Personen, die in Frage kommt überschaubar, kann eine Direktansprache zum gewünschten Erfolg führen. Insgesamt sollte auf einen ausgewogenen Mix an verschiedenen Maßnahmen geachtet werden, um den „Recruiting-Funnel“ mit möglichst vielen passenden Kandidat:innen zu füllen. Das schließt ebenso eine positiv besetzte Arbeitgeber:innenmarke, Karriereevents, Hochschulmarketing oder den Außenauftritt in Sozialen Medien mit ein.

Wie und wie oft führen Sie Leistungsbeurteilungen durch?

Insgesamt empfehle ich einmal jährlich einen strukturierten gemeinsamen Blick auf vereinbarte Ziele und Entwicklungsmaßnamen zu werfen. Ein einmal im Jahr geführtes Mitarbeiter:innengespräch ersetzt natürlich nicht das laufende, unmittelbare Feedback zur Zusammenarbeit und Arbeit. In Abhängigkeit von der Position ist es z.B. bei Top-Führungskräften wiederum sinnhaft, einen Zeitraum zu wählen, in dem gesetzte Ziele auch realisiert werden können, oft ist dafür eine Jahresroutine viel zu kurz.

Was sind für Sie Schlüsselstrategien zur Mitarbeiterbindung?

Verschiedene Generationen äußern verschiedene Bedürfnisse im Rahmen des Mitarbeiter:innenlebenszyklus. Besonders Generationen, die jetzt in den Arbeitsmarkt kommen, sind durch flexible Arbeitszeitmodelle, eine sinnhafte Ausrichtung der Stelle, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung, oder eine positive und inklusive Führungskultur motivierbar. An der MedUni Wien arbeiten wir laufend an einer transparenten Kommunikation, bieten attraktive Karrieremodelle und ein internationales Umfeld. Für mich persönlich ist es in meiner Führungsrolle immer wesentlich gewesen, Verständnis für individuelle Situationen von Mitarbeitern aufzubringen und faire Entscheidungen zu treffen.

Welche Rolle spielt die „Unternehmenskultur" bei der Talentbindung?

Seit mehr als 10 Jahren führe ich Austrittsgespräche mit Mitarbeiter:innen, die eine Organisation verlassen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Bindung einer Person an ein Unternehmen sehr stark am Team, der Führungskraft, dem unmittelbaren Arbeitsumfeld und der Unternehmenskultur hängt. Der „persönliche Fit“ zum Arbeitsumfeld und zur Unternehmenskultur spielt eine wesentliche Rolle bei der Talentbindung. 

Wie hat die Digitalisierung und KI den HR-Bereich beeinflusst?

In den vergangenen Jahren sind, vor allem im Recruiting, diverse Innovationen auf den Markt gekommen: Chatbots, automatisiertes Screening von Bewerbungsunterlagen, Algorithmen die Inserate im Internet vorschlagen oder die Bewerbung via App werden heiß diskutiert. Oftmals entstehen dadurch wertvolle Entwicklungen z.B. im Bereich Anti-Diskriminierung oder Arbeitgeberattraktivität. Es ist wichtig zu differenzieren, dass nicht jede Innovation zu jeder Organisation passt und der rechtliche Rahmen vor dem Einsatz geklärt werden muss. Zudem ist der persönliche Kontakt im Bewerbungsverfahren unerlässlich, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren und ein gutes „Gefühl“ füreinander zu bekommen.

Was sind Ihre besten Praktiken für Stressmanagement am Arbeitsplatz?

Nicht jede Sache ist so wichtig, dass sie am selben Tag erledigt werden muss - Prioritäten setzen und Organisation sind wesentlich. Um im Beruf nachhaltig gute Leistungen erbringen zu können, braucht es auch Zeiten für Ausgleich, wie z.B. beim Sport, in der Natur, mit Familie oder Freunden. Ich persönlich gehe gerne Aktivitäten nach, die mit der unmittelbaren Arbeit gar nichts zu tun haben.

Welche Trends sehen Sie im HR-Bereich?

Aktuelle HR-Trends gehen in Richtung bewusstere Wahrnehmung der Rolle und Verantwortung als Arbeitgeber:in, wie Sinnstiftung und Nachhaltigkeit, Inklusion und Diversität oder Lebensphasenmodelle. Digitalisierung, der Einsatz von KI oder „skill based“ Ansätze, also der Wechsel von starren Jobmodellen hin zu einem flexibleren und Kompetenz-orientieren Einsatz von Arbeitskräften, spielen ebenso eine Rolle. Wiederum gilt, Trends sollten ausgereift genug vor dem Einsatz sein, zur Organisation(skultur) passen und vor allem arbeitsrechtlich gedeckt sein.

Wie gehen Sie mit Mobbing und Diskriminierung am Arbeitsplatz um? 

Es ist ganz wesentlich eine Arbeitsatmosphäre zu schaffen, in der der persönliche Umgang professionell und wertschätzend erfolgt. Das ist die Basis für ein gutes Miteinander und fördert die Leistungsfähigkeit. An der MedUni Wien gibt es im Rahmen des internen Seminarprogrammes entsprechende Schulungen für Führungskräfte und Mitarbeiter:innen. Gleichzeitig gibt es Anlaufstellen, an die sich Mitarbeiter:innen in schwierigen Situationen wenden können.

Welchen Rat haben Sie für Frauen, die eine Karriere im HR-Bereich anstreben?

Um als „Trusted Advisor“ in Personalfragen wahrgenommen werden zu können, ist es wesentlich das „Geschäft der Kunden“ - also die Branche, die Organisation, die Besonderheiten und Herausforderungen zu kennen und zu verstehen. Das kann schon seine Zeit dauern. Neben den erforderlichen fachlichen Skills, dem regelmäßigen Blick auf neue Trends im HR-Bereich und der Berücksichtigung von Rahmenbedingungen am Arbeitsmarkt empfehle ich ein starkes „internes“ Netzwerk mit Führungskräften, Leitungsteams und „Peers“ in anderen Abteilungen aufzubauen, um passgenau und nachhaltig beraten und agieren zu können.

Foto: Bild: MedUni Wien / feelimage

Maria Hofer, die langjährige Marketingchefin der Gletscherbahnen Kaprun AG, übernimmt die Leitung der Besten Österreichischen Sommer-Bergbahnen.

Zusätzlich zu ihren Aufgaben am Kitzsteinhorn leitet die Salzburgerin die nationale Gruppe von derzeit 61, für ihre Erlebnis-Qualität zertifizierten, Sommer-Bergbahnen in ganz Österreich. Mitglieder sind die namhaftesten Seilbahnunternehmen mit Sommerbetrieb von der Rax bis zur Zugspitze, vom Pfänder bis zum Dachstein, von Saalbach Hinterglemm und Leogang bis Serfaus-Fiss-Ladis. Maria Hofer folgt auf Thomas Kinz, der sich nach 15 Jahren an der Spitze für eine neue Führungspersönlichkeit stark machte. Thomas Kinzist Vorstand der Pfänderbahn in Bregenz. Er führte die Besten Österreichischen Sommer-Bergbahnen seit ihrer Gründung im Jahr 2001.

Bergbahnen-Sommer-Erfolgsgeschichte fortschreiben

"Die Besten Österreichischen Sommer-Bergbahnen sind seit ihrer Gründung eine Erfolgsgeschichte - als Gruppe, aber auch für jedes einzelne Mitglied. Diesem Erfolg liegt in der Regel die kluge Sommernutzung vorhandener Winterinfrastruktur zugrunde. Zusätzlich erfolgsentscheidend sind die konsequente Qualitätsorientierung und gezielte Sommer-Produkt- und -Angebotsentwicklung. So gelang und gelingt es den Sommer-Bergbahnen, zusätzlich zum Winter, ein zweites wirtschaftlich erfolgreiches Standbein zu etablieren", betont die neue Bundessprecherin der Gruppe. Maria Hofer sieht die Aufgaben der Besten Österreichischen Sommer-Bergbahnen ganz stark in der Grundlagenarbeit. "Wir sind gefordert, für unsere Mitglieder ebenso wie für alle anderen Seilbahnunternehmen, Marktforschungserkenntnisse, Informationen und Entwicklungsperspektiven zu erarbeiten, die jedem einzelnen Unternehmen helfen, in Zukunft, im Sommer noch erfolgreicher zu sein", skizziert die Marketingexpertin ihre Vision. 

Maria Hofer - bisher als stellvertretende Salzburger Landessprecherin engagiert

Die Gruppe der "Besten Österreichischen Sommer-Bergbahnen" gestaltet Maria Hofer bereits seit vielen Jahren, als stellvertretende Salzburger Landessprecherin, wesentlich mit. Die Erfahrung dafür schöpft sie aus ihrer Arbeit bei den Gletscherbahnen Kaprun. Denn das Kitzsteinhorn gilt als einer der Pioniere des Bergbahnen-Bergsommers. Heute zählt das Kitzsteinhorn mit seiner Gipfelwelt 3000/Top of Salzburg zu den international namhaftesten und bestbesuchten hochalpinen Ausflugszielen.

Foto: Gletscherbahnen Kaprun

Warum die Krisenjahre nicht nur Schattenseiten hatten und wie die nahe Zukunft der Kommunikation mittels KI aussehen könnte, erzählt die Unternehmenssprecherin der Styria Media Group im ABW-Interview. 

Seit vier Jahren sind Sie Unternehmenssprecherin der Styria Media Group. Seit 2020 folgte ein Krisenjahr dem nächsten. Wie hat sich das auf Ihre Arbeit ausgewirkt?
Wo soll man da anfangen! Es hat sich unglaublich viel getan. Das fängt bei den technologischen Tools und neuen Kommunikations(platt)formen an - wir sind gerade dabei, ein neues Social Intranet zu launchen - und hört bei der klassischen Krisenkommunikation, die in diesen Ausnahmesituationen nicht wirklich greifen konnte, noch lange nicht auf. Wir haben gelernt, noch spontaner zu agieren, viele Entscheidungen schnell zu treffen, absolut auf den Punkt zu sein - thematisch und zeitlich.

Das sind Fähigkeiten, die wir in dieser Kürze, Intensität und Wirksamkeit in keinem Kommunikationstraining hätten lernen können. Dafür bin ich sehr dankbar. Dazu kommt, dass wir vor knapp zwei Jahren einen weiteren, sehr umfassenden Prozess gestartet haben, der natürlich auch die Kommunikation in und für die Styria Media Group prägt und unser Themenspektrum noch vielfältiger macht: Corporate Social Responsibility.

Welche Haltung hat die Styria Media Group betreffs des Einsatzes von KI?
Unsere internen KI-Experten sind davon überzeugt, dass KI im Marketing sehr gut als Assistent eingesetzt werden kann, z.B. Chat GPT beim Brainstorming, um nur ein Beispiel zu nennen. Grundsätzlich müssen wir natürlich abwägen, wie KI (oder das, was wir dafür halten) unsere Arbeit sinnvoll ergänzen kann, wo sie unsere Prozesse verkürzen oder uns Arbeitsschritte abnehmen kann.

Ich gehe davon aus, dass sich hier in nächster Zeit noch viel tun wird. Sicher ist, dass die Möglichkeiten uns dazu bringen werden, unsere Arbeitsweise zu hinterfragen. Daraus das Richtige zu finden und abzuwägen, auch das rechtlich Zulässige, das moralisch Vertretbare und das, was unseren Botschaften und ihrer Verbreitung dient - das ist Chance und Risiko zugleich. Wir müssen sorgfältig entscheiden und immer wieder evaluieren.

Sind bei der Styria Media Group schon KI-Systeme im Einsatz?  
Auf den ersten Blick möchte man sagen: Ja, in mehreren Bereichen, denn die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. In unseren digitalen Marktplätzen wird Machine Learning schon länger eingesetzt, zum Beispiel zur Unterstützung der Suchfunktion. Unsere Anzeigen- und Lesermärkte nutzen KI, um Datenquellen zu verarbeiten oder auszuwerten. Nützlich ist sie - wie erwähnt - als mögliche Inspirationsquelle im Marketing oder für Social Media, aber auch in den Newsrooms als Unterstützung bei der Recherche. Ebenso kann Künstliche Intelligenz interne Prozesse unterstützen, etwa im IT-Bereich. Bei genauerem Hinsehen ist jedoch nicht alles per Definition KI, was man gemeinhin dafür hält. Oft sind es Automatisierungsprozesse, die streng genommen nicht als KI gelten.

Mit welchen KI-Werkzeugen haben Sie bereits gearbeitet? 
Die ersten Anwendungen, die ich als KI gesehen habe, waren automatisierte Übersetzungen, wenn es schnell gehen muss. Aber ich gebe gerne zu, dass ich hier Übersetzer aus Fleisch und Blut bevorzuge, denen ich unsere „Verbal Identity“ oder unser Wording vermitteln kann - damit sie es auch in anderen Sprachen anwenden können und wir unverwechselbar bleiben. Denn genau das macht eine konsequente und erfolgreiche Markenführung aus.

Foto: Winona Pilat

Anfang des Jahres hat Dr. Margot Hohl die Position der Unternehmenssprecherin in der Styria Media Group übernommen. Sie verantwortet damit die externe und interne Kommunikation des international tätigen Medienkonzerns mit Sitz in Graz.

ABW sprach mit der gebürtigen Kärntnerin über ihre neuen Aufgaben.                             

Sie sind seit Jänner Unternehmenssprecherin der Styria Media Group – was genau sind Ihre Aufgabengebiete?

Neben den klassischen Aufgaben von Unternehmens- bzw. Pressesprechern gegenüber der Öffentlichkeit, den Branchenmedien etc. zählt die interne Kommunikation zu den Agenden unseres Teams. Diese haben wir gerade in den vergangenen beiden Jahren für die rund 2200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unserer Marken und Services in Österreich stark weiterentwickelt. Darüber hinaus ist das 150-Jahr-Jubiläum der Styria Media Group heuer eine ebenso wichtige wie spannende und erfüllende Aufgabe für die Konzernkommunikation. Von Publikationen und Postings über die entsprechende Positionierung auf dem Markt bis hin zu großen Feierlichkeiten und vielen kleinen Bausteinen, die 2019 für uns alle zu etwas Besonderem machen.

In welchem Bereich sehen Sie besondere Herausforderungen?

Im Allgemeinen darin, dass unsere Branche im völligen Wandel ist. Nicht nur hinsichtlich der immer noch so genannten Neuen Medien. Sondern auch, weil sich die Ansprüche unseres Gegenübers – seien es Leser, User oder zusammengefasst die Öffentlichkeit – jeden Tag ändern. Im Speziellen ist es eine Herausforderung, die Menschen in einem beinahe schon übersättigten Markt für Inhalte zu begeistern, sie mitzunehmen und vielleicht damit Horizonte zu erweitern. Natürlich auch die eigenen.

Wie würden Sie Ihre Arbeitsweise beschreiben?

Intuitiv, aber mit Struktur und einer fundierten Basis, an der man ständig arbeiten muss.

Welche Tipps geben Sie jungen Frauen, die in der Kommunikationsbranche Karriere machen wollen?

Mit den Tipps ist es immer so eine Sache. Generell würde ich Frauen keine anderen Tipps geben als Männern. Ich glaube, wer Karriere machen will, muss schon von Grund auf etwas machen, das sie/er liebt, das sie/ihn begeistert und täglich neu beflügelt. Dann kommen die Schritte vorwärts fast von allein, weil sie im Grunde eine Begleiterscheinung sind, die schlussendlich aus Perspektive der anderen aber im Vordergrund steht. Ich persönlich könnte nichts und niemanden nach außen hin und vor mir selbst vertreten, hinter dem ich nicht zu 100 Prozent stehen kann. Das macht Authentizität aus. Die Leute spüren das genau. Alles andere wäre unecht und nicht lange haltbar. 

Was macht für Sie die Faszination Kommunikation und PR aus?

Kommunikation ist schlicht das Leben – es gibt kein gesellschaftliches Zusammenleben, kein Kommitment ohne Kommunikation. PR ist das Privileg, Kommunikation auf das Positive zu fokussieren. Und gute PR ist, wenn sie dabei auch noch authentisch bleibt. Das muss das höchste Ziel sein.

Ihr ganz persönlicher Business-Leitsatz?

Chancen sind nichts wert, wenn man sie nicht nutzt.

Zur Person: 

Geboren 1983 in Wolfsberg (Kärnten), Studium Germanistik/Deutsche Philologie in Klagenfurt und Halden/Norwegen, Promotion 2010. Ab 2002 Journalistin (u. a. Kleine Zeitung), ab 2010 PR (Kleine Zeitung), seit 2016 Konzernkommunikation der Styria Media Group, seit 2018 als Head of Corporate Communication, seit 2019 zusätzlich als Unternehmenssprecherin.

Foto: Marija Kanizaj

Die Bundesministerin für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort über e-Commerce, Förderprogramme für Betriebe und die vorbildlichen Leistungen der heimischen Unternehmen.

Was sind die bleibendsten Eindrücke des Corona-Jahres?

Corona hat uns natürlich vor immense Herausforderungen gestellt, nicht nur im wirtschaftlichen Bereich, sondern vor allem auch im gesellschaftlichen. Was mich besonders beeindruckt hat, war der Zusammenhalt während des ersten Lockdowns und das tatkräftige Mitwirken der ganzen Bevölkerung.  

Wie gut wird die COVID-19-Investitionsprämie angenommen? 

Bei der Investitionsprämie kann man wirklich von einem Erfolgsprodukt sprechen. Innerhalb der ersten 24 Stunden sind über 2.000 Anträge eingegangen. Bis heute gibt es 43.262 Anträge mit einem Investitionsvolumen von etwa 21,3 Milliarden Euro. Rund 50 Prozent der Anträge haben einen Digitalisierungs- und Ökologisierungsaspekt und werden mit einem 14-Prozent-Zuschuss gefördert.

Die Digitalisierung steht ganz oben auf Ihrer Agenda, trotzdem haben viele Betriebe in diesem Bereich noch Aufholbedarf. Was ist geplant, damit die heimische Wirtschaft konkurrenzfähig bleibt?

Wenn wir über Digitalisierung sprechen, reden wir oft über Industrie 4.0, Artificial Intelligence, 5G und Robotik. Das ist alles wichtig und da muss Österreich vorne mit dabei sein. Für mich ist dabei zentral, dass es keine Digitalisierungsverlierer gibt, sondern dass alle von der Digitalisierung profitieren werden. Eine gute Infrastruktur ist die Basis, die uns das Leben leichter macht – sowohl in den Städten als auch in den Regionen.

Margarete Schramböck über die Herausforderung Digitalisierung, ihren Führungsstil, Frauen und Karriere in der IKT, die eigene Karriere und warum auch sie manchmal ihr Handy abschaltet.

Vor zehn Jahren erschien die erste Ausgabe ABW. Ein Blick zurück: Wo standen Sie beruflich vor zehn Jahren und hätten Sie sich gedacht, dass Sie einmal an der Spitze von A1 stehen würden? 

Vor zehn Jahren war ich Geschäftsführerin der NextiraOne und kurz davor, zusätzlich zur Aufgabe in Österreich auch die Verantwortung für den deutschen Markt zu übernehmen. Ich habe mich mit voller Kraft auf meine damals relevante Funktion konzentriert und nicht daran gedacht, eine andere Verantwortung zu übernehmen. Auch war mein damaliger Fokus sehr stark auf die bevorstehende Aufgabe am deutschen Markt ausgerichtet. Aus meiner Sicht ist es wichtig, sich mit voller Kraft und Energie einer Aufgabe zu widmen und nicht daran zu denken, was eventuell sein könnte.

Als Teil von BSH Central Europe Marketing orchestriert sie für Österreich die Marketingplanung und Aktivitäten für Haushaltsgroßgeräte der Marken Bosch, Siemens, Neff, Gaggenau und Constructa.

ABW im Interview mit Margareta Seiser, seit Februar Head of Marketing der BSH Österreich.

Margareta Seiser verantwortet in ihrer neuen Funktion die disziplinarische Teamführung und Weiterentwicklung unter anderem der fünf Abteilungen Brand Marketing, Product Marketing & Training, D2C Stores und Online-Shops, Showroom Stilarena und Consumer Experience Journey.

„Ich freue mich darauf, mit meinem vielseitigen, kompetenten Team einen signifikanten Beitrag dazu zu leisten, noch mehr Konsumenten und Geschäftspartner für unsere Marken zu gewinnen und sie dafür zu begeistern, wie wir mit unseren BSH Hausgeräten und zugehörigen digitalen Lösungen – etwa Home Connect – den Alltag der Menschen erleichtern“, so Seiser. Mit den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die unbeständiger, dynamischer und gleichzeitig komplexer geworden seien, habe sich die Arbeitswelt und der Lebensalltag der Menschen massiv verändert. 

In diesem Kontext möchte sich die Marketing-Expertin im Sinne eines agilen Mindsets auch selbst beruflich und privat weiterentwickeln und stets dazulernen. Was sie besonders an ihrer neuen Aufgabe schätzt? Das strategisch Richtige operativ voranzutreiben und dabei im Sinne eines professionellen Schnittstellenmanagements alle relevanten Stakeholder mit an Bord zu haben. Hierbei sei es wichtig, gleichzeitig das unternehmerische „big picture“ sowie menschliche Bedürfnisse im Auge zu behalten. 

Neues Leben für gebrauchte Geräte

Dieses Jahr hat die Managerin einiges geplant. „Der erste große Schwerpunkt 2022 ist ein branchenweit einzigartiges Pionierprojekt, das wir in Österreich als Pilotland umsetzen durften. Im Sinne des gelebten Unternehmenswertes „Nachhaltigkeit“ bieten wir seit Februar erstmalig „Refurbished“ Waschmaschinen der Marke Bosch über unseren Onlineshop an. Das bedeutet, dass wir Waschmaschinen, die verschrottet werden würden, stattdessen zurückholen, professionell wiederaufbereiten und hygienisch reinigen, um ihnen ein zweites Leben zu schenken“, erzählt Margarete Seiser. 

Auch die anderen Marken hätten spannende Schwerpunkte geplant. „Was Produktneuheiten und Kampagnen betrifft, darf ich leider noch nicht zu viel verraten, ich verspreche aber, dass wir weiterhin mit Innovationen und Design begeistern werden. Höchste Priorität hat dabei grundsätzlich die Ausrichtung aller Aktivitäten an den Bedürfnissen der Endkunden“, so Seiser, deren Interesse an Marketing in der Jugend erwachte, als sie im Rahmen eines Nebenjobs das grundsätzliche Marketingerfolgsprinzip in der Praxis erlernte: nämlich für das Bedürfnis bzw. die Probleme der Zielgruppe die jeweils beste Gesamtlösung anzubieten und zielgruppengerecht zu kommunizieren. 

Ihr Tipp an alle Branchen-Neueinsteigerinnen: Neben einer einschlägigen Ausbildung auch Praktika absolvieren, sowie Auslandsaufenthalte, die das interkulturelle Verständnis und die Agilität fördern. Auch Unterstützung durch Mentoren zu suchen und anzunehmen, sei der Karriere förderlich. 

Zur Person

Margareta Seiser studierte Internationalen Betriebswirtschaft an der Universität Wien. Ihre Karriere startete vor mittlerweile 19 Jahren im Brand Management der Coca-Cola Company, wo sie für die strategische und operative Markenführung verantwortlich war.

In den Folgejahren entwickelte und leitete Seiser auch bei Nordsee und Unibail-Rodamco für die Shopping Center SCS und Donau Zentrum die Bereiche Marketing und PR. Später war sie Head of Marketing und Corporate Communications in der Fachhochschule Wiener Neustadt und absolvierte eine Weiterbildung im Bereich CSR. Zuletzt verantwortete sie das Marketing und die PR unter anderem für die Marken Egger Bier, Radlberger sowie Granny´s – Produkte der Egger Getränkegruppe.

Foto: Sabine Klimpt

Das Jahr 2024 war für die Kommunikationsbranche, insbesondere im Bereich PR, von einigen Veränderungen geprägt. 

Was waren Ihre prägendsten Erfahrungen in der PR-Branche im Jahr 2024?

 Das Jahr 2024 war ein Jahr der Veränderung und Innovation. Besonders eindrucksvoll fand ich, wie die Integration von KI die PR-Landschaft bestimmt hat. Prozesse, die früher Stunden oder Tage dauerten, lassen sich jetzt in Minuten oder Stunden umsetzen. Aber trotz aller technologischen Fortschritte bleibt gutes Storytelling das Herzstück jeder erfolgreichen Kommunikation – ob digital oder persönlich.

Dieses Jahr war für uns als Agentur auch geprägt von zahlreichen Presse-Events und Konferenzen. Es war inspirierend zu erleben, wie wertvoll echte Begegnungen sind. Die Energie und Kreativität, die durch persönlichen Austausch entstehen, sind durch nichts zu ersetzen. Gleichzeitig haben wir begonnen, den Wandel von Influencern hin zu Sinnfluencern mitzugestalten. Es geht nicht mehr nur um Reichweite, sondern darum, Werte zu vermitteln, die Menschen berühren und inspirieren. Diese Kombination aus technologischer Innovation, persönlicher Begegnung und inhaltlicher Tiefe hat 2024 zu einem außergewöhnlichen Jahr gemacht.

Welche Bedeutung hatten Presse-Events im Jahr 2024 für Ihre Arbeit?

 Es war intensiv und unglaublich bereichernd. Presse-Events und Konferenzen sind der Kern unserer Arbeit und dieses Jahr hat uns daran erinnert, warum das so ist. Egal wie digital wir werden, es bleibt etwas ganz Besonderes, Menschen von Angesicht zu Angesicht zu begegnen. Die Möglichkeit, direktes Feedback zu erhalten, spontane Gespräche zu führen und Verbindungen zu schaffen, verleiht solchen Events eine Dynamik, die keine Technologie ersetzen kann. Für mich war 2024 ein Jahr, das gezeigt hat, wie stark der persönliche Austausch unsere Arbeit bereichert und vorantreibt.

Sie haben 2024 den Trend von Influencern hin zu Sinnfluencern aktiv begleitet. Was macht diesen Wandel so spannend?

 Sinnfluencer setzen auf Werte statt bloße Reichweite – und das ist genau das, wonach viele Unternehmen heute suchen. Es geht nicht mehr nur darum, Produkte oder Marken zu präsentieren, sondern Geschichten zu erzählen, die Menschen berühren und inspirieren. Für uns ist es eine großartige Herausforderung, diesen Wandel aktiv mitzugestalten und Kampagnen zu entwickeln, die Marken schon jetzt und auch 2025 erfolgreich mit den passenden Sinnfluencern verbinden. Dieser Trend hat gerade erst begonnen und wird in den kommenden Jahren noch stärker an Bedeutung gewinnen. Es ist spannend mitanzusehen, wie Authentizität und Substanz die Welt der Kommunikation neu definieren.

Welche Rolle spielte KI in der Umsetzung Ihrer Arbeit in diesem Jahr?

KI war ein unsichtbarer, aber unverzichtbarer Helfer. Der Mensch gibt die Vision vor, formt die kreativen Ideen und legt die strategische Richtung fest – KI unterstützt dabei, diese Prozesse zu optimieren und effizient umzusetzen. Besonders bei der Analyse von Daten, der Optimierung von Ad-Kampagnen und der Entwicklung von Storylines hat KI uns in der Agentur enorm unterstützt. Sie übernimmt repetitive Aufgaben und schafft uns den Raum, uns auf das große Ganze zu konzentrieren. Fachliche Expertise bleibt unverzichtbar, denn KI kann nur so gut arbeiten, wie sie angeleitet wird. Ohne ein klares Verständnis davon, wie das Ergebnis aussehen soll, bleibt die Technologie ein Werkzeug ohne Richtung – es ist der Mensch, der die Qualität und den Erfolg letztlich bestimmt. KI ist ein Werkzeug, das unsere Visionen Realität werden lässt, ohne den Kern unserer Arbeit zu ersetzen.

Wie hilft KI dabei, das Agenturgeschäft effizienter zu gestalten?

 Das Agenturgeschäft ist traditionell wenig skalierbar, da es stark von individuellen Ressourcen wie Zeit, Kreativität und menschlicher Kapazität abhängt. KI bietet uns hier die Möglichkeit, Prozesse zu optimieren, ohne dabei Abstriche bei der Qualität zu machen. Sie übernimmt Routinetätigkeiten wie Datenanalysen, Textoptimierungen oder die Erstellung erster Entwürfe. Dadurch können wir mehr Projekte umsetzen und gleichzeitig eine gleichbleibend hohe – wenn nicht sogar bessere – Qualität liefern.

Wichtig ist dabei: KI ergänzt unsere Arbeit, aber sie ersetzt uns nicht. Der Mensch bleibt der kreative Kopf, der die Richtung vorgibt. Es ist unsere Vision, die KI antreibt, und diese Verbindung aus menschlicher Expertise und technologischer Unterstützung macht unser Geschäft effizienter und zukunftsfähiger.

Warum ist Female Leadership so wichtig, gerade in einer Branche wie der PR?

Female Leadership ist ein Herzensthema und bedeutet für mich, eine Arbeitskultur zu schaffen, in der Frauen ihre Potenziale entfalten und Verantwortung übernehmen können. Gerade in einer Branche wie der PR, die sich ständig wandelt, bringen Frauen oft Kompetenzen wie Empathie, Teamführung und langfristiges Denken mit – Eigenschaften, die essenziell sind, um Innovation voranzutreiben und komplexe Herausforderungen zu meistern.

Seit meiner eigenen Selbstständigkeit vor 14 Jahren bilde ich Frauen aus – unabhängig davon, ob sie eine Führungsposition anstreben, sich selbstständig machen oder im Angestelltenverhältnis arbeiten möchten. Ich sage oft: Wer bei mir arbeitet, soll nicht einfach mitschwimmen, sondern die Richtung selbst bestimmen und Verantwortung übernehmen. Es geht darum, Stärken zu entdecken, sich zu spezialisieren und dabei langfristig Expertise aufzubauen. Das ist für mich der Schlüssel zu nachhaltigem beruflichen Erfolg.

Diese Werte gebe ich auch an meine Tochter weiter. Sie begleitet mich seit sie klein ist zu PR-Events und kennt meine Arbeit, weil ich ihr zeigen möchte, was möglich ist – dass sie mutig ihre eigenen Wege gehen und Großes erreichen kann. 

Wie können Unternehmen konkret dazu beitragen, Female Leadership in der PR-Branche zu fördern und langfristig zu stärken?

In der PR-Branche sind wir grundsätzlich schon gut aufgestellt: Der Frauenanteil ist hoch, und viele Frauen prägen die Branche maßgeblich. Unternehmen müssen Frauen bewusst Räume schaffen, in denen sie wachsen können – und das beginnt bei einer Kultur, die Vielfalt und individuelle Stärken schätzt. Es geht darum, Chancen zu bieten, Verantwortung zu übernehmen, Fehler machen zu dürfen und dabei zu lernen. Führung wird nicht allein durch Titel bestimmt, sondern durch den Mut, Entscheidungen zu treffen und Teams mit einer klaren Vision zu inspirieren.

Aber es reicht nicht aus, Frauen nur in Führungspositionen zu bringen – wir müssen sie dort auch halten und langfristig stärken. Das gelingt, indem Unternehmen flexibel auf die Lebensrealitäten von Frauen eingehen: durch flexible Arbeitszeiten, familienfreundliche Strukturen und die gezielte Förderung von Netzwerken.

Am wichtigsten ist jedoch, dass Female Leadership kein einmaliges Projekt bleibt, sondern zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur wird. Nur so können wir sicherstellen, dass Frauen in der PR-Branche weiterhin Innovation und Wandel vorantreiben. Gerade in einer Zeit, in der auch diese Branche zunehmend vom Fachkräftemangel betroffen sein wird, ist es entscheidend, Talente zu fördern und nachhaltige Strukturen zu schaffen – für eine zukunftsfähige Kommunikation und eine stärkere Rolle von Frauen in der PR.

Welche Trends erwarten Sie für 2025 in der PR-Branche?

Ich sehe zwei zentrale Trends: Erstens wird die Integration von KI noch selbstverständlicher und zum alltäglichen Begleiter. Das ermöglicht uns, unsere Arbeit noch präziser und relevanter zu gestalten. Zweitens spüre ich, dass der Wunsch nach Sinn und Substanz weiter zunimmt. Unternehmen wollen nicht nur Reichweite, sondern echte Verbindungen schaffen und ihre Werte glaubwürdig kommunizieren.

Für mich ist das auch eine persönliche Mission: Projekte zu gestalten, die nicht nur kurzfristig beeindrucken, sondern langfristig wirken. Female Leadership und Sinnfluencer spielen hier eine Schlüsselrolle, weil sie genau diese Werte verkörpern und glaubwürdige Verbindungen schaffen können. Es ist inspirierend, Teil dieser Entwicklung zu sein – und es motiviert mich, mein Wissen und meine Erfahrung an mein Team und junge Talente weiterzugeben.

Welchen Rat würden Sie jungen Frauen geben, die in die PR-Welt einsteigen möchten?

 Seid mutig, bleibt neugierig und habt Geduld. Die PR-Welt bietet unendlich viele Möglichkeiten, sich zu entfalten, aber sie erfordert auch Durchhaltevermögen. Mein wichtigster Rat: Probiert alles aus, um herauszufinden, was euch wirklich liegt – aber wenn ihr eure Stärke gefunden habt, bleibt dabei und werdet die Beste darin. Spezialisierung ist der Schlüssel, um nachhaltig erfolgreich zu sein.

Ich sage meinen Mitarbeiterinnen oft: Der Weg zum Erfolg ist keine gerade Linie. Es geht darum, Erfahrungen zu sammeln, Fehler zu machen und daraus zu lernen. Authentizität, Geduld und Leidenschaft sind entscheidend. Diese Werte ziehen sich auch durch meine Arbeit – und das möchte ich jeder Frau mitgeben. Der Weg ist nicht immer einfach, aber wenn man mit Leidenschaft dabei ist, lohnt sich jeder Schritt.

Foto: Vanessa Seifert

Mareen Eichinger, Inhaberin der Agentur macheete, beschäftigt sich seit einiger Zeit intensiv mit der Anwendung von KI in der Kommunikation.

Im Interview teilt sie ihre Erfahrungen und Erkenntnisse darüber, wie KI zur Optimierung im Arbeitsalltag für PR- und Social-Media-Aktivitäten beitragen kann. Sie erläutert auch, wie sie KI in ihrem beruflichen Alltag einsetzt.

Das Thema Künstliche Intelligenz ist in aller Munde. Wie wird KI aktuell in der Pressearbeit und Social Media Kommunikation eingesetzt und welche Vorteile es bietet?

Im Moment wird Künstliche Intelligenz vielfältig von einigen Agenturen und Unternehmen eingesetzt. Es gibt aber natürlich auch noch einige Kollegen, die sich scheuen, KI einzusetzen. Ich denke, wir müssen uns bewusst sein, dass KI den Menschen in naher Zukunft im Agenturbereich nicht vollständig ersetzen, sondern Prozesse vereinfachen wird.

Wenn man die Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine einmal ausprobiert, stellt man fest, dass dies ein echter Zugewinn ist. Der Einsatz von KI in der Presse- und Social-Media-Arbeit spart Zeit und Ressourcen, da sie automatisierte und personalisierte Inhalte generieren kann. Zudem können große Mengen an Inhalten innerhalb von wenigen Minuten auf das Wesentliche zusammengefasst werden. Man kann sich also sehr viel schneller einen Überblick über gewisse Themen verschaffen.

Sind Sie der Meinung, dass KI die menschliche Kreativität in der Kommunikationsbranche ersetzen kann oder ergänzen sich beide? 

Wie schon gesagt, ich habe absolut keine Angst davor, dass KI den Menschen gänzlich in unserer Branche ersetzen wird. Ich denke, wir sollten KI-Tools wie ChatGPT, Neuroflash oder DeepL Write als neuen Kollegen ansehen, die oft Arbeiten erledigen, auf die sowieso kaum einer Lust hatte. Ich selbst arbeite täglich mit ChatGPT, welches aktuell der Assistent ist, den ich mir immer gewünscht habe.

Wir sollten KI nicht als Bedrohung ansehen, sondern als Chance, unsere eigene Arbeit und Arbeitsweise nochmals upzugraden und vielleicht gar zu perfektionieren. Die Zeiten von Rechtschreibfehlern zum Beispiel sollten dank KI ja endgültig vorbei sein. Früher lasen 1-2 Mitarbeiter bei uns eine Pressemitteilung auf Fehler durch und trotzdem kam es vor, dass der Kunde am Ende einen Fehler fand – der absolute Klassiker. Heute kann ich Texte schreiben und sie durch eine KI-Rechtschreibkontrolle laufen lassen und ohne schlechtes Gewissen an Kunden oder die Presse schicken, weil die Fehlerquote quasi gleich null ist 

Inwiefern hat die Integration von KI-Technologien die Effizienz und Wirksamkeit Ihrer Agentur bei der Betreuung von Kunden und Kampagnen verbessert? 

Bei uns in der Agentur spielt die Integration von KI sowohl intern als auch extern eine große Rolle. Intern konzentrieren wir uns darauf, wie Künstliche Intelligenz genutzt werden kann, um unsere Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten, zum Beispiel durch Automatisierung von Routineaufgaben.

Extern implementieren wir KI-Tools vor allem im Bereich Social-Media Content, zum Beispiel zur Ideenfindung und um Inhalte zu optimieren. In der PR nutzen wir KI zur Themenfindung, zur Erstellung von Pressemitteilungen und für kreative Sessions. Das hilft uns, besser und oft schneller zum Ziel zu gelangen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Beratung unserer Kunden hinsichtlich der Anwendung von KI in ihrer Marketingarbeit, um auch ihren Alltag zu vereinfachen und Kampagnen effizienter zu gestalten. Das tun wir innerhalb von Trainings oder Workshops. 

Welche KI-gestützten Tools verwenden Sie in Ihrem Arbeitsalltag?

In meinem Arbeitsalltag verwende ich hauptsächlich KI-gestützte Tools wie ChatGPT, Bard von Google und DeepL Write. ChatGPT ist ein äußerst nützliches Tool für die Erstellung, Überarbeitung und Verbesserung von Texten. Es ermöglicht mir, schnell und effizient auf eine breite Palette von Anfragen zu reagieren und hochwertige Texte zu generieren.

Zusätzlich nutze ich DeepL Write, ein fortschrittliches Übersetzungs- und Schreibwerkzeug, das besonders hilfreich ist, um Texte in verschiedenen Sprachen zu verfassen und zu verfeinern. Mit DeepL Write kann ich die Qualität meiner Texte weiter verbessern, indem ich sie präzise und nuanciert in verschiedene Sprachen übersetze. Die Kombination dieser beiden Tools erhöht die Effizienz und Qualität meiner Arbeit erheblich.

Welche Herausforderungen sehen Sie in Bezug auf die Verwendung von KI in der Kommunikation?

Wie bei den meisten technologischen Neuheiten geht es darum, diese vor Missbrauch zu schützen. Eine große Herausforderung bei der Verwendung von KI in der Kommunikation ist die Sicherstellung ethischer Standards und Transparenz, insbesondere im Hinblick auf Datenschutz und die Vermeidung von Verzerrungen.

Zudem ist es wichtig, ein Gleichgewicht zwischen Automatisierung und menschlichem Eingreifen zu wahren, um die Authentizität und Individualität der Kommunikation zu erhalten. Den größten Fehler sehe ich darin zu denken, dass ich mich nun zurücklehnen kann, weil die KI alles für mich macht. Daher ist das Thema Wissen um den Umgang mit der KI enorm wichtig.

Was ist die wichtigste Erkenntnis aus Ihrer Arbeit mit KI? 
Es braucht den Einklang zwischen Mensch und Maschine. Wer sich nur auf KI verlässt, wird schnell merken, dass das nicht funktioniert. Ich erkenne sehr schnell, wenn mir jemand einen Text schickt und der wurde ohne menschliches Dazutun einfach durch zum Beispiel ChatGPT erstellt. Die große Kunst ist es, dass man nicht erkennt, ob Mensch oder Maschine dahintersteckt.

Heißt, ich füttere KI mit meinen Daten, dann erstellt sie etwas und ich mache den finalen Schliff - ändere Formulierungen, schärfe die Tonalität und “vermenschliche” das Ergebnis sozusagen. 

Wie kann KI in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden, um die Kundenkommunikation zu verbessern? 
KI kann vor allem Einzelpersonen oder kleineren Teams helfen, größere Projekte zu stemmen. Früher benötigte man ein ganzes Team kreativer Köpfe, um Ideen für Kampagnen zu entwickeln. Heute kann ich das Gleiche gemeinsam mit der KI als einzelne Person als Sparringspartner tun. Klar, braucht es dennoch die Expertise und Erfahrung, um einzuschätzen, ob diese Ideen auch realisierbar sind.

Ein weiterer Vorteil ist sicherlich auch das Tempo, in dem Kampagnen umgesetzt werden können. Früher brauchte es Tage, bis von der ersten Idee bis zur Umsetzung alles bereit war. Zusammen mit KI können das heute nur mal mehr ein paar Stunden sein.

Welche ethischen Aspekte müssen in Bezug auf die Verwendung von KI in der Kommunikation berücksichtigt werden? 
Ich denke, dass bei der Verwendung von KI in der Kommunikation ethische Aspekte von entscheidender Bedeutung sind. Das bedeutet, dass wir sicherstellen müssen, dass unsere KI-Systeme niemanden diskriminieren, die Privatsphäre respektieren und die Grundrechte der Menschen wahren. Dazu gehört auch die Schulung und Sensibilisierung von Mitarbeitern.

Sie müssen verstehen, wie KI-Systeme funktionieren und welche ethischen Herausforderungen damit verbunden sind. Schließlich haben wir als Unternehmen auch eine gesellschaftliche Verantwortung. Denn KI-Anwendungen sollten einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leisten und nicht andersrum.

Gibt es auch Dinge, die man beim Einsatz von KI vorsichtig behandeln sollte? 

Ich habe bereits erwähnt, dass es die Kontrolle der KI-Erzeugnisse durch Menschen braucht. Fällt diese weg, besteht die Gefahr, dass Unwahrheiten verbreitet werden. Ein anderes Thema, das man bedenken sollte, ist der Datenschutz. Jedem sollte klar sein, dass die meisten KI-Tool-Anbieter in den USA sitzen.

Heißt: Was man dort eingibt, landet auf Webservern in den USA. So ist natürlich bei der Eingabe privater Daten unbedingt Vorsicht geboten. Man sollte also auf jeden Fall vor der Nutzung von KI-Tools recherchieren, woher es kommt bzw. wo der Anbieter sitzt.

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung von KI in der Kommunikation ein? Welche Trends erwarten Sie in den nächsten Jahren? 

In den kommenden Jahren erwarte ich, dass sich unsere Arbeitsweise ziemlich verändern wird. Wir werden schneller auf aktuelle Ereignisse reagieren können und müssen. KI wird Routineaufgaben in der Kommunikation weiter automatisieren, beispielsweise bei der Content-Erstellung. Das ermöglicht es, sich auf strategische und kreative Aspekte der Arbeit zu konzentrieren.

Berufsbilder wie Texter, Lektoren oder Grafiker werden sich sicherlich stark verändern. Das wichtigste Wort für die kommenden Jahre heißt aber nicht Veränderung, sondern Anpassung. Der Trend geht nicht mit uns, sondern wir müssen mit dem Trend gehen. Mit dem zunehmenden Einsatz von KI wird auch die Notwendigkeit steigen, ethische und Datenschutzaspekte zu berücksichtigen. Es wird wichtig sein, Richtlinien und Standards zu entwickeln, um den verantwortungsvollen Einsatz von KI zu gewährleisten.

Foto: Vanessa Seifert

Mareen Eichinger ist Expertin für Social-Media-Marketing und digitales Branding. Seit über 14 Jahren beschäftigt sie sich mit sozialen Netzwerken und berät Unternehmen, Marken und Persönlichkeiten.

Sie gibt Workshops und setzt mit ihrer Agentur Macheete erfolgreiche Social Media und Influencer Kampagnen um. Im Experten-Interview gibt sie Einblicke in die Social Media Trends für dieses Jahr.

Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter und Co. sind heutzutage ein fester Bestandteil in der integrierten Marketing-Kommunikation. Dank der sozialen Medien haben Unternehmen in den vergangenen Jahren die Distanz zu ihren Kunden verringert. Durch den ständigen Austausch haben Marken die Möglichkeit, Informationen von Kunden zu erhalten und deren Bedürfnisse genau zu analysieren. Doch die Netzwerke entwickeln sich ständig weiter und erfordern ein hohes Maß an Sensibilität. 

Wie wichtig ist Social Media Marketing heutzutage für Unternehmen?

Eine Welt ohne soziale Netzwerke wird es nicht mehr geben. Das haben die meisten schon verstanden, aber immer noch nicht alle. Doch nicht nur für Unternehmen oder Brands, sondern auch für Persönlichkeiten spielt die Vermarktung in den sozialen Medien eine immer größere Rolle. Bei Letzterem spiele ich auf das Thema Personal Branding an und ich meine damit nicht Influencer oder Creator. Wer auf LinkedIn unterwegs ist, findet dort viele Beispiele von Gründern oder CEOs, die sich auf der Plattform extrem gut vermarkten. Fakt ist: Social Media ist aus unserem Universum nicht mehr wegzudenken. Es gibt im Moment keinen schnelleren und einfacheren Weg sich zu vernetzen als über soziale Netzwerke. 

Welche sozialen Kanäle sollten Unternehmen unbedingt nutzen?

Da wir mittlerweile eine Vielzahl an Social Media Plattformen haben, gibt es hier keine pauschale Antwort mehr. Das hängt ganz klar von der eigenen Zielgruppe, den jeweiligen Zielen ab und welche Content-Formate infrage kommen. Spreche ich beispielsweise als Brand eine sehr junge Zielgruppe an, bin ich sicher auf TikTok und YouTube richtig. Bin ich eher auf Schwangere und Mütter fokussiert mit meinen Produkten, dann ist wohl Instagram, aber auch Facebook und Pinterest keine schlechte Wahl. Einen B2B-Brand kann auf LinkedIn seine Zielgruppe finden, aber auch auf Instagram. Es gibt so viele Möglichkeiten. Aber vieles hängt eben ganz stark von der Marke oder dem Unternehmen ab.

Was empfehlen Sie Unternehmen oder Marken vor dem Start in die sozialen Netzwerke?

Vor dem Start empfehle ich jeder Marke, eine Strategie zu erstellen. Denn nichts ist gefährlicher, als sich blindlings in ein Social Media Abenteuer zu stürzen. Ich habe das schon so oft erlebt, dass einfach angefangen wird, aber niemand einen Plan hatte. Was daraus resultiert, ist immer das gleiche: Keine Interaktion, kein Wachstum und der Glaube, dass Social Media ja ein totaler Unsinn ist. Aber auch Brands, die schon länger dabei sind, empfehle ich immer wieder, ihre eigene Strategie zu überprüfen und anzupassen. Kaum etwas in der Marketing-Branche verändert sich so schnell wie die sozialen Medien.

Welche Ziele sollten sich Unternehmen für den Anfang setzen?

Ich spreche hier vor allem von kleineren bis mittleren Unternehmen ohne Social Media Abteilung, wenn ich sage, dass das Ziel für den Anfang sein sollte, sich intern Kapazitäten für das Thema zu schaffen. Social Media Marketing für die eigene Marke oder ein Produkt ist schon lange keine Sache mehr, die mal so nebenbei gemacht wird.

Das war früher vielleicht einmal so, als man kurz auf Facebook ein niedliches Bild gepostet und sich über 15 Likes gefreut hat. Heute haben wir eine Vielzahl von verschiedenen Kanälen, die mit unterschiedlichen Inhalten und Formaten bespielt werden wollen. Und die meisten Social Media Nutzer erwarten in wenigen Sekunden maximales Entertainment im Tausch für eine gute Engagement-Rate.

Der Trend geht immer mehr zum Video-Format. Das stellt einige Unternehmen vor Herausforderungen, oder?

Ja, durchaus. An dem Format Bewegtbild kommen wir alle nicht mehr vorbei und wahrscheinlich wird es in den kommenden Jahren kaum noch statischen Content geben. Short Vertical Video-Formate funktionieren auf Instagram und TikTok oder auch YouTube-Shorts gerade unfassbar gut. Marken, die mit solchen Formaten arbeiten, haben heute schon viel mehr Sichtbarkeit und Wachstum.

Ich verstehe, dass das Unternehmen verängstigt, denn Video-Content bedeutet einfach noch mehr Aufwand als Foto-Content. Wobei auch die Produktion von kurzen Videos mit bestimmten Tools schon sehr viel einfacher geworden ist. Aber einer der ersten Schritte ist es, anzuerkennen, dass Social Media als fixer Posten mit ins Marketing-Budget eingeplant werden muss. Und das bedeutet neben dem Anzeigen-Budget eben auch Aufwände für die Erstellung der Beiträge und die Redaktion der Kanäle.

Worüber schütteln Sie den Kopf, wenn Sie ins Unternehmen gehen, um dort als Social Media Expertin zu beraten?

Gerade in meinen Strategie-Workshops mit Unternehmen, die gar nicht bis kaum in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, bin ich hin und wieder erschüttert darüber, welche ablehnende Haltung gegenüber Instagram & Co. zu spüren ist. Dann werden abfällige Bemerkungen über Influencer gemacht oder darüber, dass ja die Tochter auf TikTok die ganze Zeit rumhängt, anstatt Hausaufgaben zu machen.

Ich wünsche mir hier dann mehr Offenheit und Toleranz von den einzelnen Akteuren. Lustigerweise haben die meisten Menschen im Laufe des Workshops ihren eigenen Aha-Moment und verstehen dann, dass einfach kein Weg mehr an den sozialen Medien vorbeiführt. Ich möchte auch einfach noch mal betonen, dass es unfassbar wichtig ist, dass im Unternehmen alle, auch die oberste Etage, hinter der eigenen Social Media Strategie stehen und diese als wichtigen Meilenstein in der Marketingkommunikation anerkennen. Zum Glück ist das in den vergangenen Jahren innerhalb der meisten Unternehmen bereits passiert.

Was erwartet uns idieses Jahr in den sozialen Medien?

Wie schon gesagt, werden Video-Inhalte weiter boomen. Sowohl Langform- als auch Kurzform-Videos gehören zu den am häufigsten geteilten Inhalten in sozialen Medien und daran wird sich nichts ändern. TikTok ist das neue Schwergewicht im Ring und wird Plattformen wie Instagram und YouTube das Leben noch schwerer machen. Des Weiteren wird verantwortungsbewusstes Marketing endlich zur Pflicht für Unternehmen. Dazu zählen Transparenz sowie Diversität, aber auch Inklusion und Gleichstellung. Durch den erheblichen Rückgang der organischen Reichweite, wird es auch 2023 eine Herausforderung für Unternehmen sein, die Werbeausgaben für soziale Netzwerke einzuplanen. 

Foto: macheete/PR

Sie ist Projekt- und Finanzmanagerin in einer von Männern dominierten Branche: Dem freiwilligen CO2-Markt. Ein ABW-Interview mit Manuela Bachlechner, CFO des Social Impact Unternehmens HELIOZ.

Wie unterscheidet sich der freiwillige CO2-Markt vom regulierten Emissionshandelssystemen? 

Der freiwillige CO2-Markt ist im Gegensatz zum europäischen Emissionshandel, wie schon im Namen steckt, freiwillig. Im Emissionshandelssystem können Unternehmen ihre gesetzlich zugeteilten und damit verpflichtenden Emissionserlaubnisse ver- oder einkaufen. Stößt ein Unternehmen also mehr aus als sein gesetzlich Kontingent erlaubt, kann es von einem anderen Unternehmen das weniger als erlaubt ausgestoßen hat, verfügbare Emissionserlaubnis abkaufen. 

Der freiwillige Kompensationsmarkt beruht auf Projekten weltweit, die Emissionen vermeiden, einsparen oder einfangen und ohne die Finanzierung aus der freiwilligen Kompensation nicht stattfinden könnten. Firmen können so ihren CO2 Ausstoß der nicht vermieden oder reduziert werden konnte mit freiwilligen CO2-Zertifikaten ausgleichen. 

Welche Arten von Projekten generieren im Allgemeinen Emissionsgutschriften, die auf dem freiwilligen Markt verkauft werden können? 

Grob eingeteilt gibt es hier zwei Arten von Klimaprojekten, aus denen Zertifikate generiert werden: Jene die Emissionen vermeiden oder verringern und jene die bestehendes CO2 aus der Atmosphäre „einsammeln“. Für beide Arten gibt es eine Vielfalt an Technologien und Methoden, die eingesetzt werden wie z.B. effiziente Kochöfen für rurale Communities die inneffizient Feuerholz verbrennen oder Anlagen die CO2 aus der Atmosphäre binden. 

HELIOZ gehört zur ersten Art, indem wir die gängige Methode des Abkochens von Wasser für sicheres Trinkwasser durch Solare Wasserdesinfektion ersetzen, wodurch kein Holz oder anderer Brennstoff mehr verbrannt und weniger CO2 freigesetzt wird. 

Wie werden diese Projekte überprüft und wie wird sichergestellt, dass sie tatsächlich zur Reduzierung von Treibhausgasen beitragen? 

Wichtig ist tatsächlich, beim Kauf von CO2 Zertifikaten auf den Standard bzw. den Zertifizierer der Zertifikate zu achten. Die Qualität und Sicherheit, dass Zertifikate aus Projekten tatsächlich die behauptete Einsparung erzielt haben, ist nur gegeben, wenn diese von internationalen anerkannten Zertifizierungsstellen bestätigt und überprüft wurden. Weiters kann ein vertrauensvoller Projektentwickler auch eigene Erhebungen, Reportings und Zahlen aus seinen Projekten vorweisen. 

Wer sind die typischen Käufer auf dem freiwilligen CO2-Markt und was sind ihre Motivationen für den Kauf von Emissionsgutschriften? 

Die gängigste Motivation für Unternehmen aber auch Einzelpersonen für freiwillige CO2 Kompensation ist natürlich ihren CO2-Fußabdruck zu reduzieren, sei es der Abdruck einer Produktion oder die Flugreise in den Urlaub. Wir sehen als typischen Käufer vor allem Unternehmen die entweder intrinsische Motivation haben, ihren Einfluss auf den Klimawandel so gering wie möglich zu halten oder auch Unternehmen, die von ihren Kunden stetig wachsenden Druck spüren, sich mehr für eine nachhaltige Zukunft einzusetzen. 

Was sind die Vorteile für Unternehmen oder Einzelpersonen, die sich am freiwilligen CO2-Markt beteiligen? 

Der Erwerb von freiwilliger und hochwertiger CO2 Kompensation bringt vor allem das Wissen, tatsächlich einen Beitrag zur Eindämmung des Klimawandels geleistet zu haben. Unternehmen können darüber hinaus oft Projekte in Lieferketten-relevanten Regionen unterstützen. Zusätzliches soziales Engagement in diesen Regionen ist ein wichtiger Weg für Unternehmen auch entlang ihrer Lieferkette etwas zurückzugeben. 

Gibt es Bedenken oder Kritikpunkte bezüglich des freiwilligen CO2-Marktes? Wie kann diesen begegnet werden? 

Der freiwillige CO2 Markt ist bis dato ein nicht reglementierter Markt, in dem so wie auf vielen anderen Märkten viel Gutes getan wird aber leider einige Mitspieler eine reine Einkommenschance sehen. Hochwertige CO2 Zertifikate müssen ganz klare Prinzipien, wie etwas „Zusätzlichkeit“, Transparenz über Herkunft, keine Doppelzählung und viele weitere, entsprechen. Wir raten allen Interessenten von freiwilligen Zertifikaten, sich über gängige Methoden und Prinzipien zu informieren, um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können und so auch einfach „gut“ von „schlecht“, bzw. „wirksam“ und „wenig-wirksam“ zu unterscheiden. 

Wie sehen Sie die Zukunft des freiwilligen CO2-Marktes, insbesondere im Hinblick auf internationale Bemühungen zur Bekämpfung des Klimawandels? 

Tatsächlich ist der freiwillige CO2 Markt ein wichtiges Finanzierungstool für Klimaprojekte die zur globalen Bemühung der Emissionseinsparung aber auch der Erreichung der Sustainable Development Goals der UN beitragen – wenn er mit Integrität und Transparenz betrieben wird. Ich denke es ist ein wichtiger Schritt das dieser Markt nun auch öffentliche Aufmerksamkeit bekommt, um ein breiteres Verständnis zu erreichen, was ein freiwilliges CO2 Zertifikat tatsächlich kann und wo es herkommt. Mit diesem Momentum kann sich dieser Markt sicher weiterentwickeln und sein volles Potential zeigen – weg von einer zum größten Teil als Marketingtool für Unternehmen gesehenen „klimaneutral“ Maschinerie hin zu einem Markt, auf dem Unternehmen und Einzelpersonen einen wichtigen Beitrag zur Bekämpfung des Klimawandels und anderer sozialer Problemstellungen leisten können. 

Gibt es bestimmte Standards oder Zertifizierungen, die sicherstellen, dass die Gutschriften auf dem freiwilligen CO2-Markt zu tatsächlichen Emissionsreduktionen führen? 

Gängige Zertifizierungsstellen die gleichzeitig auch die gängigsten Register für solche Projekte sind, sind im Moment „Gold Standard“ oder „VERRA“, wobei auch VERRA in letzter Zeit einiges an negativer Aufmerksamkeit für bestimmte Projekte auf sich gezogen hat.
HELIOZ Projekte sind Gold Standard verifiziert. Hier können wir also mit Sicherheit sagen, dass es einen langen Prozess von Projektplanung und Evaluierung gibt, um im Register zugelassen zu werden. Weiters werden regelmäßige Projektbesuchen von externen Auditoren in die Projekte durchgeführt, um zu überprüfen, dass alle Projektaktivitäten auch tatsächlich so stattfinden und eine Emissionsgutschrift ausgestellt werden kann. 

Welche Rolle spielt der freiwillige CO2-Markt in der Gesamtstrategie Ihres Unternehmens zur Emissionsreduktion? 

HELIOZ ist Projektentwickler von Trinkwasser- und Klimaprojekten und generiert aus diesen CO2 Zertifikate für den freiwilligen CO2-Markt. Wir nehmen diese Tätigkeit auch intern sehr ernst und Handeln nach dem gleichen Prinzip, das wir allen unseren Kunden ans Herz legen: Vermeiden – Reduzieren – Kompensieren. 

Foto: Helioz

Sie ist für die strategische Geschäftsentwicklung von IKEA Österreich verantwortlich. ABW sprach mit der Managerin über Umsatzrekorde, Nachhaltigkeitspläne und veränderte Kundenbedürfnisse.

Ein Blick zurück auf das Geschäftsjahr 2020 – Ihr Résumé?

Wir waren wie so viele andere in diesem Jahr mit unzähligen Herausforderungen durch die Coronakrise konfrontiert. Unsere Einrichtungshäuser waren sieben Wochen lang geschlossen – eine Bewährungsprobe, die wir gemeinsam und weil wir alle an einem Strang gezogen haben, gemeistert haben. Als wir dann Anfang Mai wieder unsere Tore öffnen konnten, waren wir erleichtert: Denn die Woche nach dem Lockdown, Anfang Mai, war die Beste aller Zeiten in Österreich. Der Umsatzausfall während der Corona-bedingten Schließung konnte in dem Zeitraum von Anfang Mai bis Ende August aufgeholt und sogar ausgebaut werden. 

Mag. Madeleine Bauer-Eder. Sie ist CHRO und Teil der Geschäftsführung von IBM Österreich. Im ABW-Interview spricht sie über KI als Partner im HR, lebenslanges Lernen und warum Mut für junge Frauen wichtiger ist als Perfektion.

Sie sind nicht nur CHRO, sondern auch Teil der Geschäftsführung von IBM Österreich. Was hat Sie ursprünglich zur HR geführt und was begeistert Sie heute an der Schnittstelle zwischen Strategie, Menschen und Technologie?
Ich habe meine Karriere im Consulting begonnen, vor allem im IT-Umfeld – erste Berührungspunkte mit HR ergaben sich eher am Rande, etwa durch Benchmarking-Aufträge. Nach einer internationalen Rolle hat mir mein damaliger Mentor die Frage gestellt: „Wenn alles möglich wäre – welchen Job würdest du gerne machen?“ Für mich war sofort klar: die HR-Partnerrolle. Mich hat schon damals fasziniert, wie wir Rahmenbedingungen schaffen können, in denen Menschen und Organisationen gleichermaßen wachsen – eine echte Gestaltungsaufgabe.

Heute begeistert mich besonders, wie zentral HR inzwischen in der Unternehmensstrategie verankert ist. Wir schlagen die Brücke zwischen Business-Zielen und den Talenten, die sie umsetzen – und nutzen Technologien wie KI gezielt, um diesen Prozess zu unterstützen. Gerade an dieser Schnittstelle von Menschen, Strategie und Technologie sehe ich enormes Potenzial, Arbeit nicht nur effizienter, sondern gleichzeitig menschlicher zu gestalten.

IBM ist weltweit ein Synonym für digitale Transformation. Wie verändert diese technologische Entwicklung konkret die Arbeit im HR-Bereich?
HR wird nicht länger als reine Supportfunktion gesehen, sondern als Treiberin der Transformation. KI und Automatisierung haben uns geholfen, Routineaufgaben massiv zu vereinfachen: Bei IBM werden heute rund 94 Prozent aller Standard-HR-Anfragen von unserem digitalen KI-Assistenten ‚AskHR‘ beantwortet. Das verschafft uns Freiräume für das Wesentliche – Führungskräfte zu beraten, Talente zu entwickeln und die Kultur zu gestalten.

Digitale Transformation bedeutet im HR also nicht weniger Menschlichkeit, sondern im Gegenteil: mehr Raum für echte Interaktion.

„Wir sind davon überzeugt, dass Vielfalt Innovation antreibt. Deshalb setzen wir auf Programme, die Mädchen und junge Frauen früh für Technologie begeistern.“

Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz in Ihrer HR-Arbeit – etwa im Recruiting, in der Weiterbildung oder beim Talentmanagement?
Eine sehr zentrale. KI unterstützt uns entlang des gesamten Employee Life Cycle – von Recruiting und Onboarding bis Weiterbildung und Karriereplanung. Wichtig ist uns der Ansatz der Human Friendly Automation: KI soll Menschen nicht ersetzen, sondern befähigen.

Im Recruiting nutzen wir KI, um Bewerbungen schneller zu sichten und objektiver zu bewerten – die finale Entscheidung trifft aber immer ein Mensch. In der Weiterbildung ermöglicht uns unsere KI-gestützte Plattform YourLearning, individuelle Lernpfade basierend auf Skills und Interessen zu gestalten.

Im Talentmanagement setzen wir mit unserer Plattform YourCareer auf Transparenz: Mitarbeitende sehen, welche Entwicklungsmöglichkeiten und nächsten Karriereschritte für sie offenstehen. KI analysiert dazu Skills, Präferenzen und Unternehmensbedarfe – so entsteht eine datenbasierte Grundlage, die Mitarbeitende aktiv unterstützt und Führungskräfte gezielt beraten kann. So wird Technologie zu einem echten Partner, der den Menschen stärkt.

Sie bewegen sich in einem internationalen Konzern, agieren aber mit starkem Fokus auf den österreichischen Markt. Welche lokalen HR-Themen stehen bei Ihnen derzeit besonders im Vordergrund?
Heute haben viele Skills nur noch eine Halbwertszeit von drei bis fünf Jahren – das verändert die gesamte Logik von Arbeit. Für uns in Österreich heißt das: Talente für Zukunftsfelder zu gewinnen, zu entwickeln und langfristig zu halten. Besonders wichtig ist mir dabei, noch mehr Frauen und Männer für Tech-Berufe zu begeistern.

Ein zweites großes Thema ist die hybride Arbeit. Nähe und Zusammenhalt entstehen hier nicht automatisch, deshalb setzen wir auf Mikroteams, die ihre Zusammenarbeit selbst gestalten und dadurch Eigenverantwortung, Verbundenheit und Innovationskraft fördern.

Und schließlich: lebenslanges Lernen. Wenn Skills so schnell an Relevanz verlieren, muss Weiterbildung Teil der Kultur sein – nur so bleiben Menschen und Unternehmen zukunftsfähig.

„Für mich heißt modernes HR, konsequent menschenzentriert zu denken.“

Wie gelingt es IBM, als Tech-Konzern auch weibliche Talente für Fach- und Führungsrollen zu gewinnen?
Wir sind davon überzeugt, dass Vielfalt Innovation antreibt. Deshalb setzen wir auf Programme, die Mädchen und junge Frauen früh für Technologie begeistern – etwa durch Mentoring, Coding-Workshops oder Kooperationen mit Schulen und Universitäten. Besonders freut mich, dass unser Töchtertag dieses Jahr so ein Erfolg war und so viele Schülerinnen mit großer Begeisterung dabei waren.

 Intern achten wir darauf, dass Frauen gezielt in Talent- und Nachfolgeprogramme aufgenommen werden. Und wir machen Rollenmodelle sichtbar: Wenn junge Kolleginnen sehen, dass Frauen bei IBM zentrale Führungspositionen übernehmen und Technik gestalten, ist das inspirierend und ermutigend zugleich.

Was bedeutet für Sie modernes HR-Management – jenseits von Buzzwords wie New Work, Agilität oder Resilienz?
Für mich heißt modernes HR, konsequent menschenzentriert zu denken. Technologie ist dabei ein Hebel, aber kein Selbstzweck. Es geht darum, Mitarbeitenden Orientierung zu geben, Potenziale zu entfalten und eine Kultur zu fördern, in der Vertrauen, Transparenz und Empathie genauso wichtig sind wie Effizienz.

 Am Ende zählt, ob HR dazu beiträgt, dass Menschen Sinn in ihrer Arbeit finden, gefördert werden – und dadurch das Unternehmen erfolgreich machen.

„HR wird nicht länger als reine Supportfunktion gesehen, sondern als Treiberin der Transformation.“

Welche Ratschläge würden Sie jungen Frauen geben, die eine Karriere im Human Resources Bereich starten möchten?
Seid neugierig und offen für Neues! HR entwickelt sich rasant – von einer administrativen Funktion hin zu einer der strategisch wichtigsten im Unternehmen. Baut euch früh technologische Kompetenzen auf, bleibt aber immer nah an den Menschen.

 Mein zweiter Rat: Sucht euch Mentorinnen oder Mentoren, die euch fordern und fördern. Und drittens: Habt den Mut, eure Perspektiven einzubringen und kritische Fragen zu stellen. Gerade, wenn ihr neu im Unternehmen seid, habt ihr einen frischen Blick, der unglaublich wertvoll ist.

Was ich jungen Frauen besonders mitgeben möchte: Wartet nicht darauf, alles perfekt zu können. Oft wächst man gerade dann, wenn man sich eine Aufgabe zutraut, die zunächst zu groß erscheint. Diese Schritte zu wagen, macht eine Karriere spannend – und prägt gleichzeitig die Organisation positiv.

Foto: Sabine Klimpt

Mit 1. September hat Lydia Gepp die Geschäftsführung von Ankerbrot übernommen. Sie ist die erste Frau an der Spitze des Unternehmens. Gepp ist auf die Restrukturierung und Neuausrichtung von Unternehmen spezialisiert. 

Ich bin sehr glücklich, die letzten zehn Jahre auf einige außergewöhnliche Highlights zurückblicken zu dürfen“, sagt Gepp und weiter: „Etwas Besonderes wird für mich immer die Neuausrichtung von Österreichs ältestem und damals noch größtem Weingut „Stift Klosterneuburg“ sein. In der mehr als 900-jährigen Geschichte des Stiftes bin ich bis dato die einzige Frau, die ein Weingut der Chorherren führen durfte.“ 2008 bis 2012 agierte sie privat als Sportmanager im Spitzensport in der Disziplin Biathlon.

„Gemeinsam mit meinem Partner betreuten wir herangehende Biathleten aus sehr vielen unterschiedlichen Nationen welche sich in dieser Disziplin im IBU Cup, und in weiterer Folge Weltcup, etablieren wollten. „2010 ist es mir gelungen, meinen Partner als Nationaltrainer der finnischen Biathlon Nationalmannschaft zu platzieren. Wir feierten mit der Finnin Kaisa Mäkäräinen den Gesamtweltcup-Sieg in dieser Saison und den Weltmeistertitel“, erzählt die Managerin.