Astrid Salmhofer, Chief Communications Officer der Wiener Stadtwerke-Gruppe, über den digitale Plattformen, KI und warum Frauen in der Kommunikation selbstbewusster auftreten sollten.

Mit der Kampagne „Unser Antrieb. Eure Stadt.“ positionieren die Wiener Stadtwerke ihre Leistungen als unsichtbares Rückgrat des urbanen Alltags. Für Astrid Salmhofer ist klar: „Als Wiener Stadtwerke sorgen wir dafür, dass Wien rund um die Uhr läuft – wir sind der Puls der Stadt. Ob Stromversorgung oder öffentlicher Verkehr, wir garantieren einen reibungslosen Ablauf im Alltag – Tag für Tag, Stunde für Stunde. Genau das drücken wir mit unserem Slogan und dem Symbol des Pulses aus – er steht für unseren Antrieb, unsere Verantwortung und unser tägliches Engagement für Wien.“

Konzernweiter Newsroom und neue Plattform

Digitale Kommunikationsplattformen sieht Salmhofer als strategisches Werkzeug. Nach dem erfolgreichen Newsroom bei Wien Energie wurde auch im Konzern ein ähnliches Modell eingeführt. „Wir haben bei den Wiener Stadtwerken einen Newsroom eingerichtet und gleichzeitig eine neue Public Affairs-Abteilung aufgebaut und konzernweit integriert. So stellen wir sicher, dass aktuelle Themen aus allen Unternehmensbereichen gebündelt und strategisch kommuniziert werden – schnell, transparent und aktuell.“

Mit der Plattform positionen.wienerstadtwerke.at bietet die Unternehmensgruppe zudem Expertinnen und Experten aus den Bereichen Mobilität und Energie eine Bühne: „Wir öffnen den Dialog und geben Stimmen Raum, die die Stadt bewegen.“

„Glaubwürdigkeit entsteht durch Offenheit. Wer ehrlich informiert und konsequent dranbleibt, kann verlorenes Vertrauen wieder aufbauen.“

Klarheit und Tempo in der Krise

Krisenkommunikation gehört zu den anspruchsvollsten Disziplinen ihres Berufs. Für Salmhofer ist dabei eines zentral: Glaubwürdigkeit. „Krisen sind nicht nur Herausforderungen – sie bieten auch Chancen. Jede Krise bringt erhöhte mediale Aufmerksamkeit mit sich. Umso wichtiger ist es, rasch zu reagieren, den Sachverhalt zu klären, Fakten verständlich aufzubereiten und transparent zu kommunizieren – von Beginn an. Glaubwürdigkeit entsteht durch Offenheit. Wer ehrlich informiert und konsequent dranbleibt, kann verlorenes Vertrauen wieder aufbauen. Wer aktiv zuhört, Fragen ernst nimmt und offen diskutiert, kann gestärkt aus der Krise hervorgehen – und das Vertrauen in die Marke nachhaltig festigen.“

Kommunikation über Konzern-Grenzen hinweg

In ihrer Funktion verantwortet Salmhofer nicht nur die zentrale Kommunikation, sondern auch die strategische Steuerung der Kommunikationsagenden der Tochterunternehmen. Ihr Ansatz: Koordination statt Kontrolle. „Wir haben verschiedene Austauschformate, um uns konzernweit laufend abzustimmen – besonders wichtig ist, im Dialog zu bleiben. Dabei geht es nicht darum, dass der Konzern vorgibt, was zu tun ist. Sondern wir schaffen einen Rahmen, in dem sich alle Konzernunternehmen – wie Wiener Linien, Wien Energie oder Wiener Netze – aktiv einbringen können. Nur wenn Kommunikation integriert gedacht und gelebt wird, kann sie ihre volle Wirkung zeigen.“

„Als Wiener Stadtwerke sorgen wir dafür, dass Wien rund um die Uhr läuft.“

KI als Chance – von Tonalität bis Übersetzung

Die Integration von Künstlicher Intelligenz schreitet auch in der Kommunikationsarbeit der Wiener Stadtwerke voran. „Wir haben im Februar ein eigenes Competence Center gegründet, das konkrete Use Cases aus den Konzernunternehmen prüft und umsetzt.“ Erste Anwendungen laufen bereits in der Praxis: „In unseren Kommunikationsabteilungen arbeiten wir mit Large Language Models, denen wir die exakte Tonalität unserer Unternehmen antrainiert haben – das erleichtert die tägliche Arbeit enorm.“ Auch in der Pressespiegel-Analyse und im Social-Media-Monitoring soll KI künftig unterstützen. Besonders innovativ: „Im Kundenservice führen wir ein Tool ein, das Fremdsprachen in Echtzeit übersetzt – direkt in der Beratungssituation. Das verbessert nicht nur die Servicequalität, sondern senkt auch die Gesprächsdauer und damit die Kosten.“

Unternehmen als eigene Medienhäuser

Durch ihre Erfahrungen – von der Europäischen Zentralbank bis zur Präsidentschaftskanzlei – hat Salmhofer einen klaren Blick auf kommende Entwicklungen. „Ich sehe einen klaren Trend hin zu unternehmenseigenen Medienhäusern. Jedes Unternehmen braucht heute einen eigenständigen Auftritt mit starken, vielseitigen Kanälen, um faktenbasiert zu kommunizieren und sichtbar zu bleiben – gerade auch im öffentlichen Sektor.“

Doch mit der gestiegenen digitalen Präsenz wächst auch die Herausforderung durch Falschinformationen. „Fake News verbreiten sich besonders auf Social Media rasend schnell. Was früher Qualitätsanspruch war, ist heute oft nur noch Reichweite. Das eröffnet aber auch eine Chance: Klassische Medien und professionelle Kommunikationsabteilungen gewinnen wieder an Bedeutung – durch fundiertes Themen-Setting, faktenbasierte Inhalte und hohe Qualität.“

„Trotz aller Fähigkeiten sind viele Frauen zu zurückhaltend, wenn es darum geht, Chancen zu ergreifen.“

Frauen in der Kommunikation: „Ein klares JA“

Zum Abschluss gibt Salmhofer einen persönlichen Rat an Frauen, die in der Kommunikationsbranche Karriere machen wollen: „Sich vernetzen, neugierig bleiben und einander stärken – das ist entscheidend. Netzwerke aktiv aufbauen, bewusst pflegen und zum gemeinsamen Vorteil nutzen.“ Frauen hätten oft ein gutes Gespür für ihr Umfeld und eigneten sich neue Kompetenzen rasch an – doch beim Thema Selbstvertrauen sieht sie Nachholbedarf: „Trotz aller Fähigkeiten sind viele Frauen zu zurückhaltend, wenn es darum geht, Chancen zu ergreifen. Die Frage ‚Kann ich das überhaupt?‘ sollte öfter mit einem klaren ‚JA‘ beantwortet werden.“

Foto: Wiener Stadtwerke

Mag. Julia Kent. Sie ist PR-Expertin mit unternehmerischem Blick. Ein ABW-Gespräch über Glaubwürdigkeit, Storytelling und Veränderungen der Branche.

Wenn Julia Kent über Kommunikation spricht, wird rasch klar: Hier geht es nicht um nettes Storytelling, sondern um strukturierte Strategiearbeit. Die Mitgründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von komma4 Kommunikation und Beratung steht für einen Zugang zur Öffentlichkeitsarbeit, der Unternehmen nicht nur sichtbar, sondern auch wirksam macht. Kent versteht PR als unternehmerische Disziplin, die Zielgruppen genauso im Blick hat wie Reputation und Wettbewerbsfähigkeit. Für sie ist PR 360-Grad-Kommunikation.

Vom roten Faden zur Resonanz

Eine klare Strategie, die sich durch alle Kanäle zieht – das ist für Kent der Kern jeder gelungenen PR-Arbeit. Dabei geht es nicht darum, überall das Gleiche zu sagen. Vielmehr sei entscheidend, wie eine Botschaft in unterschiedlichen Kontexten wirkt. Pressearbeit, Social Media, Events – jedes Format erfordert eine andere Sprache, einen anderen Zugang. Die Linie bleibt, der Ton variiert. „Entscheidend ist, dass die Kommunikation den Empfänger erreicht, nicht nur den Sender befriedigt“, so Julia Kent.

B2B braucht Geschichten

Gute Geschichten funktionieren auch jenseits von Endverbraucher-Kampagnen. Besonders in der B2B-Kommunikation hilft Storytelling, komplexe Inhalte zu übersetzen. Die PR-Expertin weiß: „Eine starke Geschichte schafft Nähe, ohne zu banalisieren.“ Ihre Formel: Fakten, die berühren. Nahbarkeit, ohne Plattitüden. Der Mehrwert steht über allem. Gerade in Branchen mit hohen Eintrittsschwellen sei es entscheidend, Brücken zu bauen. „Die Kunst ist, die Geschichte zu finden, die beides leistet: den Markenkern transportieren und die Zielgruppe abholen. Zugegeben: Manchmal ist genau das auch die Herausforderung.“

Alte Medien, neue Kanäle

Die Zeiten, in denen klassische Medien allein den Takt vorgaben, sind vorbei. Unternehmen verfügen heute über eigene Kanäle, bauen Communities auf, setzen Influencer ein. Doch Kent warnt vor einer Unterschätzung journalistischer Medien: „Sie schaffen nach wie vor Glaubwürdigkeit, die Unternehmen allein nicht herstellen können.“ Die Zukunft liegt aus ihrer Sicht nicht im Entweder-oder, sondern im klugen Zusammenspiel aller Formate. Wer Owned Media, Earned Media und Direktkommunikation integriert, erzielt mehr als die Summe der Einzelteile.

Was PR heute leisten muss

Kommunikation ist dynamischer geworden, die Anforderungen sind gestiegen. Kent beobachtet, wie PR und Marketing immer stärker verschmelzen. Dazu kommt der technische Wandel: KI-Tools, automatisierte Prozesse, datenbasierte Analysen. „Wer hier nicht lernt, bleibt zurück.“ Doch Lernen heißt für Julia Kent nicht nur Fortbildung. Der Austausch im Team, der Blick auf andere Branchen, das kritische Reflektieren der eigenen Arbeit – all das gehört für sie zur professionellen Weiterentwicklung.

Impulse für eine neue Generation

Gerade Frauen rät sie, sich in der PR-Welt gut zu vernetzen. Kooperation statt Konkurrenz, Dialog statt Abgrenzung. „Sich gegenseitig stärken, indem man zum Beispiel auch Kooperationen eingeht, wenn es Projekte erfordern. Das bringt oft mehr als Wettbewerb. Und jedenfalls offenbleiben, neugierig sein und sich nicht scheuen, neue Wege zu gehen und ums Eck zu denken“, so Kent.

Foto: KKhoss

Valerie Brugger, MA, BSc. Sie denkt das Marketing bei der Wiener Städtischen neu. Ihre Mission: Den emotionalen Zugang zur Versicherung stärken. Wie das gelingen soll, lesen Sie hier.

Seit kurzem verantwortet Valerie Brugger zusätzlich zu Marketing, Innovation und Digital Sales auch Werbung, Messen und Veranstaltungen. „Mit der Erweiterung meines Bereichs ergibt sich die wertvolle Chance, alle kommunikativen Maßnahmen noch enger miteinander zu verzahnen.“ Das Ziel ist eine 360°-Markeninszenierung über alle Touchpoints hinweg – vom ersten Eindruck bis zur langfristigen Kundenbindung. Veranstaltungen bieten die Möglichkeit, die Markenwerte der Wiener Städtischen unmittelbar erlebbar zu machen: emotional, interaktiv und persönlich. Diese Erlebnisse können in die digitale Welt übertragen werden, um ein stimmiges Gesamtbild zu schaffen, das Vertrauen aufbaut und die Marke nachhaltig verankert.

„Personalisierung ist für uns weit mehr als ein Buzzword – sie ist der Schlüssel zur emotionalen Verbindung mit unseren Kunden.“

Personalisierung mit System

„Personalisierung ist für uns weit mehr als ein Buzzword – sie ist der Schlüssel, um eine emotionale Verbindung zu unseren Kunden aufzubauen.“ Mit der Einführung einer Customer Data Platform wird die technische Grundlage geschaffen, um individuelle Interessen, Lebensphasen und Bedürfnisse besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Brugger nennt ein konkretes Beispiel: „Wenn ein mitversichertes Kind volljährig wird, können wir proaktiv und passgenau auf einen geeigneten Versicherungsschutz hinweisen – zur richtigen Zeit, über den passenden Kanal und mit der richtigen Tonalität.“

Mobile Kommunikation für eine neue Generation

Um insbesondere jüngere Zielgruppen zu erreichen, setzt die Wiener Städtische Versicherung verstärkt auf digitale Kanäle und einen konsequent mobilen Ansatz. „Gerade bei Produkten wie der privaten Krankenversicherung sehen wir, dass der Durchschnitt unserer Neukund:innen bei etwa 28 Jahren liegt. Das verpflichtet uns, auf Augenhöhe zu kommunizieren“, erklärt Brugger. Der Weg dorthin führe über Social Media, Performance-Kampagnen und eine digitale Customer Journey – von der ersten Information bis zum Online-Abschluss. Die Online-Produkte sind gezielt für die mobile Nutzung optimiert, damit Interessierte „schnell, einfach und intuitiv den passenden Versicherungsschutz finden – jederzeit und überall“.

„Gerade Frauen sollten sich trauen, sichtbar zu sein, ihre Ideen einzubringen und Verantwortung zu übernehmen."

Internationale Erfahrung als Erfolgsfaktor

 „Meine Stationen bei Uber und Samsung haben meine Sicht auf Marketing maßgeblich geprägt“, so Valerie Brugger. Bei Uber lag der Fokus auf schnellem Wachstum und datengetriebenem Growth-Marketing mit klaren KPIs wie Neukundengewinnung oder Customer Acquisition Costs. „Diese starke Ergebnisorientierung und das agile Arbeiten nehme ich in meine heutige Rolle mit.“ Bei Samsung stand das Handelsmarketing im Vordergrund, mit Fokus auf Promotion und Marktdurchdringung in enger Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Brugger ist überzeugt: „Auch in der Versicherungsbranche gewinnen performanceorientierte Ansätze zunehmend an Bedeutung.“

Impulse für Frauen im Marketing

Auf die Frage, welchen Rat sie Frauen mit auf den Weg gibt, die im Marketing Karriere machen wollen, antwortet sie klar: „Bleibt neugierig – auf Menschen, Branchen, Technologien und Trends!“ Marketing sei ein facettenreiches Feld, das sowohl analytische als auch kreative Persönlichkeiten anspreche. „Gerade Frauen sollten sich trauen, sichtbar zu sein, ihre Ideen einzubringen und Verantwortung zu übernehmen.“ Die Branche brauche vielfältige Perspektiven, und weibliche Stimmen seien dabei unverzichtbar.

Foto: Ludwig Schedl

Im ABW-Interview spricht die erfahrene Strategin über das Markenversprechen „Trusted“, warum KI für sie Chance und Risiko zugleich ist und wie sie den Purpose der APA zur Arbeitgebermarke macht.

Sie haben mit Jahresbeginn als CCO die vereinte Leitung von Marketing und Unternehmenskommunikation übernommen. Welche strategischen Prioritäten setzen Sie in dieser neuen, erweiterten Rolle und was möchten Sie kurz- und mittelfristig bewirken?

Unsere strategische Priorität liegt klar auf unserer Marke. Die APA ist eine Nachrichtenagentur-Gruppe und als vertrauenswürdige, zuverlässige Informationsquelle bekannt. Gleichzeitig ist sie ein modernes Informations-, Kommunikations- und Kollaborationsunternehmen, das die Medien- und Kommunikationsbranche mit Inhalten und Technologie versorgt.

Als APA geben wir dem Medien- und Kommunikationsmarkt sowie all unseren Stakeholdern ein zentrales Versprechen, es lautet Trusted, ob beim Content, bei der Technologie oder bei unserem Umgang mit KI. Ausgehend von den qualitätsjournalistischen Standards der APA-Redaktion gilt es, dieses Vertrauensversprechen konzernweit an allen Touchpoints zu erfüllen, insbesondere auch in der Kommunikation und im Marketing. In Zeiten von Desinformation und Künstlicher Intelligenz, die uns mit synthetischem Content überschwemmt, kommt vertrauenswürdigen Marken eine noch größere Bedeutung zu - das ist unser wichtigster USP, den es zu schützen und zu kommunizieren gilt.

Ein weiterer Fokus liegt darauf, die Möglichkeiten der Digitalisierung zu nutzen, die sich mit künstlicher Intelligenz nochmals massiv erweitern. Sei es im datengetriebenen Marketing, im Storytelling, im Bereich Hyperpersonalisierung, (Predictive) Analytics u.v.m. Unser Ziel ist es, die Reichweite und Effektivität unserer Maßnahmen zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erschließen.

Dazu müssen wir KI in unsere Prozesse integrieren. Das erfordert einen hohen Initialaufwand, doch ich erwarte dadurch einen starken Professionalisierungsschub. So viele Chancen KI auch bringt, so wichtig ist es, den Umgang damit zu regeln, da sie sonst schnell zu einem Risiko für die Marke werden kann. Mit Blick auf die interne Kommunikation geht es darum, die KI-Fitness im Unternehmen zu steigern. Der KI-Change muss strategisch begleitet werden und die Kommunikation spielt dabei intern wie extern eine wichtige Rolle.

„In Zeiten von Desinformation und KI, die uns mit synthetischem Content überschwemmt, kommt vertrauenswürdigen Marken eine noch größere Bedeutung zu.“

Als Kommunikationschefin der APA arbeiten Sie in einem besonders meinungssensiblen Umfeld. Wie definieren Sie Kommunikationsverantwortung für ein Unternehmen, das selbst ein zentraler Knotenpunkt der Informationslandschaft ist?

Der Maßstab für Verantwortung liegt in der Essenz des Markenkerns. Er umfasst Begriffe wie Unabhängigkeit, Seriosität, Ausgewogenheit und Zuverlässigkeit. Redaktionelle Standards wie Unparteilichkeit oder Genauigkeit müssen wir auch in der Kommunikation anlegen. Nur so agieren wir im Einklang mit der Unternehmensidentität.

Andernfalls würden Dissonanzen entstehen, die nur verwirren und dem Image schaden. Mir ist der Einfluss, den Kommunikation auf die Reputation und auch auf das Wachstum des Unternehmens hat, sehr bewusst. Hinzu kommt, dass wir als APA keine „Meinung“ vor uns hertragen. Wir teilen aber sehr gern unsere Expertise.

Die APA positioniert sich verstärkt als Technologieanbieterin, etwa im Bereich KI oder automatisierter Kommunikation. Wie gelingt es, Innovation glaubwürdig und verständlich zu kommunizieren, ohne dabei in Technikhype oder Komplexität zu verfallen?

Wir bewegen uns seit Langem an der Schnittstelle von Content und Technologie und haben schon sehr früh strategisches Innovationsmanagement ins Unternehmen integriert. Wie wir Innovation glaubwürdig und verständlich kommunizieren, hängt auch mit unserer Nachrichten-DNA zusammen – die der Neugierigen, Prüfenden, Einordnenden. Wir gehen in journalistischer Manier mit einer kritischen Grundhaltung an die Dinge heran und bereiten Informationen zielgruppen- und kanalgerecht, sachlich und faktisch auf.

Zudem haben wir eine sehr breite und großartige Expertise im Haus. Unsere Kolleginnen und Kollegen sind gefragte Gäste auf Podien und wir nutzen diese Kraft selbstverständlich gern für unsere Kommunikation. Wir legen viel Wert auf Verständlichkeit, weil es dafür keine Alternative gibt: Wer verstanden werden will, muss verständlich bleiben.

„Der Maßstab für Verantwortung liegt in der Essenz des Markenkerns.“

Wie kommuniziert die APA ihre Attraktivität als Arbeitgeberin – insbesondere für junge Talente, die in einer zunehmend digitalen, aber auch sinnorientierten Arbeitswelt klare Erwartungen an Arbeitgeberkommunikation haben?

Klar über den Purpose. Eine unabhängige, faktenbasierte Nachrichtenbasis als Grundlage einer funktionierenden Demokratie, ist insbesondere in der derzeitigen Gemengelage ein starker Antrieb.

Alle Tochterunternehmen tragen zu diesem Purpose bei. Zudem ist die APA inhaltlich und technologisch am Puls der Zeit, und auch in puncto Innovation und KI vorn dabei. Und ganz wichtig: die Menschen. Die APA hat ihren spezifischen Spirit, der von vielen klugen, sympathischen und inspirierenden Menschen geprägt ist. Hier zu arbeiten, macht Spaß.

Was ist Ihnen persönlich in Ihrer Kommunikation besonders wichtig – sei es im Dialog mit der Öffentlichkeit, mit Kundinnen und Kunden oder im eigenen Team?

Neben Empathie und Respekt lege ich besonderen Wert auf zwei Aspekte: Erstens Kommunikation auf Augenhöhe – gemeint ist das bewusste Einnehmen einer Perspektive, die einen klaren Blick in die Welt des Gegenübers erlaubt, hier kann Vertrauensaufbau stattfinden. Zweitens ist es entscheidend, wirklich zuzuhören, denn so ist es möglich, die Bedürfnisse des anderen zu erfassen und daraus zu lernen. Das gilt für alle Arten der Kommunikation.

Foto: APA/Ian Ehm

Nicole Schlögl-Slavik im ABW-Interview über eine Zeit, in der digitale Reize sekündlich um unsere Aufmerksamkeit buhlen und in der das gedruckte Wort ein bemerkenswertes Comeback erlebt. 

Printmailings und physische Werbung haben auch in der digitalen Welt nach wie vor eine starke Relevanz. Wo sehen Sie aktuell die größten Stärken physischer Werbeformate — gerade im Vergleich zur digitalen Flut an Botschaften?

„Print wirkt“ – und zwar multidimensional. Physische Werbeformate wie adressierte Werbebriefe oder das Kuvert in Österreich können nach wie vor hohe Aufmerksamkeit erzielen. In einer Zeit, in der digitale Kanäle mit Werbebotschaften überflutet sind, heben sich Printmailings als haptische, persönliche und vertrauenswürdige Alternative ab. Das belegen auch die jüngsten Ergebnisse der österreichischen Werbemarktstudie, die Ende Juni erschienen ist.

Konsumentinnen und Konsumenten empfinden Printmailings darin als hochwertiger und glaubwürdiger als noch im Vorjahr. Acht von zehn Empfängern (79 Prozent) nutzen sogar Angebote aus persönlich adressierter Werbepost. Die Post selbst und viele Werberinnen und Werber nutzen diese Stärke gezielt in hybriden Kampagnen.

„Personalisierung wird immer wichtiger, ist online jedoch auch immer schwieriger umzusetzen.“

Die Österreichische Post ist im Dialogmarketing führend. Wie verändert sich die Erwartungshaltung der Kundinnen und Kunden? Welche Trends bestimmen derzeit den Markt?

 Werberinnen und Werber sehen sich einer Fülle von Werbekanälen gegenüber und sind oftmals überfordert, die richtigen Medien auszuwählen. Ständig kommen neue hinzu, während die Budgets gekürzt werden. Der Druck, messbare Ergebnisse der Marketing-Kampagnen vorzulegen, steigt. Personalisierung wird immer wichtiger, ist online jedoch auch immer schwieriger umzusetzen.

Werberinnen und Werber bauen ihre eigenen CRM-Systeme auf und aus, um ihre bestehenden Kunden besser halten und Cross- und Upselling betreiben zu können.  Unsere neueste Werbemarkt-Studie zeigt, dass der Trend zu persönlicheren, „menschlicheren” Werbeformen geht, z. B. zu Werbung am POS, Sponsorings oder Messen. Auch online versucht man, das Menschliche durch erhöhte Ausgaben im Bereich Influencer-Marketing in den Vordergrund zu stellen. Podcasts erleben ebenfalls einen Aufschwung. Wir sehen uns als Berater und Werbeanbieter – analog wie digital. Mit der adverserve haben wir eine Full-Service-Agentur für technologische, analoge und digitale Fragen. Wir stellen uns auch produktseitig breit auf und bieten einen Mix aus klassischer Werbepost, digitaler Außenwerbung (DOOH), E-Mail-Marketing sowie Plattformen wie Aktionsfinder oder Shöpping.at. 

Auch der klassische Brief muss heute nachhaltiger gedacht werden. Wie begegnet die Post dem wachsenden Bewusstsein der Kundschaft für Umwelt- und Klimaschutz in der Werbekommunikation?

Nachhaltigkeit ist für uns ein zentrales Anliegen. Seit 2011 stellt die Post CO₂-neutral zu und entwickelt laufend neue Lösungen, wie etwa wiederverwendbare Verpackungen (Post Loop) oder eine klimafreundliche Zustelllogistik.

Zudem produzieren wir „Das Kuvert“ seit drei Jahren nach den strengen Richtlinien des „Österreichischen Umweltzeichens“ und unterstützen unsere Kundinnen und Kunden dabei, ihre Flugblätter umweltfreundlich zu drucken. All das spiegelt sich in unseren Werbekampagnen und unserer Employer-Branding-Kommunikation wider. Wir setzen dabei stark auf direkte Kundenkommunikation und unsere eigenen Kanäle. Auch unsere Kundinnen- und Kundenevents sind zertifizierte Green Events. 

„Nachhaltigkeit ist uns ein zentrales Anliegen.“

Gerade im adressierten Werbemarkt spielen Datenqualität und Zielgruppengenauigkeit eine zentrale Rolle. Wo liegt Ihrer Meinung nach die richtige Balance zwischen effektiver Zielgruppenansprache und verantwortungsvollem Umgang mit Kundendaten?

 Die Post steht für hohe Datenqualität, und wir verpflichten uns zu einem verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten. In unseren eigenen Kampagnen – wie zuletzt der Kampagne „40 Jahre E-Mail“ – wurde strikt nach Consent-Stufen segmentiert. Empfänger, die ihre Zustimmung gegeben hatten, erhielten digitale Mailings, alle anderen wurden postalisch mit einer Postkarte kontaktiert. Diese Trennung zeigt, dass Datenschutz und effektive Zielgruppenansprache Hand in Hand gehen können.

Die Post entwickelt sich immer stärker zu einem Technologie- und Logistikunternehmen. Wie verändert sich dadurch Ihre Arbeit im Produktmanagement und Marketing? Welche Rolle spielen Innovationen wie hybride Werbeformen oder programmatische Printkampagnen?
 Einerseits geht es immer mehr darum, die Kundenbrille aufzusetzen und die Relevanz sowie den Nutzen der Produkte hervorzuheben. Andererseits wird unsere Arbeit immer prozess- und datengetriebener. Produkte und Services müssen so konzipiert werden, dass sie digitale und analoge Nutzer ansprechen.

Im Marketing sind gute Partnerschaften wichtig, um die richtigen Medien mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit für die richtige Zielgruppe zu nutzen. Die Anzahl der Partner wird tendenziell steigen, da das spezifische Wissen nicht mehr von einem Partner abgedeckt werden kann. Intern ist Upskilling ein ganz wichtiges Thema: Künstliche Intelligenz, neue Werbeformen und -kanäle „lernen” und viel ausprobieren. Nur so finden wir heraus, welche Trends für uns funktionieren und welche nicht.

„Manchmal braucht es mehr Mut und Selbstbewusstsein, um sich großen Herausforderungen zu stellen.“

Welche Argumente sprechen heute aus Unternehmenssicht noch für klassische Kanäle wie den adressierten Brief oder unadressierte Haushaltswerbung? In welchen Branchen funktionieren physische Kanäle heute besonders gut?

 Trotz der fortschreitenden Digitalisierung ist der adressierte Brief nach wie vor ein starker Kommunikationskanal, insbesondere in Branchen mit hohem Vertrauensbedarf und Themen, die wichtige Lebensbereiche wie Finanzen, Energie, Gesundheit oder den öffentlichen Sektor betreffen. Unadressierte Werbung in Form von Flugblättern ist in vielen Bereichen des täglichen Lebens sehr erfolgreich.

Lebensmittel-, Drogerie-, Möbel-, Bau- und Gartenmärkte werben sehr erfolgreich in diesen Medien. Erstaunlich ist, dass neun von zehn Empfängern Flugblätter mindestens einmal pro Woche aktiv lesen. Flugblätter sind mit Abstand das kaufanregendste Werbemedium – und ihre Beliebtheit wächst noch.

Sie selbst stehen an der Spitze eines strategisch wichtigen Bereichs. Wie erleben Sie die Entwicklung weiblicher Karrieren in der Marketingbranche – und was braucht es aus Ihrer Sicht, um noch mehr Frauen in Führungspositionen zu bringen?

Im Marketing gibt es viele starke und erfolgreiche Frauen. Allein bei der Post werden mehr als 50 Prozent der Führungspositionen im Marketing von Frauen bekleidet.

Um mehr Frauen in Führungspositionen zu bringen, sind neue Bewertungskriterien für Leistung und Erfahrung wie Care-Kompetenz, Reflexionsfähigkeit und kooperative Führung sicherlich hilfreich. Wichtig ist auch, dass Frauen (aber auch Männern) der Rücken freigehalten wird, wenn sie Care-Verpflichtungen haben, und dass nicht nur Sichtbarkeit und Aufopferung als (Führungs-)Stärke gesehen werden. Und es braucht Vorbilder. Manchmal braucht es mehr Mut und Selbstbewusstsein, um sich großen Herausforderungen zu stellen und darauf zu vertrauen, dass alles gut wird.

Foto: Sabine Klimt

ABW im Gespräch mit Mag. Claudia Ostermann-Schabata, Director Marketing & Business Development und Mag. Elisabeth Frank, Director Multichannel Sales, RTL AdAlliance.

IP Österreich ist seit Juli 2025 in die RTL AdAlliance integriert und tritt unter der einheitlichen RTL‑Marke auf. Welche Marketing-Herausforderungen und -Chancen sehen Sie in der vollständigen Einbindung in eine internationale Markenfamilie – und wie beeinflusst das Ihre Go-to-Market-Strategie?

Claudia Ostermann-Schabata: Mit der vollständigen Integration der IP Österreich in die RTL AdAlliance haben wir ein neues Kapitel aufgeschlagen. Ab sofort treten wir mit dem neuen, einheitlichen Markenauftritt der RTL AdAlliance auf und folgen damit dem Corporate Design der RTL United sowie der Markenarchitektur der RTL Group.

Nach 30 Jahren IP Österreich ist dies ein großer Schritt, auf den wir intern jedoch schon sehr lange gewartet haben. Aus Marketing-Perspektive freue ich mich darauf, ab sofort als RTL AdAlliance mit dem RTL United Branding kommunizieren zu können. Es macht auf den ersten Blick sichtbar, woher wir kommen, zu wem wir gehören und was in uns steckt. Zudem ist es modern, frisch, bunt, laut und selbstbewusst. Mit dem Zusammenschluss zur RTL AdAlliance bündeln wir das nationale und internationale Vermarktungsgeschäft unter einem Dach. Dies hat natürlich auch Einfluss auf unsere zukünftigen Kommunikationsmaßnahmen. Wir denken europäisch, verlieren dabei aber nie unseren nationalen Fokus aus den Augen.

„Mit dem Zusammenschluss zur RTL AdAlliance bündeln wir das nationale und internationale Vermarktungsgeschäft unter einem Dach.“

Mit Fokus auf Linear-TV, Addressable TV, Streaming, DOOH und Influencer-Marketing – wie entwickeln Sie eine ganzheitliche Marketingstrategie, die zugleich die Komplexität abbildet und Beratungsqualität für Werbekundinnen und -kunden – unabhängig vom Kanal – steigert? 

Claudia Ostermann-Schabata: In den vergangenen Jahren ist unser Portfolio stetig gewachsen und hat eine beachtliche Breite erreicht. Die aktuelle Transformation haben wir daher zum Anlass genommen, zu reflektieren, welche Produkte und Services für unsere strategische Ausrichtung auch in Zukunft relevant sind und welche nicht mehr.

Um unsere Vision des digitalen Wachstums erfolgreich umzusetzen, haben wir unser Portfolio geschärft und eine klare Vertriebsstrategie entwickelt. An dieser orientieren sich auch all unsere zukünftigen Marketingmaßnahmen. DOOH, Display- und Influencer-Marketing stehen dabei nicht mehr im Fokus. Die geschärfte Positionierung erlaubt es uns, unsere Beratungskompetenz gezielt auszubauen. Dank unseres Multichannel-Ansatzes mit Schwerpunkt auf Total Video können wir unsere Kunden kanalübergreifend begleiten und sie bei der Auswahl der passenden Produkte unterstützen. So reduzieren wir Komplexität und bieten gleichzeitig einen klaren Mehrwert. RTL AdAlliance steht für „simplicity for advertisers. Value for publishers.

Mit der Integration der Warner Bros. Discovery-Kanäle TLC und DMAX und dem erweiterten Portfolio – welche neuen Vermarktungsstrategien entwickeln Sie, um sowohl mediaübergreifend als auch thematisch relevanter für Werbetreibende zu werden?

Elisabeth Frank: Als RTL AdAlliance vereinen wir Premium-Content-Publisher unter einem gemeinsamen Dach, um internationalen Marken die effektive Ansprache ihrer europäischen Zielgruppen zu ermöglichen. Unsere Multichannel-Vermarktungsstrategie verfolgen wir seit über einem Jahr konsequent und erfolgreich.

Seit Anfang dieses Jahres können wir mit Sicherheit sagen: Unser Ansatz hat sich auf dem österreichischen Markt etabliert und ist zu einer echten Erfolgsgeschichte geworden. Wir sind überzeugt, dass es heute umfassende, kanalübergreifende Marketinglösungen braucht, um Kampagnen wirksam und effizient umzusetzen – und genau das bieten wir. Dabei stehen nicht einzelne TV-Marken, sondern unsere Stärke im Bereich Total Video und Bewegtbildplanung im Fokus.

Im digitalen Bereich erweitern wir derzeit unser Angebot massiv – sowohl technologisch als auch in Bezug auf datengetriebene Targeting-Möglichkeiten, zum Beispiel Smart Audiences. Dahinter steckt eine Targeting-Lösung, die basierend auf unseren First-Party-Daten, die durch kontextuelle Informationen und soziodemographische Daten angereichert wurden, Zielgruppensegmente erstellt, die für Werbetreibende besonders relevant sind.

Diese reichen von jungen Familien über Reiseenthusiasten und Foodies bis hin zu ambitionierten Sportlern und Gamern.  Die Basis hierfür sind unsere Broadcast- und HbbTV-Daten, die Aufschluss über das Sehverhalten der Zuschauer geben. Diese Daten hat kein anderer Anbieter.Unser Ziel ist es, als unverzichtbarer Total-Video-Anbieter in Österreich noch weiter zu wachsen. Wir positionieren uns dabei ganz klar als strategischer Partner für moderne Mediaplanung – national wie europäisch.

„Unsere Multichannel-Vermarktungsstrategie verfolgen wir seit über einem Jahr konsequent und erfolgreich.“

Plattform-Tools und adressierbares Fernsehen – wie vermitteln Sie intern wie extern den Nutzen adressierbarer Formate wie CTV oder programmatischer Buchung?

Elisabeth Frank: Wir sehen ein enormes Wachstumspotenzial in adressierbaren Werbeformen wie Addressable TV und Connected TV (CTV). Genau deshalb setzen wir einen klaren Fokus auf den strategischen Ausbau dieser Formate. Der Nutzen lässt sich dabei einfach auf den Punkt bringen: Mit Addressable TV können wir Werbung im klassischen Fernsehen deutlich zielgerichteter und effizienter ausspielen als mit herkömmlichen TV-Spots.

Durch personalisierte Werbebotschaften, präzise Zielgruppenansprache und vielfältige Targeting-Möglichkeiten – etwa nach Region oder Alter – erreichen wir die Nutzer genau dort, wo sie für Werbekunden relevant sind. Gleichzeitig profitieren wir von 100 % Sichtbarkeit und der Möglichkeit, Kontakte messbar und transparent auszuwerten. Die bekannteste Werbeform im Addressable-TV-Umfeld ist das Switch-In-XXL (L-Frame).

Neu in unserem Portfolio ist der Addressable-TV-Spot, mit dem nun auch klassische TV-Spots adressierbar ausgespielt werden können, also nur an jene Haushalte, die zur gewünschten Zielgruppe gehören. Damit wird eine echte One-to-One-Kommunikation auf dem Big Screen Realität.

Adressierbare Werbung kombiniert die Flexibilität der digitalen Welt mit hochwertigem TV-Content in einem markensicheren Umfeld. Sie ist somit ideal für effektives Storytelling, schnellen Reichweitenaufbau und inkrementelle Reichweite. Durch programmatische Buchung gewinnen wir zudem an Effizienz: Kampagnen lassen sich in Echtzeit optimieren, Budgets können präzise gesteuert werden und Zielgruppen können datenbasiert angesprochen werden.

Vor allem über Connected TV erreichen wir heute auch jene Nutzer, die TV-Inhalte über Apps, Streaming-Plattformen oder Smart-TVs konsumieren, also zunehmend non-linear. Damit verbinden wir die emotionale Kraft und Reichweite des Fernsehens mit der Zielgenauigkeit digitaler Kanäle – ein klarer Mehrwert für moderne, datengetriebene Kampagnenstrategien.

Fotos: RTL AdAlliance/Katharina Schiffl, Kurt Patzak

Anna Maria Reich-Kellnhofer leitet die Kommunikationsarbeit, das Marketing, den Werbeauftritt sowie das Veranstaltungsmanagement der Wiener Linien. Im ABW-Interview verrät sie, wie Markenführung heute funktioniert.

Wie gelingt es heute, in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft das Vertrauen in eine Marke langfristig zu stärken? Welche Bedeutung haben dabei Werte wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Authentizität?

Bei den Wiener Linien profitieren wir davon, dass unsere Marke auf klaren Werten basiert. Werte, die wir in unserer Kommunikation aktiv leben. Das zeigt sich in Kampagnen wie „Wir sind alle gleich da“, in unseren Klimaschutzbotschaften unter dem Motto „Öffis nützen, Klima schützen“ oder in der Kommunikation schwieriger Themen wie Baustellen („Netz erst recht!“). Gerade in einer Zeit, in der Polarisierung zunimmt und geopolitische Themen an Aufschwung gewinnen, setzen wir bewusst auf Transparenz, Haltung und eine klare Sprache. Oft mit einer Prise Mut und Humor. So werden die Wiener Linien emotional erlebbar und das Vertrauen in unsere Marke wird langfristig gestärkt. So wird #ÖffiLiebe nicht nur kommuniziert, sondern auch spürbar.

„Wichtig ist, nicht perfekt sein zu wollen, sondern flexibel und menschlich zu bleiben.“

Wie verändert der Einsatz von KI die Marketing- und Kommunikationsarbeit bei den Wiener Linien? Wo sehen Sie die größten Chancen?

Künstliche Intelligenz verändert unsere Arbeitswelt grundlegend. Einerseits hilft sie uns, tägliche operative Aufgaben wie Medienspiegel, Lageberichte, Zusammenfassungen oder Analysen schneller und effizienter zu erledigen. Andererseits kann KI ein täglicher Sparringpartner für Ideen, Konzepte und Inhalte sein.

So gewinnen wir Zeit für das, was wirklich zählt: strategisches Denken, kreative Ideen und ganzheitliche Kommunikation.

Besonders spannend ist, dass wir mit KI nicht nur bestehende Prozesse optimieren, sondern auch völlig neue Use Cases generieren können, beispielsweise für Feedbackanalysen oder die zielgruppenspezifische Content-Entwicklung. Daraus leiten wir neue Workflows ab, die unsere gesamte Content Journey effizienter und wirkungsvoller machen. Der Mensch bleibt dabei im Zentrum: KI unterstützt uns dabei, klüger zu arbeiten – nicht, uns zu ersetzen. 

Marken werden immer öfter an ihrem gesellschaftlichen Engagement gemessen. Wo verläuft für Sie die Grenze zwischen glaubwürdigem Purpose und bloßem „Purpose Washing“?

Das ist tatsächlich eine Gratwanderung, die wir sehr ernst nehmen. Glaubwürdiger Purpose beginnt für uns intern. Was wir nach außen versprechen, muss auch nach innen gelebt werden. Unsere Kampagne „Meine Schicht“ ist ein gutes Beispiel dafür. Sie wird von Kolleginnen und Kollegen geschätzt, weil sie die Realität im Fahrdienst mit all ihren Herausforderungen ehrlich zeigt. Wenn Diskrepanzen auftreten, reden wir sie nicht schön, sondern benennen sie offen und arbeiten an Lösungen. Kommunikation darf und soll auch unbequem sein. Sie ist unser „Frühwarnsystem“. Dort, wo wir Reibung spüren, liegt oft Veränderungspotenzial. Transparenz ist unser wichtigstes Werkzeug gegen Purpose-Washing. 

Welche Formate und Kanäle sind aus Ihrer Sicht am effektivsten, um die Zielgruppen der Wiener Linien zu erreichen? Wie gelingt es, in der Content-Flut von Social Media & Co noch echte Relevanz zu erzeugen?

Für uns entsteht Relevanz durch Fokussierung: Wir machen nicht alles für alle, sondern konzentrieren uns auf Themen, die für unsere beste Fahrgemeinschaft wirklich von Bedeutung sind. Dabei unterstützt uns ein starkes Kommunikationsteam mit echtem Themen- und Channel-Know-how. Ob Social Media, Presseaussendung, Newsletter, Out-of-Home-Werbung, Radio, Plakat oder Event: Wir denken Inhalte ganzheitlich, setzen auf Storytelling und aktivieren unsere Communities gezielt. Und wir bleiben mutig. Denn manchmal braucht es auch Reibung, um sichtbar zu bleiben.

„Glaubwürdiger Purpose beginnt für uns intern. Was wir nach außen versprechen, muss auch nach innen gelebt werden.“

Welche Besonderheiten sehen Sie bei der Ansprache weiblicher Kundinnen der Wiener Linien? 

Frauen nutzen die Öffis intensiver als Männer. Das macht sie zu einer besonders relevanten Zielgruppe für uns. Dennoch differenzieren wir nicht isoliert nach Geschlecht. Unser Anspruch lautet: Jeder soll sich bei uns sicher und wohlfühlen. Dafür setzen wir auf Werte wie „Vielfalt und Diversity“. Unsere Haltung bringt es auf den Punkt: „Wir sind alle gleich da“ – unabhängig von Geschlecht, Herkunft oder Lebensstil. Wichtig ist: Wir gehen respektvoll miteinander um – und ja, ein gültiges Ticket gehört auch dazu. 

Sie leiten die Kommunikationsarbeit, das Marketing, den Werbeauftritt und das Veranstaltungsmanagement der Wiener Linien – wie gelingt es Ihnen, Beruf und Familie zu vereinbaren?

Das frage ich mich ehrlich gesagt auch manchmal (lacht). Aber ich habe Glück, denn die Wiener Linien schaffen gute Rahmenbedingungen für die Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Das ist nicht selbstverständlich. Mein Mann ist ein echter „Partner in Family“, der viel mitträgt und übernimmt. Und ich habe ein tolles Team, das mitzieht, mitdenkt und auch dann da ist, wenn es eng wird. Aber klar, es ist ein Balanceakt. Manchmal segeln wir auch hart am Wind. Wichtig ist, nicht perfekt sein zu wollen, sondern flexibel und menschlich zu bleiben.

Welche Tipps haben Sie für Frauen, die in der Kommunikationsbranche Karriere machen wollen?

Mein wichtigster Rat ist: Hör auf dein Bauchgefühl! Lass dich nicht von zu vielen Tipps von außen beeinflussen. Gerade in der Kommunikationsbranche ist Intuition oft der beste Kompass. Wenn sich ein Weg richtig anfühlt, dann ist er es meistens auch. Trau dich außerdem, deine Meinung zu sagen, auch wenn sie unbequem ist. Haltung ist kein Luxus, sondern ein Karrierefaktor. 

Foto: Wiener Linien/Wöhrer

Karin Seywald-Czihak, MBA. Die Geschäftsführerin der ÖBB Werbung zeigt, wie man Werte in eine glaubwürdige Markenkommunikation übersetzen kann.

Die ÖBB steht wie kaum ein anderes Unternehmen für Mobilität und Nachhaltigkeit in Österreich. Wie gelingt es Ihnen als Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, diese gesellschaftlichen Werte in Ihrer Markenkommunikation glaubwürdig zu transportieren und zugleich wirtschaftlich attraktive Werbeflächen zu vermarkten?

Als Mitglied des ÖBB-Konzerns sehen wir es als unsere Verantwortung, Nachhaltigkeit auch in unserer Markenkommunikation erlebbar zu machen. Unsere Werbeflächen befinden sich schließlich genau dort, wo sich Menschen umweltfreundlich fortbewegen: in Bahnhöfen, Zügen und auf dem Weg dorthin. In unserer Kommunikation achten wir darauf, diese Haltung authentisch zu vermitteln, ohne sie zu instrumentalisieren. So entstehen Kampagnen, die Haltung zeigen und wirtschaftlich überzeugen, weil sie relevant, glaubwürdig und nah an den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden sind.

Sie haben das landesweite „Railscreen Station“ DOOH‑Netz mit 4K‑Bildschirmen, Interaktivität und programmatischer Buchung maßgeblich vorangetrieben. Wo sehen Sie die größten Potenziale für OOH im Mediamix?  
Das größte Potenzial von OOH – insbesondere DOOH – im Mediamix liegt in seiner Fähigkeit, hohe Sichtbarkeit mit Interaktivität und Relevanz zu verbinden. Über digitale Netze können Inhalte dynamisch, kontextsensitiv und in Echtzeit ausgespielt werden. Die Verknüpfung mit mobilen Endgeräten, Social Media oder QR-Code-Mechaniken ermöglicht eine dialogfähige und messbare Ansprache. So wird aus klassischer Außenwerbung ein interaktiver Touchpoint, der nicht nur Aufmerksamkeit generiert, sondern auch Engagement fördert und damit eine Brücke zwischen Online- und Offlinewelt schlägt.

„Unsere Nachhaltigkeitsmaßnahmen sind kein Marketing-Add-on, sondern fester Bestandteil unseres Produktportfolios.“

ÖBB Werbung setzt auf CO₂‑reduzierte Formate, zertifizierten Ökostrom, LED‑Technik, „Schienenbienen“, etc.. Wie lassen sich diese Nachhaltigkeitsinitiativen zum glaubwürdigen Bestandteil Ihrer Markenkommunikation machen und wie unterscheiden sie sich von purem Greenwashing? 

Unsere Nachhaltigkeitsmaßnahmen sind kein Marketing-Add-on, sondern fester Bestandteil unseres Produktportfolios. Wir nutzen Ökostrom, setzen auf LED-Technik, forcieren CO₂-reduzierte Werbeträger und unterstützen Naturschutzprojekte. Wichtig ist uns, dass wir nicht nur das Ergebnis, sondern auch den Weg dorthin kommunizieren – transparent und nachvollziehbar. So schaffen wir Vertrauen bei unseren Kundinnen und Kunden. Greenwashing entsteht schließlich nur dort, wo Versprechen nicht mit Taten übereinstimmen.

Bei der Bonusprogrammkampagne zur ÖBB Vorteilscard nutzen Sie 360°‑Medienmix mit Mixed‑Reality DOOH‑Elementen. Wie beeinflusst Bewegtbild‑Storytelling an Bahnhöfen die emotionale Bindung der Kund*innen im Vergleich zur klassischen OOH?  

Bahnhöfe sind emotionale Orte voller Bewegung, Begegnungen und individueller Geschichten. Bewegtbild ermöglicht es Marken, in diesem emotionalen Moment authentisch präsent zu sein. Durch Mixed-Reality-Elemente und dynamische Inhalte wird Aufmerksamkeit generiert und eine emotionale Verbindung aufgebaut. Das stärkt die Markenwahrnehmung und wirkt sich positiv auf das Markenimage und die Kaufbereitschaft aus – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen.

„Führung ist heute weniger Hierarchie, sondern vor allem Haltung und Authentizität.“

Mit der Lehrlingskampagne „Go big. Bigger. ÖBB.“ haben Sie gezielt auf die Generation Alpha gesetzt und mit TikTok-Codes, Fashion-Ästhetik und Empowerment-Narrativen gearbeitet. Was waren die wichtigsten Learnings bei der Entwicklung dieser Kampagne und wie gelingt es Ihrer Meinung nach, im schnellen Social-Media-Takt nicht nur Aufmerksamkeit zu gewinnen, sondern echte Wirkung bei einer zunehmend werbekritischen Zielgruppe zu erzeugen?

Unser Ziel war es nicht, einfach nur Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern echte Relevanz bei einer jungen, zunehmend werbekritischen Zielgruppe zu schaffen. Das ist nur möglich, wenn man ihre Lebenswelt wirklich versteht und respektiert. Unsere wichtigsten Erkenntnisse dabei waren: Authentizität ist sehr wichtig. Denn junge Menschen merken sofort, ob man sie ernst nimmt. Deshalb haben wir den echten Lehralltag inklusive ihrer Sprache in den Mittelpunkt gestellt.

Haltung schlägt Hochglanz. Uns ging es nicht um eine perfekte Inszenierung, sondern um eine klare Botschaft: „Du kannst bei uns groß denken, groß werden – aber vor allem du selbst bleiben.“ Diese Art von Empowerment kommt an, weil sie echt ist und weil sie etwas bewegt.

Plattformgerechtigkeit zählt. TikTok folgt völlig anderen Regeln als klassische Werbung. Wir haben mit TikTok-Codes wie Trends, Challenges und Fashion-Vibes gearbeitet und nicht versucht, althergebrachte Inhalte in ein junges Format zu pressen. Das hat für organische Aufmerksamkeit gesorgt.

Wirkung braucht Beteiligung. Die Generation Alpha will nicht nur konsumieren, sondern mitgestalten. Deshalb haben wir bewusst Formate gewählt, die Interaktion ermöglichen und in denen sich junge Menschen wiederfinden – und idealerweise mitmachen können.

Wie sehen Sie die weitere Entwicklung von DOOH – technisch, inhaltlich und strategisch – in den nächsten Jahren?

Digitale Außenwerbung steht am Beginn einer spannenden Transformationsphase. Wir erwarten mehr verfügbares Inventar, präzisere Ausspielungen durch Data-Targeting sowie eine stärkere Integration von Sensorik und KI. Inhaltlich wird Relevanz zur Währung: Wer es schafft, zur richtigen Zeit den richtigen Inhalt am richtigen Ort auszuspielen, wird gewinnen. Strategisch wird DOOH noch enger mit Online- und Mobile-Kanälen verschmelzen – darauf freue ich mich als Werberin ganz besonders.

Sie führen ein Unternehmen, das sich im Spannungsfeld zwischen klassischer Außenwerbung und digitaler Innovation bewegt. Was ist Ihnen in Ihrer Führungsrolle besonders wichtig, um Kreativität, Innovation und Kundenorientierung miteinander zu verbinden?

Führung ist heute weniger Hierarchie, sondern vor allem Haltung und Authentizität. Für mich bedeutet gute Führung auch, den Teams den nötigen Freiraum zu geben, damit sie sich entfalten und mutig Neues ausprobieren können. Denn Kreativität kann nur entstehen, wenn Menschen spüren, dass sie Freiraum haben. Innovation gelingt, wenn Vielfalt gelebt wird und wir eine offene Fehlerkultur pflegen, in der aus Fehlern gelernt werden darf. Echte Kundenorientierung beginnt für mich mit aufrichtigem Zuhören. Denn Erfolg entsteht, wenn Kundenbedürfnisse verstanden und mit passenden Lösungen erfüllt werden.

Foto: ÖBB/Knopp

Das Jahr 2024 war für die Kommunikationsbranche, insbesondere im Bereich PR, von einigen Veränderungen geprägt. 

Was waren Ihre prägendsten Erfahrungen in der PR-Branche im Jahr 2024?

 Das Jahr 2024 war ein Jahr der Veränderung und Innovation. Besonders eindrucksvoll fand ich, wie die Integration von KI die PR-Landschaft bestimmt hat. Prozesse, die früher Stunden oder Tage dauerten, lassen sich jetzt in Minuten oder Stunden umsetzen. Aber trotz aller technologischen Fortschritte bleibt gutes Storytelling das Herzstück jeder erfolgreichen Kommunikation – ob digital oder persönlich.

Dieses Jahr war für uns als Agentur auch geprägt von zahlreichen Presse-Events und Konferenzen. Es war inspirierend zu erleben, wie wertvoll echte Begegnungen sind. Die Energie und Kreativität, die durch persönlichen Austausch entstehen, sind durch nichts zu ersetzen. Gleichzeitig haben wir begonnen, den Wandel von Influencern hin zu Sinnfluencern mitzugestalten. Es geht nicht mehr nur um Reichweite, sondern darum, Werte zu vermitteln, die Menschen berühren und inspirieren. Diese Kombination aus technologischer Innovation, persönlicher Begegnung und inhaltlicher Tiefe hat 2024 zu einem außergewöhnlichen Jahr gemacht.

Welche Bedeutung hatten Presse-Events im Jahr 2024 für Ihre Arbeit?

 Es war intensiv und unglaublich bereichernd. Presse-Events und Konferenzen sind der Kern unserer Arbeit und dieses Jahr hat uns daran erinnert, warum das so ist. Egal wie digital wir werden, es bleibt etwas ganz Besonderes, Menschen von Angesicht zu Angesicht zu begegnen. Die Möglichkeit, direktes Feedback zu erhalten, spontane Gespräche zu führen und Verbindungen zu schaffen, verleiht solchen Events eine Dynamik, die keine Technologie ersetzen kann. Für mich war 2024 ein Jahr, das gezeigt hat, wie stark der persönliche Austausch unsere Arbeit bereichert und vorantreibt.

Sie haben 2024 den Trend von Influencern hin zu Sinnfluencern aktiv begleitet. Was macht diesen Wandel so spannend?

 Sinnfluencer setzen auf Werte statt bloße Reichweite – und das ist genau das, wonach viele Unternehmen heute suchen. Es geht nicht mehr nur darum, Produkte oder Marken zu präsentieren, sondern Geschichten zu erzählen, die Menschen berühren und inspirieren. Für uns ist es eine großartige Herausforderung, diesen Wandel aktiv mitzugestalten und Kampagnen zu entwickeln, die Marken schon jetzt und auch 2025 erfolgreich mit den passenden Sinnfluencern verbinden. Dieser Trend hat gerade erst begonnen und wird in den kommenden Jahren noch stärker an Bedeutung gewinnen. Es ist spannend mitanzusehen, wie Authentizität und Substanz die Welt der Kommunikation neu definieren.

Welche Rolle spielte KI in der Umsetzung Ihrer Arbeit in diesem Jahr?

KI war ein unsichtbarer, aber unverzichtbarer Helfer. Der Mensch gibt die Vision vor, formt die kreativen Ideen und legt die strategische Richtung fest – KI unterstützt dabei, diese Prozesse zu optimieren und effizient umzusetzen. Besonders bei der Analyse von Daten, der Optimierung von Ad-Kampagnen und der Entwicklung von Storylines hat KI uns in der Agentur enorm unterstützt. Sie übernimmt repetitive Aufgaben und schafft uns den Raum, uns auf das große Ganze zu konzentrieren. Fachliche Expertise bleibt unverzichtbar, denn KI kann nur so gut arbeiten, wie sie angeleitet wird. Ohne ein klares Verständnis davon, wie das Ergebnis aussehen soll, bleibt die Technologie ein Werkzeug ohne Richtung – es ist der Mensch, der die Qualität und den Erfolg letztlich bestimmt. KI ist ein Werkzeug, das unsere Visionen Realität werden lässt, ohne den Kern unserer Arbeit zu ersetzen.

Wie hilft KI dabei, das Agenturgeschäft effizienter zu gestalten?

 Das Agenturgeschäft ist traditionell wenig skalierbar, da es stark von individuellen Ressourcen wie Zeit, Kreativität und menschlicher Kapazität abhängt. KI bietet uns hier die Möglichkeit, Prozesse zu optimieren, ohne dabei Abstriche bei der Qualität zu machen. Sie übernimmt Routinetätigkeiten wie Datenanalysen, Textoptimierungen oder die Erstellung erster Entwürfe. Dadurch können wir mehr Projekte umsetzen und gleichzeitig eine gleichbleibend hohe – wenn nicht sogar bessere – Qualität liefern.

Wichtig ist dabei: KI ergänzt unsere Arbeit, aber sie ersetzt uns nicht. Der Mensch bleibt der kreative Kopf, der die Richtung vorgibt. Es ist unsere Vision, die KI antreibt, und diese Verbindung aus menschlicher Expertise und technologischer Unterstützung macht unser Geschäft effizienter und zukunftsfähiger.

Warum ist Female Leadership so wichtig, gerade in einer Branche wie der PR?

Female Leadership ist ein Herzensthema und bedeutet für mich, eine Arbeitskultur zu schaffen, in der Frauen ihre Potenziale entfalten und Verantwortung übernehmen können. Gerade in einer Branche wie der PR, die sich ständig wandelt, bringen Frauen oft Kompetenzen wie Empathie, Teamführung und langfristiges Denken mit – Eigenschaften, die essenziell sind, um Innovation voranzutreiben und komplexe Herausforderungen zu meistern.

Seit meiner eigenen Selbstständigkeit vor 14 Jahren bilde ich Frauen aus – unabhängig davon, ob sie eine Führungsposition anstreben, sich selbstständig machen oder im Angestelltenverhältnis arbeiten möchten. Ich sage oft: Wer bei mir arbeitet, soll nicht einfach mitschwimmen, sondern die Richtung selbst bestimmen und Verantwortung übernehmen. Es geht darum, Stärken zu entdecken, sich zu spezialisieren und dabei langfristig Expertise aufzubauen. Das ist für mich der Schlüssel zu nachhaltigem beruflichen Erfolg.

Diese Werte gebe ich auch an meine Tochter weiter. Sie begleitet mich seit sie klein ist zu PR-Events und kennt meine Arbeit, weil ich ihr zeigen möchte, was möglich ist – dass sie mutig ihre eigenen Wege gehen und Großes erreichen kann. 

Wie können Unternehmen konkret dazu beitragen, Female Leadership in der PR-Branche zu fördern und langfristig zu stärken?

In der PR-Branche sind wir grundsätzlich schon gut aufgestellt: Der Frauenanteil ist hoch, und viele Frauen prägen die Branche maßgeblich. Unternehmen müssen Frauen bewusst Räume schaffen, in denen sie wachsen können – und das beginnt bei einer Kultur, die Vielfalt und individuelle Stärken schätzt. Es geht darum, Chancen zu bieten, Verantwortung zu übernehmen, Fehler machen zu dürfen und dabei zu lernen. Führung wird nicht allein durch Titel bestimmt, sondern durch den Mut, Entscheidungen zu treffen und Teams mit einer klaren Vision zu inspirieren.

Aber es reicht nicht aus, Frauen nur in Führungspositionen zu bringen – wir müssen sie dort auch halten und langfristig stärken. Das gelingt, indem Unternehmen flexibel auf die Lebensrealitäten von Frauen eingehen: durch flexible Arbeitszeiten, familienfreundliche Strukturen und die gezielte Förderung von Netzwerken.

Am wichtigsten ist jedoch, dass Female Leadership kein einmaliges Projekt bleibt, sondern zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur wird. Nur so können wir sicherstellen, dass Frauen in der PR-Branche weiterhin Innovation und Wandel vorantreiben. Gerade in einer Zeit, in der auch diese Branche zunehmend vom Fachkräftemangel betroffen sein wird, ist es entscheidend, Talente zu fördern und nachhaltige Strukturen zu schaffen – für eine zukunftsfähige Kommunikation und eine stärkere Rolle von Frauen in der PR.

Welche Trends erwarten Sie für 2025 in der PR-Branche?

Ich sehe zwei zentrale Trends: Erstens wird die Integration von KI noch selbstverständlicher und zum alltäglichen Begleiter. Das ermöglicht uns, unsere Arbeit noch präziser und relevanter zu gestalten. Zweitens spüre ich, dass der Wunsch nach Sinn und Substanz weiter zunimmt. Unternehmen wollen nicht nur Reichweite, sondern echte Verbindungen schaffen und ihre Werte glaubwürdig kommunizieren.

Für mich ist das auch eine persönliche Mission: Projekte zu gestalten, die nicht nur kurzfristig beeindrucken, sondern langfristig wirken. Female Leadership und Sinnfluencer spielen hier eine Schlüsselrolle, weil sie genau diese Werte verkörpern und glaubwürdige Verbindungen schaffen können. Es ist inspirierend, Teil dieser Entwicklung zu sein – und es motiviert mich, mein Wissen und meine Erfahrung an mein Team und junge Talente weiterzugeben.

Welchen Rat würden Sie jungen Frauen geben, die in die PR-Welt einsteigen möchten?

 Seid mutig, bleibt neugierig und habt Geduld. Die PR-Welt bietet unendlich viele Möglichkeiten, sich zu entfalten, aber sie erfordert auch Durchhaltevermögen. Mein wichtigster Rat: Probiert alles aus, um herauszufinden, was euch wirklich liegt – aber wenn ihr eure Stärke gefunden habt, bleibt dabei und werdet die Beste darin. Spezialisierung ist der Schlüssel, um nachhaltig erfolgreich zu sein.

Ich sage meinen Mitarbeiterinnen oft: Der Weg zum Erfolg ist keine gerade Linie. Es geht darum, Erfahrungen zu sammeln, Fehler zu machen und daraus zu lernen. Authentizität, Geduld und Leidenschaft sind entscheidend. Diese Werte ziehen sich auch durch meine Arbeit – und das möchte ich jeder Frau mitgeben. Der Weg ist nicht immer einfach, aber wenn man mit Leidenschaft dabei ist, lohnt sich jeder Schritt.

Foto: Vanessa Seifert

Dipl.-Psych. Jana David-Wiedemann. Als BBDO Wien-CEO kennt sie die Strategien für mehr Aufmerksamkeit und Erfolg.

Wie sehen Sie die Zukunft der Agenturbranche angesichts der rasanten Digitalisierung und welche Kompetenzen sind notwendig, um weiterhin erfolgreich zu sein?

Wandel ist normal und sogar erwünscht. Unsere Arbeit wird immer komplexer und wir müssen mit wachsendem Tempo auf Änderungen im Marktumfeld reagieren. Die Digitalisierung hat uns eine Masse an neuen Werkzeugen gegeben – uns stehen nun viel mehr Möglichkeiten für die Kommunikation zur Verfügung. Kommunikatoren müssen nun verstärkt wissen, wie sie mit den diversen Tools zusammenarbeiten können.

In der faszinierenden Vielfalt von Werkzeugen braucht es vor allem unser Talent, authentisch und nahbar zu kommunizieren. Somit brauchen Strategen und Kreative auch in Zukunft vor allem das, was auch in der Vergangenheit ausschlaggebend war: Sie müssen Menschenkenner sein und Ideen in Bilder, Formen oder Worte übersetzen können. 

Hat die Digitalisierung die Zusammenarbeit mit den Kunden erleichtert oder erschwert? 

Einerseits werden die Menschen durch die zunehmende Digitalisierung immer Technik- affiner, so auch unsere Kunden. Viele Unternehmen besitzen bereits interne Experten im Social Media- oder Digitalbereich. Andererseits wird, wie bereits erwähnt, die Zahl der Tools, die uns in der Kommunikation zur Verfügung stehen, immer größer.

Eines dieser Tools ist Künstliche Intelligenz. Viele Kunden meinen, dass Aufgaben durch die Anwendung von KI schneller umgesetzt werden können. Die Praxis sieht anders aus. Egal ob im Entwickeln einer Strategie oder in der Kreation: Ein fundiertes Prompting der KI ist essenziell. Dieses Briefing bedeutet ein hohes Zeitinvestment – denn noch kann die KI nicht in unsere Hirne blicken. Hier ist unser Können gefragt, der KI jenen passenden Prompt zu geben, der die entsprechenden Ergebnisse liefert – dabei würde ich auch das durchaus als einen kreativen Prozess bezeichnen. 

In der Kreativ-Branche zu arbeiten, galt lange Zeit als Traumjob. Ist diese Faszination bei den Young Potentials noch zu spüren? Viele Young Talents wollen weiterhin für bekannte Agenturmarken wie BBDO Wien oder DDB Wien arbeiten. Bekannte Agenturmarken haben einen gewissen Magnetismus, der nachwachsende Talente fasziniert. Wenn es darum geht die neue Generation an Kreativen jedoch auch aktiv im Unternehmen zu halten, muss eine Agentur schlagfertige Benefits bieten: Young Talents sind besonders kritisch in der Analyse der Vor- und Nachteile eines potentiellen Arbeitgebers.

Wir begeistern mit beliebten und vielfältigen Kunden sowie durch unterschiedliche Disziplinen und gelebte flache Hierarchien. Jeder Kunde hat andere Bedürfnisse, auf die wir mit unserer Beratung empathisch eingehen. Wir müssen neue Umgehensweisen und Abläufe zulassen, andere Räume schaffen, damit sich die – in jedem Fall vorhandenen – Potenziale bestmöglich entfalten. Gestatten wir uns – bei aller Sehnsucht nach Struktur für Effizienz – jedes Projekt sich anders gestalten zu lassen. Das macht das Arbeiten in einer Agentur so unglaublich spannend und vielschichtig. 

Ihre Ziele und Pläne für dieses Jahr? 

Mein Ziel ist es, dass wir Ende dieses Jahres gemeinsam als Team auf die vergangenen zwölf Monate zurückblicken und dabei Stolz für unsere Leistungen empfinden. Bekommen wir dieses Echo dann auch von unseren Kunden, macht es das Jahr erfolgreich. Denn am Ende des Tages ist für mich aber immer noch der Mensch im Mittelpunkt. Mein Anspruch ist: Menschen erst fördern, dann fordern – und damit für alle einen great place to work and create zu schaffen. Wir investieren daher auch bewusst in die Aus- und Weiterbildung unserer Mitarbeiter, damit sie Aufgabenstellungen möglichst selbstsicher und effizient lösen können.

Foto: BBDO Wien

Als Senior Media Consultant ist sie bei der REWE International AG tätig. Seit Oktober des Vorjahres ist sie auch Vorständin der Österreichischen Marketing Gesellschaft (ÖMG).

Herzlichen Glückwunsch nachträglich zu Ihrer Ernennung zur Vorständin. Wie sind Sie zum Marketing gekommen?

Vielen Dank - es bedeutet mir sehr viel, an der Seite von großartigen Frauen und Männern zu arbeiten. Als Banner noch eines der wenigen Werbeformate im Online-Bereich waren, habe ich begonnen, meine Erfahrungen vor allem im Media-Bereich zu sammeln. Schon früh in Führungspositionen war ich mitverantwortlich für Verhandlungen mit großen Mediaagenturen. Nach meinem ersten Kind kam die Neuorientierung in Richtung Marketing.

Dabei kam mir zugute, dass ich auf Agenturseite immer beratend für große Kunden und Marken tätig war. Meine große Leidenschaft ist es, andere zu schulen und vor allem das Wissen um KPIs und Messbarkeit weiterzugeben. Das konnte ich bisher bei Rewe anwenden und umsetzen, wofür ich sehr dankbar bin. Mit diesem Jahr hat sich sogar ein neuer Mediakanal aufgetan - Retail Media - und ich liebe es, diesen voranzutreiben und in Österreich zu etablieren.

Die Kombination aus Kreation, Marketing und Media war und ist mir ein besonderes Anliegen. Nur wenn sich alle Parteien gut austauschen, kann eine Kampagne gut funktionieren. Als die Österreichische Marketinggesellschaft heuer an mich herangetreten ist, um die Position der Geschäftsführerin zu besetzen, habe ich keine Sekunde gezögert. Ich freue mich sehr auf meine neue Aufgabe und bin froh, ein so tolles Team zu ergänzen.

Welche kurz- und langfristigen Ziele haben Sie sich für Ihre Amtszeit vorgenommen?

Kurzfristig möchte ich das gesamte Vorstandsteam bei der Planung des nächsten Jahres unterstützen und meine Leidenschaft als Netzwerkerin ausleben. Langfristig möchte ich meine Erfahrung und mein Fachwissen einbringen und hier auch die mediale Seite mit einbringen. Wir haben viele spannende Veranstaltungen in den nächsten Monaten.

Besonders stolz bin ich darauf, dass wir mehr als 50 Prozent Frauen im Vorstand haben und das gesamte Team vor allem auf Nachhaltigkeit und Female Empowerment setzt.

Gibt es bestimmte die Sie besonders interessant oder herausfordernd finden?

Hyperpersonalisierung ist ein großer Trend, der schon seit einiger Zeit anhält, aber noch von wenigen umgesetzt wird. Dafür braucht man Daten und das Wissen, wie man sie einsetzen kann. Datenstrategen und Digitalexperten sind unbestritten wichtige Partner bei der Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie. Eine Kombination aller Kanäle ist unerlässlich, um die Zielgruppen von heute zu bedienen.

Welchen Rat haben Sie für junge Marketer, die gerade erst in dieser Branche Fuß fassen?

Verbände und Vereine bieten Clubabende und Weiterbildungen an. Das ist vor allem fürs Netzwerken gut. Nehmt die Chance wahr und redet mit den Vortragenden und Teilnehmenden. Ohne ein gutes Netzwerk hat man es schwer in der Branche Fuß zu fassen. Viele Experten geben auch gerne ihr Wissen weiter in Mentoring Programmen.

Auch hier kann man gut hinter die Kulissen schauen und Erfahrungen sammeln. Vor allem jungen Frauen möchte ich Mut machen, andere Frauen um Rat zu fragen. Das gegenseitige Unterstützen ist immens wichtig. Daher bin ich nicht nur froh in der Österreichischen Marketinggesellschaft, sondern auch als Botschafterin WOMENinICT des VÖSI und im Club Alpha tatkräftig dabei zu sein. Wir brauchen Powerfrauen als Role Models – und das müssen wir täglich hervorheben und zelebrieren und uns gegenseitig unterstützen.

Foto: Harald Zischka

Seit dreißig Jahren gibt es die ghost.company. Als CEO hat sie die kaufmännischen und organisatorischen Agenden der beliebten Agentur stets im Blick und weiß, welche Zukunftsthemen für ein erfolgreiches Business wichtig sind.

Was tut die ghost.company, um die digitale Transformation erfolgreich umzusetzen?

Die ghost.company war eine der ersten Fullservice-Agenturen, die eine digitale Unit aufbaute. Die Transformation gibt es ja ständig. KI hat aber ein neues Kapital aufgeschlagen, das ist ein Quantensprung. Wir beschäftigen uns intensiv mit diesem Thema. Wir sprechen mit Spezialisten, wir lesen, wir testen – und entwickeln entsprechende Kampagnen.

Wichtig ist es uns, die richtige Balance zu haben. Wo macht künstliche Intelligenz Sinn? Wo nicht? Das ist ein spannendes Thema. In der ghost.company sind mittlerweile die beiden Bereiche Digital und klassische Werbung komplett verschmolzen. Somit entwickeln und betreuen wir Kampagnen, die unseren Kunden hervorragende Ergebnisse liefern.

Wie kann man in Zeiten von Informationsüberflutung und Fake News Vertrauen bei Kunden aufbauen und erhalten?

Der Bereich der Beratung wird immer wichtiger. Denn das Thema Fake News wird immer größer. Hier gilt es mit großer Sensibilität vorzugehen. In welchen Medien sind wir aktiv?

Haben unsere Kunden die entsprechenden Ressourcen, um Social Media-Aktivitäten zu setzen? Wir entwickeln natürlich auch Strategien, um Fake News abzuwehren. Hier gibt es immer wieder Workshops mit unseren Kunden. Am besten, bevor noch Fake News auftauchen.

Wie leicht/schwer ist es, in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft (mit unzähligen Plattformen und Kanälen) effektive PR-Strategien für Kunden zu entwickeln?

Ich möchte hier nicht nur von PR-Strategien sprechen – das Medienangebot war noch nie so groß wie heute. Das bedeutet für uns ganz einfach viel Analyse und Planungsarbeit. Es geht ja immer darum, das vorhandene Budget optimal einzusetzen. Vielversprechende neue Medien bzw. Tools werden – nach Rücksprache mit dem Kunden – gerne einmal ausprobiert.

Aber prinzipiell ist das eine Sache der Strategie. Mit welcher klaren Strategie erreichen wir die definierten Ziele? Muss ich manche Plattformen nutzen, nur weil die Mitbewerber dort sind? Hier geht es auch sehr viel um Erfahrung – und, wieder, um optimale Beratung. Fazit: der Mensch bleibt die Schaltzentrale!

Foto: ghost.company

Nach 15 Jahren in der Geschäftsführung der Full-Service PR-Agentur Milestones in Communications hat Julia Kent den Schritt in die Selbständigkeit gewagt. Worauf es heute und in Zukunft im PR-Business ankommt, lesen Sie hier.

Wie schafft man es, sich bei der Vielzahl an PR-Angeboten von der Konkurrenz abzugrenzen?

Mit über zwanzig Jahren Erfahrung in der Branche verfüge ich über ein fundiertes Verständnis der PR-Arbeit und ihrer vielfältigen Aspekte. Doch neben meinem Fachwissen ist es vor allem mein Engagement, mich voll und ganz den individuellen Bedürfnissen und Anforderungen meiner Kunden zu widmen, das meine Arbeitsweise prägt.

Bei der Vielzahl an PR-Angeboten geht es mir weniger um Abgrenzung. Vielmehr steht für mich das Persönliche im Mittelpunkt - ich glaube fest daran, dass ein vertrauensvolles Verhältnis und ein gutes Miteinander zwischen meinen Kunden und mir die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit bilden. 

Wie viel KI nutzen Sie bei der täglichen Arbeit?

Ich nutze AI regelmäßig für allgemeine Recherchen oder Brainstormings, wenn ich frischen Input für Ideen brauche. Oft sind es nur Impulse, die gegeben werden, die aber durchaus hilfreich sein können. Gerade bei Informationen verlasse ich mich aber nie ungeprüft auf die Inhalte, die mir geliefert werden.

Was schätzen Sie besonders an Ihrer Tätigkeit?

Was ich an meiner Arbeit besonders schätze, ist die Vielseitigkeit und die Möglichkeit, mit unterschiedlichen Menschen, Themen und Unternehmen zusammenzuarbeiten. Diese Vielfalt macht meine Arbeit spannend und abwechslungsreich und genau aus diesem Grund möchte ich mich nicht nur auf ein Themengebiet konzentrieren. Die ständige Herausforderung, neue Perspektiven zu entdecken und mich in verschiedene Branchen einzuarbeiten, macht meine Arbeit besonders interessant.

In welchen Bereichen sehen Sie die größten Herausforderungen für die Branche?

Die größten Herausforderungen für die PR-Branche sehe ich in der zunehmenden Digitalisierung, der stetigen Entwicklung neuer Kompetenzen und dem immer wichtiger werdenden empathischen Führungsstil. Auch der Umgang mit Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Informationsflut sowie die Gewinnung von Aufmerksamkeit in einer stark fragmentierten Medienlandschaft bleiben große Herausforderungen.

Die Digitalisierung beeinflusst nicht nur die Art und Weise, wie PR-Aktivitäten durchgeführt werden, sondern auch die Kommunikationskanäle und -formate. Gleichzeitig betrifft das Thema Arbeitskräftemangel natürlich auch unsere Branche. Gute Führungskräfte müssen in der Lage sein, ihre Teams zu motivieren und auf deren individuelle Bedürfnisse einzugehen.

Ihre Pläne und Ziele für 2024?

Das Jahr 2024 hat für mich sehr spannend begonnen: Nach 15 Jahren in einer großen Wiener PR-Agentur habe ich mich selbständig gemacht! Ich freue mich auf die kommenden Monate und Jahre, in denen ich meine neuen Kundenbeziehungen festigen, neue spannende Projekte angehen und viel netzwerken werde. Wenn also jemand Interesse hat, würde ich mich über eine Kontaktaufnahme freuen.

Abschließend: Was raten Sie Newcomerinnen, die im PR-Bereich tätig sein wollen?

Jungen Frauen, die in der PR arbeiten wollen, empfehle ich auf jeden Fall eine gute Grundausbildung - das Angebot ist mittlerweile vielfältig - und es ist wichtig, immer am Puls der Zeit zu bleiben. Das Thema wird immer breiter und beschränkt sich nicht mehr nur auf das Schreiben von Presseaussendungen und Social Media Beiträgen.

Außerdem ist es meiner Meinung nach wichtig, so früh wie möglich praktische Erfahrungen durch Praktika oder Nebenjobs zu sammeln und sich ein gutes Netzwerk in der Branche aufzubauen.

Foto: Milestones in Communication

Die Geschäftsführerin der PR-Agentur REICHLUNDPARTNER über Kommunikationskonzepte, die zum Erfolg führen. 

„Die facettenreiche Digitalisierung brachte in den letzten Jahren einiges an Veränderung. Wir sind stets dahinter, durch eine ganzheitliche und integrative Herangehensweise unseren Kunden einen messbaren Mehrwert zu bieten. Das beginnt mit einer individuellen digitalen Zielgruppen- und Potentialanalyse, um folglich die bestmögliche Strategie und den effizientesten Media-Mix herauszuarbeiten – denn digitale Maßnahmen haben nicht bei jedem Kunden in der Kommunikation dieselbe Priorität. Konkret geht es hier um die Analyse der bisherigen digitalen Berichterstattung als auch um das Social Echo, Blogs oder Influencer Aktivitäten. Der Stimmungsbarometer, die erhobenen Trendthemen und viele weitere Aspekte dienen als Basis für den Workshop zum Maßnahmenplan“, so Daniela Strasser.

Ein modernes 360 Grad Kommunikationskonzept benötige demnach ein klares Bild über die geeigneten Kanäle und Inhalte, um ein fortlaufendes Content-Seeding zu erhalten. „Wir müssen dazu breiter denn je denken – vom Agenda Setting am LinkedIn Kanal des Geschäftsführers über den Podcast bis hin zur Newsletter-Textierung. PR ist viel mehr als der Artikel in der Zeitung.“

Jedes Unternehmen braucht einen Außenminister

Um größtmöglichen Vertrauensaufbau zu schaffen, setzt man bei REICHLUNDPARTNER in der Kommunikation auf fünf wesentliche Säulen: Authentizität, Transparenz, Qualität, Relevanz und Kontinuität. Nur wenn diese fünf Faktoren erfüllt werden, stoße man auf Gehör.

„Um in den Köpfen hängen zu bleiben, braucht jedes Unternehmen einen Außenminister. Kunden, Mitarbeiter und Journalisten wünschen sich authentische und sichtbare Leitfiguren, mit denen sie sich identifizieren können – was uns wieder zum Stichwort Authentizität führt. Transparenz und Qualität sind dann wesentliche inhaltliche Anforderungen“, sagt die Agentur-Chefin.

Individuelle Priorisierung 

Eine gründliche Analyse der Zielgruppe sei unerlässlich, um zu verstehen, wo sich diese aufhalte, welche Kanäle sie bevorzuge und welche Inhalte sie ansprechen. Je nach Unternehmensfeld und Produkt gelte es dann die effektivste Strategie zu eruieren – und vor allem zu priorisieren! Ist es die persönliche Redaktionstour bei Journalisten oder doch die reine Influencer Kampagne, die zum Erfolg führt?

„Klarerweise ist es immer unser Anspruch, den effektivsten medialen Output zu generieren. Ein pauschales Erfolgsrezept dafür gibt es aber nicht. Denn während der Lebensmittelkunde bei einem Neuprodukt eine durchdachte Samplingstrategie samt Social Media Begleitung benötigt, ist vielleicht beim Block Chain Start-Up im ersten Schritt ein ausführliches Interview im wichtigsten B2B-Branchenmedium der richtige Weg. Die individuelle Priorisierung innerhalb der ganzheitlichen Jahresstrategie ist also entscheidend.“

Foto: REICHLUNDPARTNER

Caroline Bayer, MA, ist Managing Director bei der Kommunikationsagentur currycom. Im ABW-Interview spricht sie über digitale Transformation, Fake News und holistische Konzepte.

„Entscheidend für eine erfolgreiche strategische Kommunikation ist die fachliche, inhaltliche und methodische Qualität der Beratung. Hier setzen wir - neben der essentiellen persönlichen Komponente - stark auf digitale Technologien, um die Weiterentwicklung unseres Unternehmens voranzutreiben“, so Caroline Bayer.

Für das Prozessmanagement in den Bereichen Projekte, Human Resources sowie Finance & Controlling arbeitet man bei currycom mit einer agenturübergreifenden Softwarelösung, für konkrete Umsetzungen im Kommunikationsbereich (wie Übersetzungen, Medienbeobachtung, Umgang mit großen Datenmengen oder Visualisierung von Daten) werden die Möglichkeiten der KI genutzt.

„Social Media Kommunikation und Online-PR gehören schon lange zu unserem Portfolio. Um unsere Beraterinnen und Berater mit den dafür notwendigen Kompetenzen auszustatten, bilden wir bedarfs- und stärkenorientiert auch im digitalen Bereich aus“, so die Kommunikationsexpertin, für die PR seit jeher ein starkes Leitinstrument zur strategischen Themenentwicklung und Positionierung auch in stark fragmentierten Medienlandschaften ist. 

„Neue Medien, Plattformen und Akteure sind immer auch neue Chancen, bringen neue Dynamik und eröffnen neue Dialogmöglichkeiten. Damit Kommunikationsstrategien langfristig erfolgreich sind, legen wir bei currycom einen starken Beratungsfokus auf die ganzheitliche Betrachtung von Kommunikationsagenden. Public Relations kann dabei ein Instrument neben vielen anderen Kanälen und Plattformen sein“, so Bayer.

Die Weiterentwicklung der Medienlandschaft, vor allem im digitalen Bereich, zeige jedenfalls neue, spannende Möglichkeiten für Kommunikatoren auf. Kreatives und innovatives Querdenken sei mehr denn je gefragt, um dem Auftrag gerecht zu werden, mit Kommunikation nachhaltig positive Wirkung zu erzielen.

Authentische Kommunikation

Die Zunahme von Fake News beschäftigt auch die PR-Branche. „Dass in 15 von 28 untersuchten Ländern 50 Prozent oder mehr der Befragten Medienunternehmen misstrauen, wie das Edelman Trust Barometer 2024 zeigt, bedeutet, dass wir uns derzeit in einer globalen Vertrauenskrise befinden. Gerade jetzt sehen wir als Kommunikatoren unsere Aufgabe darin, Organisationen und Marken dabei zu unterstützen, sich durch wahrhaftige, authentische Kommunikation und nachweisbare Maßnahmen glaubwürdig zu positionieren“, sagt Caroline Bayer.

Nur so können Unternehmen und ihre Führungskräfte Vertrauen in der Gesellschaft aufbauen. Diesem Ansatz wird die Kommunikationsagentur mit einem eigenen Leistungsportfolio gerecht, das strategische Kommunikationsberatung, Leadership-Trainings, Organisationsentwicklung und Positionierungsprozesse umfasst.

Foto: Stephan Huger

Sie ist Präsidentin der Österreichischen Marketing-Gesellschaft und CMO der APA-Gruppe. Im ABW-Interview gibt sie Einblicke in die sich veränderte Kommunikationslandschaft.

„Unsere Aufgabe und unser Ziel als Verein ist es, unsere Mitglieder bestmöglich über aktuelle Trends zu informieren. Das tun wir einerseits über Veranstaltungen, andererseits machen wir immer wieder Umfragen oder Studien zu aktuellen Themen, deren Ergebnisse wir unseren Mitgliedern natürlich zur Verfügung stellen. Unsere Events bieten ein breites Spektrum von Experten und holen immer wieder hidden champions vor den Vorhang“, so ÖMG-Präsidentin Barbara Rauchwarter.

Mittlerweile stehe das Thema Digitalisierung schon ein wenig im Schatten der KI, die das Potenzial habe, Gesellschaft und Arbeitswelt nachhaltig zu verändern. Dazu habe man bereits im Jahr 2023 umfangreiche Infos angeboten. Ein weiters relevantes Thema ist die Nachhaltigkeit, am 13. März wird von der ÖMG dazu eine umfangreiche Studie präsentiert. Spannender Aspekt bei diesem Thema ist das Match mit der Digitalisierung. Denn digital ist sehr oft alles andere als nachhaltig.

Exakte und simple Botschaften als Schlüssel zum Erfolg 

Wie man als Marketing-Spezialist in Zeiten von Informationsüberflutung und Fake News Vertrauen bei Kunden aufbauen und erhalten kann, weiß Rauchwarter: „In Wahrheit genau wie früher auch: authentisch kommunizieren, transparent sein in der Kundenansprache, bei relevanten Themen Haltung zeigen, Fehler eingestehen, seinem Markenkern, der hoffentlich mit den richtigen Werten aufgeladen ist, treu bleiben. Und das alles konsequent auf allen genutzten Kanälen, bei allen Kontaktpunkten umsetzen. Auch in der Wahl der Kanäle authentisch sein, jene bespielen, wo die eigene Klientel sich informiert und diese so bespielen, dass es zur Marke passt. Man muss nicht auf allen Hochzeiten tanzen“, sagt die Marketingexpertin und geht auch auf die Thematik der zunehmend fragmentierten Medienlandschaft ein. 

„Man muss sich die Frage stellen, welche der Kanäle und Plattformen für die eigenen Zielgruppen relevant sind. Kaum eine Zielgruppe ist auf allen Channels gleich aktiv. Entsprechend kann man die Anzahl einschränken. Weiters muss man exakte und simple Botschaften formulieren, die man entsprechend dem Ausspielkanal umsetzt. Das Entwickeln einer Marketingstrategie funktioniert zu einem guten Teil nach klassischen Regeln, die Aufbereitung und die Wahl der Channels sind quasi die Kür. Und man muss sich immer vor Augen halten, dass Marketing ein Marathon und kein Sprint ist. Es dauert, Communitys aufzubauen, Vertrauen aufzubauen und die eigene Strategie in der Zielgruppe zu verankern“, so Barbara Rauchwarter, für die Datenschutz und personalisierte, zielgerichtete Inhalte kein Widerspruch sind. 

„Um personalisierte Inhalte zu liefern, brauche ich irgendeine Form von Consent. Entweder den persönlichen, den ich in meinem CRM vorhalte, oder den einer Plattform, wo Menschen durch die Nutzung derselben und ihre Einstellungen zustimmen, bestimmte Daten zur Verfügung zu stellen, in bestimmen Targetgroups gelistet zu sein etc. Soweit zum Datenschutz. Ethische Standards gibt sich ein Unternehmen abseits gesetzlicher Regelungen selbst und muss auch selbst darauf achten, diese einzuhalten. Nur so klappt das mit dem Vertrauen, der Authentizität, der Transparenz. Und ohne geht’s nicht.“

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Die Präsidentin des Dialog Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ) fördert jede Art von personalisierter Kommunikation – in digitaler wie in analoger Form. Und weiß, worauf es dabei ankommt.

In welchen Bereichen der Digitalisierung sehen Sie die größten Herausforderungen für die Kommunikations- und Marketingbranche?

Die größte Herausforderung der Digitalisierung liegt in den Prozessen. Denn diese müssen evaluiert und angepasst werden. Man kann bestehende, analoge Prozesse nicht eins zu eins in die digitale Welt transformieren. Da hilft auch die beste Marketingtechnologie nicht. Die zweitgrößte Herausforderung bei der Digitalisierung sehe ich im fehlenden Know-how. Unsere jährliche Studie zum Status Quo des Data Driven Marketings in Österreich zeigt ganz klar, dass der Fachkräftemangel eine der größten Herausforderungen darstellt.

Die Menge an Content macht es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu gewinnen. Ihr Rezept dagegen?
Relevanz ist das Zauberwort, denn relevante Inhalte bieten dem Nutzer, der Nutzerin einen Mehrwert. Und damit erreicht man nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, sondern kann auch in den Dialog mit der Zielgruppe treten. Um Relevanz zu erzeugen, braucht es aber nicht nur Content, sondern auch die Datenanalyse dazu. Nur so kann Content generiert und angeboten werden, der sich an den Interessen, an den Vorlieben der Kundin orientiert und somit personalisiert ist.

Personalisierte Kommunikation wird heute bereits von vielen Kunden erwartet. Welche Strategien gibt es, um ein hohes Maß an Personalisierung zu bieten, ohne aufdringlich zu wirken?
Um personalisieren zu können, braucht es eine solide Datenbasis und deren Analyse. Um diese Daten erheben und verarbeiten zu können, muss den Nutzerinnen und Kundinnen transparent gemacht werden, was mit den Daten geschieht und zu welchem Zweck. Das Vertrauen und die Zustimmung in die Datenverarbeitung ist die halbe Miete für eine erfolgreiche Personalisierung.

Die zweite Hälfte des Erfolges liegt in der richtigen Mischung aus relevanten Inhalten, bevorzugten Touchpoints und einer ausgewogenen Taktung. Alles in allem das, was Dialogmarketing schon immer gemacht hat: die Orchestrierung aller Touchpoints entlang der Customer Journey.

Stichwort „Nachhaltigkeit“: Wie wichtig ist das Thema beim Erstellen von Marketingstrategien?
Nachhaltigkeit ist für mich nicht Teil einer Marketingstrategie, sondern Teil der Unternehmensstrategie. Nachhaltigkeit darf kein Lippenbekenntnis sein, sondern muss in den Unternehmenswerten verankert sein und bei allen Initiativen mitgedacht werden. Genauso wie Datenschutz als Data Compliance im Unternehmenskern verankert sein sollte.

Was ist seitens des DMVÖ für 2024 geplant?
Der Dialog Marketing Verband wird auch in diesem Jahr mit Wissen, Service und Impulsen dafür sorgen, dass wir unseren mehr als 1.000 Mitgliedern konkrete Angebote und Hilfestellungen für die Herausforderungen des Data Driven Marketing bieten. Damit wollen wir weiterhin Ansprechpartner Nummer 1 sein, wenn es um Fragen rund um Data Driven Marketing Anwendungen geht.

Konkret bieten wir auch in diesem Jahr wieder unsere monatlichen Data Compliance Talks an, um schnell auf sich ändernde Rahmenbedingungen in Sachen Regulierung und Datenschutz reagieren zu können, sowie Live-Events mit thematischem Fokus auf den mittlerweile Dauerbrenner KI, B2B-Marketing und E-Commerce. Wir werden unsere Leitveranstaltung, den Marketing Automation Day, wiederholen und einen neuen Ableger, den CRM Day, ins Leben rufen. Ebenso werden wir unsere Socializing-Angebote ausbauen und neben unserem Sommerfest ein zweites reines Networking-Event aus der Taufe heben.

Auch die Weiterbildung mit unserer Academy sowie die Nachwuchsförderung mit unseren Marketing Natives Events bleiben ein wichtiger Bestandteil des DMVÖ-Angebots, ebenso wird es auch heuer wieder den DMVÖ Award geben. Das Voting dafür startet in Kürze und ich bin schon sehr gespannt, welches Ausnahmetalent des Dialogmarketings wir heuer ehren dürfen.

Zum DMVÖ

Der DMVÖ versteht sich als Vordenker und Wegbereiter technologischer Neuheiten, die Kommunikation für Konsumenten individueller und nützlicher macht – und die Unternehmen erlaubt, persönlicher und effizienter zu kommunizieren. Die Mitglieder teilen ihre Erfahrungen und lernen im Austausch voneinander. Dazu bietet der DMVÖ unterschiedlichste Formen von agiler Projektarbeit, Informations- und Veranstaltungsreihen. Die Einhaltung der Datenschutz- und Verbraucherrichtlinien ist dem DMVÖ dabei ebenso wichtig wie die Mitgestaltung dieser Materie, um Unternehmen und Konsumenten in diesem Bereich Sicherheit zu geben.

Foto: Joel Boyd

Die Kommunikationsexpertin und Gründerin der Digital-Agentur digimetive über die Erfolgsfaktoren Social Media und digitale Inhalte.

Wir leben, konsumieren und werben in einer Ära, in der das Digitale das Analoge nicht nur ergänzt, sondern für einige Zielgruppen vielfach überholt hat. Die digitale Welt an sich ist in mehreren Inseln aufgeteilt, bedingt durch die vielen Unterschiede zwischen den einzelnen Onlinemedien, Plattformen, Kanälen und Werbemöglichkeiten.

So stehen Marken vor einer fast existenziellen Herausforderung. Wie kann die Essenz ihrer Identität in der unendlichen Weite des digitalen Raums manifestiert und dabei authentisch präsentiert werden? Die Antwort liegt nicht allein in der Quantität der Inhalte, sondern in der Qualität und Kreativität, mit der die Botschaften konzipiert und produziert werden, unabhängigdavon, ob sie organisch gepostet oder über bezahlte Werbemaßnahmen verbreitet werden.

Das Content-Volumen erhöht sich

Früher war es wesentlich einfacher, Erfolge zu erzielen, indem man viel Energie, Kreativität und Ressourcen in die Entwicklung einer guten Werbelinie mit einigen smarten Sujets und Slogans investierte. Dies war vielleicht eine komplexe, jedoch in sich geschlossene Aufgabe. Angesichts der heutigen Schnelllebigkeit der digitalen Medien, die mit Werbung überfüllt sind, und des ständigen Drangs nach Neuem und mehr Vielfalt, ist nun ein deutlich höheres Volumen an Content erforderlich. Dabei können nicht mehr alle Zielgruppen ausschließlich durch reine Werbung begeistert werden.

Das Konsumverhalten ändert sich schnell

Jede Marke ist online eine Stimme unter vielen. Es geht nicht mehr darum, ein Echo in der Leere zu sein, sondern ein Gespräch inmitten des Rauschens zu führen. Ein höheres Volumen an Inhalten mit Mehrwert ermöglicht es Marken, nicht nur gelegentlich im Newsfeed der Nutzer werblich zu erscheinen, sondern Autoren und Meinungsführer ihrer Zeit zu sein, ständig präsent in den flüchtigen Strömen der digitalen Feeds.

Plakativ beschrieben: mehrere kurze, informative oder unterhaltsame Videos, verpackt als spannende Content-Serien mit gutem Storytelling, können langfristig mehr Erfolg auf Social Media bringen als ein einzelnes, stark werbliches und langes Video, das versucht, alle Aspekte eines Unternehmens auf einmal zu beleuchten. Dabei verändern sich Konsumverhalten und Trends so schnell, dass eine konstante Optimierung und sogar ein ständiges Umdenken der eigenen Strategie nicht nur notwendig, sondern zum Glück auch möglich sind.

Kreativität sorgt für Differenzierung

Dadurch, dass so viele Inhalte überall und permanent veröffentlicht werden, kann nur die Kreativität das Bedeutungsvolle vom Banalen trennen. Sie ist der Funke der Einzigartigkeit, der in der Lage ist, Emotionen auszulösen und in Erinnerung zu bleiben, vielleicht sogar, um überhaupt aufzufallen. Kreativität ist somit nicht nur ein Instrument der Differenzierung, sondern auch ein Akt des Strebens nach Bedeutung inmitten der Flüchtigkeit.

Synergie für mehr Sichtbarkeit

Informationen und Verkaufsversprechen sind überall, manche richtig, andere falsch. So werden Qualität und Transparenz zu Maßstäben der Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit. Sie reflektieren die Sorgfalt und den Respekt, den eine Marke ihrer eigenen Botschaft und ihrem Publikum entgegenbringt.

Qualität ist nicht nur ein Merkmal von Inhalten, sondern ein Spiegel der Werte, die eine Marke in die Welt trägt. Die wahre Chance für Marken in der digitalen Welt liegt somit in der Synergie zwischen Konsistenz, Kontinuität, Volumen, Kreativität und Qualität. Eine Strategie, die alle Komponenten berücksichtigt, ermöglicht es Marken, nicht nur in der digitalen Landschaft sichtbar zu sein, sondern auch eine resonante und bedeutungsvolle Präsenz zu etablieren.

Der richtige Maßnahmenmix

Mehr Content mit Mehrwert bedeutet letztendlich auch mehr Gelegenheiten zur Interaktion. Dieses Engagement stärkt die Beziehung zur Zielgruppe und fördert die Kundenbindung in einem gesättigten Markt.

Als Expertin unterstütze ich Unternehmen dabei, den richtigen Mix aus organischen und bezahlten Maßnahmen zu finden, um ihre spezifischen Geschäftsziele mithilfe passender Geschichten zu erreichen. Die Identifizierung der richtigen Zielgruppen, die Erstellung ansprechender und wertvoller Inhalte, fortlaufende Analysen und Strategieoptimierungen sowie die effiziente Planung und effektive Umsetzung von Ideen stellen die Schlüssel zum Erfolg dar.

Weitere Infos: https://cosimaserban.com

Foto: contrastblack Studio