Mag. (FH) Alexandra Vetrovsky-Brychta, Präsidentin des Dialog Marketing Verbands Österreich (DMVÖ), über die Neudefinition des Dialogmarketings und die Fallstricke datengetriebener Strategien.

Der DMVÖ hat 2025 gemeinsam mit seinen Pendants in Deutschland und der Schweiz eine neue Definition für Dialogmarketing präsentiert: „individuelle, orchestrierte, wertstiftende und handlungsauslösende Kommunikation über verschiedene On- und Offline-Kanäle“.  Wie verändert diese Formulierung die strategische Ausrichtung von Marken und wie schaffen Sie es, diese Prinzipien in der Praxis zu implementieren?

Diese vier Bausteine – individuell, orchestriert, wertstiftend und handlungsauslösend – bilden die Grundlage des Marketings von heute. Ohne Personalisierung, Relevanz und einen konkreten Call-to-Action verliert man das Spiel um die Aufmerksamkeit. Die Marke ist dabei die übergeordnete Klammer, die den Angebotsrahmen definiert und für konsistente und nachhaltige Kommunikation sorgt. Der DMVÖ unterstützt seine Mitglieder in der Praxis mit Weiterbildungsangeboten und Studienergebnissen zu diesen vier Bausteinen, um exzellentes, datengetriebenes Marketing zu ermöglichen.

„KI-Agenten werden zunehmend zu Gatekeepern und Sichtbarkeit wird neu definiert.“

Sie betonen, dass die größte Herausforderung nicht Technik, sondern fehlendes Know‑how und unzureichende Prozesse im datengetriebenen Marketing ist. Welche konkreten Schritte unternimmt der DMVÖ, um die Kompetenzbasis österreichischer Unternehmen in Bezug auf KI, Datenschutz sowie Marketing-Automation nachhaltig zu stärken?

Ein Tool kann niemals Probleme lösen, sondern allenfalls dabei unterstützen. Daher müssen immer auch die dahinterstehenden Prozesse oder Use Cases betrachtet werden. Ich würde fehlendes Know-how daher nicht unbedingt als größte Herausforderung sehen, sondern eher das Erwartungsmanagement in Bezug auf die Entscheiderebene. Generell unterstützen wir unsere Mitglieder mit Wissensvermittlung zu diesem Thema in den unterschiedlichsten Formaten.

Wir bieten beispielsweise unsere monatlichen Online-Talks zum Thema Data Compliance oder Workshops zur Umsetzung von Themen wie der KI-Kompetenzschulung an. Und natürlich gibt es auch eine eigene Konferenz für Marketing Automation: den Marketing Automation Day. Dieser findet dieses Jahr Ende September statt. Bei allen Formaten steht die Vermittlung konkreter Handlungsempfehlungen durch Experten aus der Praxis im Vordergrund. Damit ist sichergestellt, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer mit sofort nutzbaren Tipps ausgestattet werden, um die täglichen Herausforderungen des datengetriebenen Marketings zu meistern.

„Die reine Wissensvermittlung zu aktuellen Themen funktioniert wunderbar digital.“

Laut DMVÖ-Studie erwarten 70 Prozent der B2B-Marketer, dass KI künftig die Generierung von Leads dominieren wird – birgt das mehr Chancen oder Risiken? Und wie lässt sich Ihr Data-Driven-Ansatz so einsetzen, dass er nicht in Datenschutzkonflikte abgleitet?

Ehrlich gesagt, traue ich mich nicht, diese Frage zu beantworten. Wir stehen hier noch ganz am Anfang. Fakt ist jedoch, dass sich die Art und Weise der Leadgenerierung bereits geändert hat. KI-Agenten werden zunehmend zu Gatekeepern und Sichtbarkeit wird neu definiert. Die SEO-Regeln von heute sind morgen bereits anders, weshalb jeder Werbetreibende gefordert ist, seine Content- und Datenstrategie anzupassen.

Denn je mehr KI-Agenten auf die Angebote zugreifen, desto weniger User tun dies und desto weniger Daten stehen zur Verfügung. Es braucht alternative Strategien, zum Beispiel, das Markenmanagement wieder stärker in den Fokus zu stellen, um die eigene Marke bei der Zielgruppe möglichst konsistent und nachhaltig zu platzieren und „Top of Mind“ zu werden. Ich persönlich möchte das positiv sehen und als Chance nutzen. Aber eines ist klar: Beschäftigt man sich nicht bereits jetzt damit, dann ist es definitiv ein Risiko.

Unter Ihrer Leitung werden Formate wie „Marketing Automation Day“, „Let’s Talk About Data“ und Social-Influencer-Events etabliert. Wie bewerten Sie den Impact dieser Veranstaltungen und welche Rolle spielt Networking heute im Vergleich zu rein digital vermitteltem Wissen?
Diese drei Präsenzformate zeigen ganz klar die Wichtigkeit des persönlichen Austauschs. Die reine Wissensvermittlung zu aktuellen Themen funktioniert wunderbar digital. Wir haben gelernt, alles, was Schulungscharakter hat, online abzuhalten. Wenn man jedoch auch den Austausch zwischen Mitgliedern oder zwischen Dienstleistern und Auftraggebern aus der Werbebranche ermöglichen möchte, dann braucht es ein Format vor Ort. Die drei genannten Beispiele zeigen genau das, denn diese Formate leben vom Austausch zwischen bzw. nach den Vorträgen.

„Wir brauchen Impulse zur Lösung des Fachkräftemangels, denn jede unbesetzte Stelle hindert die heimische Werbebranche am Wachstum.“

Was wären aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten politischen oder regulatorischen Weichenstellungen, die Österreichs Marketing- und Medienlandschaft 2025 stärken können? Wie kann der DMVÖ dabei seine Rolle als Impulsgeber ausbauen?
An erster Stelle steht für uns ganz klar die Umsetzung des AI-Acts. Die Behörde muss im August einsatzbereit sein und über die nötigen Kompetenzen und Mittel verfügen. Es darf nicht der gleiche Fehler wie bei der Datenschutzbehörde passieren, bei der die Mittel zu Beginn zu gering waren, wodurch Verfahren lange anhängig waren.

An zweiter Stelle sehen wir eindeutig die Förderung des heimischen Standorts. Hier ist Vorbildwirkung vonseiten der Politik gefragt, um die datengetriebenen Werbespendings im Land zu halten. Selbstverständlich kann man nicht gänzlich auf die Angebote der Digital Giants verzichten, aber Werbeausgaben sowie die Anschaffung von Tools oder die Beauftragung von Agenturen sollten nach dem Prinzip „Austria first“ erfolgen.

Zu guter Letzt braucht es Impulse zur Lösung des Fachkräftemangels, denn jede unbesetzte Stelle hindert die heimische Werbebranche am Wachstum. Gerade hier ist der DMVÖ ein verlässlicher Partner, der Kompetenzschulungen zu den Themen KI und digitale Barrierefreiheit anbietet, und steht Politik und Verwaltung als kompetenter Ansprechpartner zur Verfügung.

Foto: CELUM

Bella Italia und Fischstäbchen: Iris Ruschak, Head of Marketing bei iglo Österreich, im ABW-Interview.

iglo Österreich verzeichnete zuletzt eine Umsatzsteigerung von rund 2,5 Prozent und hält über 35 Prozent Marktanteil im Tiefkühlsegment – eine stabile Marktführerschaft, die weiter ausgebaut werden soll. Für Iris Ruschak steht dabei fest: „Unser Ziel ist es, die aktuelle Marktposition nicht nur zu sichern, sondern langfristig auszubauen – und dabei unser Markenimage als Marktführer kontinuierlich weiterzuentwickeln.“ Zwei Säulen tragen diese Strategie: Produktinnovationen und konsumentennahe Kommunikation.

„Im Bereich der Produkte richten wir uns nach den Bedürfnissen und Vorlieben unserer Konsumentinnen und Konsumenten“, so Ruschak. Der aktuelle Fokus: Italien als beliebtestes Urlaubsland der Österreicher. „Über verschiedene Kategorien hinweg haben wir neue Produkte mit italienischem Flair wie Minestrone Suppengemüse und zweierlei Meeresfrüchtemischungen auf den Markt gebracht.“ Dabei bleibe iglo seinen Klassikern wie Spinat oder Fischstäbchen treu: „Qualität und Geschmack stehen bei uns an erster Stelle.“

„Regionalität und Nachhaltigkeit sind längst keine reinen Informationsfaktoren mehr – sie sind emotionale Ankerpunkte, die Vertrauen schaffen und Markenbindung stärken.“

Auch in der Kommunikation setzt iglo auf Alltagsrelevanz und Inspiration. Über die Website mit eigener Rezeptwelt und über Social Media werden kreative Ideen vermittelt, wie sich iglo-Produkte unkompliziert in den Alltag integrieren lassen. „So schaffen wir echten Mehrwert und stärken die emotionale Verbindung zur Marke.“

„Iss was Gscheit’s“: Mit Humor und Haltung

Ein zentrales Kampagnenelement ist „Iss was Gscheit’s“ – ein sympathischer Ansatz, der auf Humor und Alltagsnähe setzt. Ruschak erklärt: „In einer Welt voller Reize und Informationsflut ist es eine echte Herausforderung, als Marke in Erinnerung zu bleiben. Genau hier setzte unsere ‚Iss was Gscheit’s‘-Kampagne an: Mit einem Augenzwinkern und viel Alltagsnähe wollen wir den Menschen ein Lächeln ins Gesicht zaubern – und gleichzeitig zeigen, wie einfach und genussvoll ausgewogene Ernährung mit iglo sein kann.“

Humor versteht das Marketingteam als bewusst eingesetztes Stilmittel. „Wir setzen ihn seit vielen Jahren dort ein, wo er authentisch wirkt und unsere Haltung unterstreicht: nämlich, dass gutes Essen nicht kompliziert sein muss – sondern alltagstauglich, ausgewogen sowie mit Spaß und Freude verbunden.“

„Unsere vielfältige Produktpalette spricht eine breite Zielgruppe an – entsprechend entscheidend ist ein ausgewogener Marketing-Mix.“

Zielgruppen-orientierter Marketing-Mix

Die Vielfalt der iglo-Produktpalette spiegelt sich auch in der Kommunikationsstrategie wider. „Unsere vielfältige Produktpalette spricht eine breite Zielgruppe an – entsprechend entscheidend ist ein ausgewogener Marketing-Mix“, so Ruschak. „Von klassischer Out-of-Home-Werbung über digitale Formate bis hin zu Social Media setzen wir auf eine kanalübergreifende Strategie.“

Wichtig sei vor allem, dass „jede Zielgruppe zur richtigen Zeit mit den passenden Inhalten am richtigen Ort erreicht wird“. Das gelinge nur durch ein stimmiges Zusammenspiel von Kanal, Botschaft und Tonalität. „Ein gelungenes Beispiel dafür ist unsere ‚Iss was Gscheit’s‘-Kampagne, die wir über verschiedene Kanäle hinweg auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt haben.“

In den letzten Jahren lag der Fokus stark auf Familien. Zunehmend aber rücke eine weitere Gruppe in den Mittelpunkt: junge Erwachsene. „Diese Zielgruppe sucht nach schnellen, ausgewogenen und nachhaltigen Mahlzeiten. Um sie gezielt anzusprechen, setzen wir verstärkt auf Social Media, unsere sogenannte ‚Inspiration Plattform‘.“ Dort teilt iglo kreative Rezeptideen und alltagsnahe Inhalte, die neuen kulinarischen Schwung in die Küchen bringen.

Regionalität als emotionaler Anker

Das Thema Nachhaltigkeit spielt im Markenauftritt eine zentrale Rolle – nicht nur als sachliche Information, sondern als emotionales Bindeglied zur Marke. „Regionalität und Nachhaltigkeit sind längst keine reinen Informationsfaktoren mehr – sie sind emotionale Ankerpunkte, die Vertrauen schaffen und Markenbindung stärken“, sagt Ruschak.

„Qualität und Geschmack stehen bei uns an erster Stelle.“

Ein Beispiel dafür ist das Marchfeld, wo iglo seit über 60 Jahren Gemüse anbaut. „Um Regionalität greifbar zu machen, stellen wir seit Jahren auch die Menschen hinter dem Produkt in den Fokus: Unsere Landwirtinnen und Landwirte erzählen ihre Geschichten, zeigen ihre Felder und teilen ihre Leidenschaft sowie ihr Verantwortungsbewusstsein gegenüber Natur und Produkt.“ Diese persönliche Nähe vermittele Authentizität und mache die Marke erlebbar. „Zugleich ist es uns wichtig, auch Wissen zu vermitteln. Wir zeigen transparent, was Regionalität für uns konkret bedeutet.“

Foto: iglo Österreich

Astrid Salmhofer, Chief Communications Officer der Wiener Stadtwerke-Gruppe, über den digitale Plattformen, KI und warum Frauen in der Kommunikation selbstbewusster auftreten sollten.

Mit der Kampagne „Unser Antrieb. Eure Stadt.“ positionieren die Wiener Stadtwerke ihre Leistungen als unsichtbares Rückgrat des urbanen Alltags. Für Astrid Salmhofer ist klar: „Als Wiener Stadtwerke sorgen wir dafür, dass Wien rund um die Uhr läuft – wir sind der Puls der Stadt. Ob Stromversorgung oder öffentlicher Verkehr, wir garantieren einen reibungslosen Ablauf im Alltag – Tag für Tag, Stunde für Stunde. Genau das drücken wir mit unserem Slogan und dem Symbol des Pulses aus – er steht für unseren Antrieb, unsere Verantwortung und unser tägliches Engagement für Wien.“

Konzernweiter Newsroom und neue Plattform

Digitale Kommunikationsplattformen sieht Salmhofer als strategisches Werkzeug. Nach dem erfolgreichen Newsroom bei Wien Energie wurde auch im Konzern ein ähnliches Modell eingeführt. „Wir haben bei den Wiener Stadtwerken einen Newsroom eingerichtet und gleichzeitig eine neue Public Affairs-Abteilung aufgebaut und konzernweit integriert. So stellen wir sicher, dass aktuelle Themen aus allen Unternehmensbereichen gebündelt und strategisch kommuniziert werden – schnell, transparent und aktuell.“

Mit der Plattform positionen.wienerstadtwerke.at bietet die Unternehmensgruppe zudem Expertinnen und Experten aus den Bereichen Mobilität und Energie eine Bühne: „Wir öffnen den Dialog und geben Stimmen Raum, die die Stadt bewegen.“

„Glaubwürdigkeit entsteht durch Offenheit. Wer ehrlich informiert und konsequent dranbleibt, kann verlorenes Vertrauen wieder aufbauen.“

Klarheit und Tempo in der Krise

Krisenkommunikation gehört zu den anspruchsvollsten Disziplinen ihres Berufs. Für Salmhofer ist dabei eines zentral: Glaubwürdigkeit. „Krisen sind nicht nur Herausforderungen – sie bieten auch Chancen. Jede Krise bringt erhöhte mediale Aufmerksamkeit mit sich. Umso wichtiger ist es, rasch zu reagieren, den Sachverhalt zu klären, Fakten verständlich aufzubereiten und transparent zu kommunizieren – von Beginn an. Glaubwürdigkeit entsteht durch Offenheit. Wer ehrlich informiert und konsequent dranbleibt, kann verlorenes Vertrauen wieder aufbauen. Wer aktiv zuhört, Fragen ernst nimmt und offen diskutiert, kann gestärkt aus der Krise hervorgehen – und das Vertrauen in die Marke nachhaltig festigen.“

Kommunikation über Konzern-Grenzen hinweg

In ihrer Funktion verantwortet Salmhofer nicht nur die zentrale Kommunikation, sondern auch die strategische Steuerung der Kommunikationsagenden der Tochterunternehmen. Ihr Ansatz: Koordination statt Kontrolle. „Wir haben verschiedene Austauschformate, um uns konzernweit laufend abzustimmen – besonders wichtig ist, im Dialog zu bleiben. Dabei geht es nicht darum, dass der Konzern vorgibt, was zu tun ist. Sondern wir schaffen einen Rahmen, in dem sich alle Konzernunternehmen – wie Wiener Linien, Wien Energie oder Wiener Netze – aktiv einbringen können. Nur wenn Kommunikation integriert gedacht und gelebt wird, kann sie ihre volle Wirkung zeigen.“

„Als Wiener Stadtwerke sorgen wir dafür, dass Wien rund um die Uhr läuft.“

KI als Chance – von Tonalität bis Übersetzung

Die Integration von Künstlicher Intelligenz schreitet auch in der Kommunikationsarbeit der Wiener Stadtwerke voran. „Wir haben im Februar ein eigenes Competence Center gegründet, das konkrete Use Cases aus den Konzernunternehmen prüft und umsetzt.“ Erste Anwendungen laufen bereits in der Praxis: „In unseren Kommunikationsabteilungen arbeiten wir mit Large Language Models, denen wir die exakte Tonalität unserer Unternehmen antrainiert haben – das erleichtert die tägliche Arbeit enorm.“ Auch in der Pressespiegel-Analyse und im Social-Media-Monitoring soll KI künftig unterstützen. Besonders innovativ: „Im Kundenservice führen wir ein Tool ein, das Fremdsprachen in Echtzeit übersetzt – direkt in der Beratungssituation. Das verbessert nicht nur die Servicequalität, sondern senkt auch die Gesprächsdauer und damit die Kosten.“

Unternehmen als eigene Medienhäuser

Durch ihre Erfahrungen – von der Europäischen Zentralbank bis zur Präsidentschaftskanzlei – hat Salmhofer einen klaren Blick auf kommende Entwicklungen. „Ich sehe einen klaren Trend hin zu unternehmenseigenen Medienhäusern. Jedes Unternehmen braucht heute einen eigenständigen Auftritt mit starken, vielseitigen Kanälen, um faktenbasiert zu kommunizieren und sichtbar zu bleiben – gerade auch im öffentlichen Sektor.“

Doch mit der gestiegenen digitalen Präsenz wächst auch die Herausforderung durch Falschinformationen. „Fake News verbreiten sich besonders auf Social Media rasend schnell. Was früher Qualitätsanspruch war, ist heute oft nur noch Reichweite. Das eröffnet aber auch eine Chance: Klassische Medien und professionelle Kommunikationsabteilungen gewinnen wieder an Bedeutung – durch fundiertes Themen-Setting, faktenbasierte Inhalte und hohe Qualität.“

„Trotz aller Fähigkeiten sind viele Frauen zu zurückhaltend, wenn es darum geht, Chancen zu ergreifen.“

Frauen in der Kommunikation: „Ein klares JA“

Zum Abschluss gibt Salmhofer einen persönlichen Rat an Frauen, die in der Kommunikationsbranche Karriere machen wollen: „Sich vernetzen, neugierig bleiben und einander stärken – das ist entscheidend. Netzwerke aktiv aufbauen, bewusst pflegen und zum gemeinsamen Vorteil nutzen.“ Frauen hätten oft ein gutes Gespür für ihr Umfeld und eigneten sich neue Kompetenzen rasch an – doch beim Thema Selbstvertrauen sieht sie Nachholbedarf: „Trotz aller Fähigkeiten sind viele Frauen zu zurückhaltend, wenn es darum geht, Chancen zu ergreifen. Die Frage ‚Kann ich das überhaupt?‘ sollte öfter mit einem klaren ‚JA‘ beantwortet werden.“

Foto: Wiener Stadtwerke

Mag. Julia Kent. Sie ist PR-Expertin mit unternehmerischem Blick. Ein ABW-Gespräch über Glaubwürdigkeit, Storytelling und Veränderungen der Branche.

Wenn Julia Kent über Kommunikation spricht, wird rasch klar: Hier geht es nicht um nettes Storytelling, sondern um strukturierte Strategiearbeit. Die Mitgründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von komma4 Kommunikation und Beratung steht für einen Zugang zur Öffentlichkeitsarbeit, der Unternehmen nicht nur sichtbar, sondern auch wirksam macht. Kent versteht PR als unternehmerische Disziplin, die Zielgruppen genauso im Blick hat wie Reputation und Wettbewerbsfähigkeit. Für sie ist PR 360-Grad-Kommunikation.

Vom roten Faden zur Resonanz

Eine klare Strategie, die sich durch alle Kanäle zieht – das ist für Kent der Kern jeder gelungenen PR-Arbeit. Dabei geht es nicht darum, überall das Gleiche zu sagen. Vielmehr sei entscheidend, wie eine Botschaft in unterschiedlichen Kontexten wirkt. Pressearbeit, Social Media, Events – jedes Format erfordert eine andere Sprache, einen anderen Zugang. Die Linie bleibt, der Ton variiert. „Entscheidend ist, dass die Kommunikation den Empfänger erreicht, nicht nur den Sender befriedigt“, so Julia Kent.

B2B braucht Geschichten

Gute Geschichten funktionieren auch jenseits von Endverbraucher-Kampagnen. Besonders in der B2B-Kommunikation hilft Storytelling, komplexe Inhalte zu übersetzen. Die PR-Expertin weiß: „Eine starke Geschichte schafft Nähe, ohne zu banalisieren.“ Ihre Formel: Fakten, die berühren. Nahbarkeit, ohne Plattitüden. Der Mehrwert steht über allem. Gerade in Branchen mit hohen Eintrittsschwellen sei es entscheidend, Brücken zu bauen. „Die Kunst ist, die Geschichte zu finden, die beides leistet: den Markenkern transportieren und die Zielgruppe abholen. Zugegeben: Manchmal ist genau das auch die Herausforderung.“

Alte Medien, neue Kanäle

Die Zeiten, in denen klassische Medien allein den Takt vorgaben, sind vorbei. Unternehmen verfügen heute über eigene Kanäle, bauen Communities auf, setzen Influencer ein. Doch Kent warnt vor einer Unterschätzung journalistischer Medien: „Sie schaffen nach wie vor Glaubwürdigkeit, die Unternehmen allein nicht herstellen können.“ Die Zukunft liegt aus ihrer Sicht nicht im Entweder-oder, sondern im klugen Zusammenspiel aller Formate. Wer Owned Media, Earned Media und Direktkommunikation integriert, erzielt mehr als die Summe der Einzelteile.

Was PR heute leisten muss

Kommunikation ist dynamischer geworden, die Anforderungen sind gestiegen. Kent beobachtet, wie PR und Marketing immer stärker verschmelzen. Dazu kommt der technische Wandel: KI-Tools, automatisierte Prozesse, datenbasierte Analysen. „Wer hier nicht lernt, bleibt zurück.“ Doch Lernen heißt für Julia Kent nicht nur Fortbildung. Der Austausch im Team, der Blick auf andere Branchen, das kritische Reflektieren der eigenen Arbeit – all das gehört für sie zur professionellen Weiterentwicklung.

Impulse für eine neue Generation

Gerade Frauen rät sie, sich in der PR-Welt gut zu vernetzen. Kooperation statt Konkurrenz, Dialog statt Abgrenzung. „Sich gegenseitig stärken, indem man zum Beispiel auch Kooperationen eingeht, wenn es Projekte erfordern. Das bringt oft mehr als Wettbewerb. Und jedenfalls offenbleiben, neugierig sein und sich nicht scheuen, neue Wege zu gehen und ums Eck zu denken“, so Kent.

Foto: KKhoss

Valerie Brugger, MA, BSc. Sie denkt das Marketing bei der Wiener Städtischen neu. Ihre Mission: Den emotionalen Zugang zur Versicherung stärken. Wie das gelingen soll, lesen Sie hier.

Seit kurzem verantwortet Valerie Brugger zusätzlich zu Marketing, Innovation und Digital Sales auch Werbung, Messen und Veranstaltungen. „Mit der Erweiterung meines Bereichs ergibt sich die wertvolle Chance, alle kommunikativen Maßnahmen noch enger miteinander zu verzahnen.“ Das Ziel ist eine 360°-Markeninszenierung über alle Touchpoints hinweg – vom ersten Eindruck bis zur langfristigen Kundenbindung. Veranstaltungen bieten die Möglichkeit, die Markenwerte der Wiener Städtischen unmittelbar erlebbar zu machen: emotional, interaktiv und persönlich. Diese Erlebnisse können in die digitale Welt übertragen werden, um ein stimmiges Gesamtbild zu schaffen, das Vertrauen aufbaut und die Marke nachhaltig verankert.

„Personalisierung ist für uns weit mehr als ein Buzzword – sie ist der Schlüssel zur emotionalen Verbindung mit unseren Kunden.“

Personalisierung mit System

„Personalisierung ist für uns weit mehr als ein Buzzword – sie ist der Schlüssel, um eine emotionale Verbindung zu unseren Kunden aufzubauen.“ Mit der Einführung einer Customer Data Platform wird die technische Grundlage geschaffen, um individuelle Interessen, Lebensphasen und Bedürfnisse besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Brugger nennt ein konkretes Beispiel: „Wenn ein mitversichertes Kind volljährig wird, können wir proaktiv und passgenau auf einen geeigneten Versicherungsschutz hinweisen – zur richtigen Zeit, über den passenden Kanal und mit der richtigen Tonalität.“

Mobile Kommunikation für eine neue Generation

Um insbesondere jüngere Zielgruppen zu erreichen, setzt die Wiener Städtische Versicherung verstärkt auf digitale Kanäle und einen konsequent mobilen Ansatz. „Gerade bei Produkten wie der privaten Krankenversicherung sehen wir, dass der Durchschnitt unserer Neukund:innen bei etwa 28 Jahren liegt. Das verpflichtet uns, auf Augenhöhe zu kommunizieren“, erklärt Brugger. Der Weg dorthin führe über Social Media, Performance-Kampagnen und eine digitale Customer Journey – von der ersten Information bis zum Online-Abschluss. Die Online-Produkte sind gezielt für die mobile Nutzung optimiert, damit Interessierte „schnell, einfach und intuitiv den passenden Versicherungsschutz finden – jederzeit und überall“.

„Gerade Frauen sollten sich trauen, sichtbar zu sein, ihre Ideen einzubringen und Verantwortung zu übernehmen."

Internationale Erfahrung als Erfolgsfaktor

 „Meine Stationen bei Uber und Samsung haben meine Sicht auf Marketing maßgeblich geprägt“, so Valerie Brugger. Bei Uber lag der Fokus auf schnellem Wachstum und datengetriebenem Growth-Marketing mit klaren KPIs wie Neukundengewinnung oder Customer Acquisition Costs. „Diese starke Ergebnisorientierung und das agile Arbeiten nehme ich in meine heutige Rolle mit.“ Bei Samsung stand das Handelsmarketing im Vordergrund, mit Fokus auf Promotion und Marktdurchdringung in enger Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Brugger ist überzeugt: „Auch in der Versicherungsbranche gewinnen performanceorientierte Ansätze zunehmend an Bedeutung.“

Impulse für Frauen im Marketing

Auf die Frage, welchen Rat sie Frauen mit auf den Weg gibt, die im Marketing Karriere machen wollen, antwortet sie klar: „Bleibt neugierig – auf Menschen, Branchen, Technologien und Trends!“ Marketing sei ein facettenreiches Feld, das sowohl analytische als auch kreative Persönlichkeiten anspreche. „Gerade Frauen sollten sich trauen, sichtbar zu sein, ihre Ideen einzubringen und Verantwortung zu übernehmen.“ Die Branche brauche vielfältige Perspektiven, und weibliche Stimmen seien dabei unverzichtbar.

Foto: Ludwig Schedl

Im ABW-Interview spricht die erfahrene Strategin über das Markenversprechen „Trusted“, warum KI für sie Chance und Risiko zugleich ist und wie sie den Purpose der APA zur Arbeitgebermarke macht.

Sie haben mit Jahresbeginn als CCO die vereinte Leitung von Marketing und Unternehmenskommunikation übernommen. Welche strategischen Prioritäten setzen Sie in dieser neuen, erweiterten Rolle und was möchten Sie kurz- und mittelfristig bewirken?

Unsere strategische Priorität liegt klar auf unserer Marke. Die APA ist eine Nachrichtenagentur-Gruppe und als vertrauenswürdige, zuverlässige Informationsquelle bekannt. Gleichzeitig ist sie ein modernes Informations-, Kommunikations- und Kollaborationsunternehmen, das die Medien- und Kommunikationsbranche mit Inhalten und Technologie versorgt.

Als APA geben wir dem Medien- und Kommunikationsmarkt sowie all unseren Stakeholdern ein zentrales Versprechen, es lautet Trusted, ob beim Content, bei der Technologie oder bei unserem Umgang mit KI. Ausgehend von den qualitätsjournalistischen Standards der APA-Redaktion gilt es, dieses Vertrauensversprechen konzernweit an allen Touchpoints zu erfüllen, insbesondere auch in der Kommunikation und im Marketing. In Zeiten von Desinformation und Künstlicher Intelligenz, die uns mit synthetischem Content überschwemmt, kommt vertrauenswürdigen Marken eine noch größere Bedeutung zu - das ist unser wichtigster USP, den es zu schützen und zu kommunizieren gilt.

Ein weiterer Fokus liegt darauf, die Möglichkeiten der Digitalisierung zu nutzen, die sich mit künstlicher Intelligenz nochmals massiv erweitern. Sei es im datengetriebenen Marketing, im Storytelling, im Bereich Hyperpersonalisierung, (Predictive) Analytics u.v.m. Unser Ziel ist es, die Reichweite und Effektivität unserer Maßnahmen zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erschließen.

Dazu müssen wir KI in unsere Prozesse integrieren. Das erfordert einen hohen Initialaufwand, doch ich erwarte dadurch einen starken Professionalisierungsschub. So viele Chancen KI auch bringt, so wichtig ist es, den Umgang damit zu regeln, da sie sonst schnell zu einem Risiko für die Marke werden kann. Mit Blick auf die interne Kommunikation geht es darum, die KI-Fitness im Unternehmen zu steigern. Der KI-Change muss strategisch begleitet werden und die Kommunikation spielt dabei intern wie extern eine wichtige Rolle.

„In Zeiten von Desinformation und KI, die uns mit synthetischem Content überschwemmt, kommt vertrauenswürdigen Marken eine noch größere Bedeutung zu.“

Als Kommunikationschefin der APA arbeiten Sie in einem besonders meinungssensiblen Umfeld. Wie definieren Sie Kommunikationsverantwortung für ein Unternehmen, das selbst ein zentraler Knotenpunkt der Informationslandschaft ist?

Der Maßstab für Verantwortung liegt in der Essenz des Markenkerns. Er umfasst Begriffe wie Unabhängigkeit, Seriosität, Ausgewogenheit und Zuverlässigkeit. Redaktionelle Standards wie Unparteilichkeit oder Genauigkeit müssen wir auch in der Kommunikation anlegen. Nur so agieren wir im Einklang mit der Unternehmensidentität.

Andernfalls würden Dissonanzen entstehen, die nur verwirren und dem Image schaden. Mir ist der Einfluss, den Kommunikation auf die Reputation und auch auf das Wachstum des Unternehmens hat, sehr bewusst. Hinzu kommt, dass wir als APA keine „Meinung“ vor uns hertragen. Wir teilen aber sehr gern unsere Expertise.

Die APA positioniert sich verstärkt als Technologieanbieterin, etwa im Bereich KI oder automatisierter Kommunikation. Wie gelingt es, Innovation glaubwürdig und verständlich zu kommunizieren, ohne dabei in Technikhype oder Komplexität zu verfallen?

Wir bewegen uns seit Langem an der Schnittstelle von Content und Technologie und haben schon sehr früh strategisches Innovationsmanagement ins Unternehmen integriert. Wie wir Innovation glaubwürdig und verständlich kommunizieren, hängt auch mit unserer Nachrichten-DNA zusammen – die der Neugierigen, Prüfenden, Einordnenden. Wir gehen in journalistischer Manier mit einer kritischen Grundhaltung an die Dinge heran und bereiten Informationen zielgruppen- und kanalgerecht, sachlich und faktisch auf.

Zudem haben wir eine sehr breite und großartige Expertise im Haus. Unsere Kolleginnen und Kollegen sind gefragte Gäste auf Podien und wir nutzen diese Kraft selbstverständlich gern für unsere Kommunikation. Wir legen viel Wert auf Verständlichkeit, weil es dafür keine Alternative gibt: Wer verstanden werden will, muss verständlich bleiben.

„Der Maßstab für Verantwortung liegt in der Essenz des Markenkerns.“

Wie kommuniziert die APA ihre Attraktivität als Arbeitgeberin – insbesondere für junge Talente, die in einer zunehmend digitalen, aber auch sinnorientierten Arbeitswelt klare Erwartungen an Arbeitgeberkommunikation haben?

Klar über den Purpose. Eine unabhängige, faktenbasierte Nachrichtenbasis als Grundlage einer funktionierenden Demokratie, ist insbesondere in der derzeitigen Gemengelage ein starker Antrieb.

Alle Tochterunternehmen tragen zu diesem Purpose bei. Zudem ist die APA inhaltlich und technologisch am Puls der Zeit, und auch in puncto Innovation und KI vorn dabei. Und ganz wichtig: die Menschen. Die APA hat ihren spezifischen Spirit, der von vielen klugen, sympathischen und inspirierenden Menschen geprägt ist. Hier zu arbeiten, macht Spaß.

Was ist Ihnen persönlich in Ihrer Kommunikation besonders wichtig – sei es im Dialog mit der Öffentlichkeit, mit Kundinnen und Kunden oder im eigenen Team?

Neben Empathie und Respekt lege ich besonderen Wert auf zwei Aspekte: Erstens Kommunikation auf Augenhöhe – gemeint ist das bewusste Einnehmen einer Perspektive, die einen klaren Blick in die Welt des Gegenübers erlaubt, hier kann Vertrauensaufbau stattfinden. Zweitens ist es entscheidend, wirklich zuzuhören, denn so ist es möglich, die Bedürfnisse des anderen zu erfassen und daraus zu lernen. Das gilt für alle Arten der Kommunikation.

Foto: APA/Ian Ehm

Nicole Schlögl-Slavik im ABW-Interview über eine Zeit, in der digitale Reize sekündlich um unsere Aufmerksamkeit buhlen und in der das gedruckte Wort ein bemerkenswertes Comeback erlebt. 

Printmailings und physische Werbung haben auch in der digitalen Welt nach wie vor eine starke Relevanz. Wo sehen Sie aktuell die größten Stärken physischer Werbeformate — gerade im Vergleich zur digitalen Flut an Botschaften?

„Print wirkt“ – und zwar multidimensional. Physische Werbeformate wie adressierte Werbebriefe oder das Kuvert in Österreich können nach wie vor hohe Aufmerksamkeit erzielen. In einer Zeit, in der digitale Kanäle mit Werbebotschaften überflutet sind, heben sich Printmailings als haptische, persönliche und vertrauenswürdige Alternative ab. Das belegen auch die jüngsten Ergebnisse der österreichischen Werbemarktstudie, die Ende Juni erschienen ist.

Konsumentinnen und Konsumenten empfinden Printmailings darin als hochwertiger und glaubwürdiger als noch im Vorjahr. Acht von zehn Empfängern (79 Prozent) nutzen sogar Angebote aus persönlich adressierter Werbepost. Die Post selbst und viele Werberinnen und Werber nutzen diese Stärke gezielt in hybriden Kampagnen.

„Personalisierung wird immer wichtiger, ist online jedoch auch immer schwieriger umzusetzen.“

Die Österreichische Post ist im Dialogmarketing führend. Wie verändert sich die Erwartungshaltung der Kundinnen und Kunden? Welche Trends bestimmen derzeit den Markt?

 Werberinnen und Werber sehen sich einer Fülle von Werbekanälen gegenüber und sind oftmals überfordert, die richtigen Medien auszuwählen. Ständig kommen neue hinzu, während die Budgets gekürzt werden. Der Druck, messbare Ergebnisse der Marketing-Kampagnen vorzulegen, steigt. Personalisierung wird immer wichtiger, ist online jedoch auch immer schwieriger umzusetzen.

Werberinnen und Werber bauen ihre eigenen CRM-Systeme auf und aus, um ihre bestehenden Kunden besser halten und Cross- und Upselling betreiben zu können.  Unsere neueste Werbemarkt-Studie zeigt, dass der Trend zu persönlicheren, „menschlicheren” Werbeformen geht, z. B. zu Werbung am POS, Sponsorings oder Messen. Auch online versucht man, das Menschliche durch erhöhte Ausgaben im Bereich Influencer-Marketing in den Vordergrund zu stellen. Podcasts erleben ebenfalls einen Aufschwung. Wir sehen uns als Berater und Werbeanbieter – analog wie digital. Mit der adverserve haben wir eine Full-Service-Agentur für technologische, analoge und digitale Fragen. Wir stellen uns auch produktseitig breit auf und bieten einen Mix aus klassischer Werbepost, digitaler Außenwerbung (DOOH), E-Mail-Marketing sowie Plattformen wie Aktionsfinder oder Shöpping.at. 

Auch der klassische Brief muss heute nachhaltiger gedacht werden. Wie begegnet die Post dem wachsenden Bewusstsein der Kundschaft für Umwelt- und Klimaschutz in der Werbekommunikation?

Nachhaltigkeit ist für uns ein zentrales Anliegen. Seit 2011 stellt die Post CO₂-neutral zu und entwickelt laufend neue Lösungen, wie etwa wiederverwendbare Verpackungen (Post Loop) oder eine klimafreundliche Zustelllogistik.

Zudem produzieren wir „Das Kuvert“ seit drei Jahren nach den strengen Richtlinien des „Österreichischen Umweltzeichens“ und unterstützen unsere Kundinnen und Kunden dabei, ihre Flugblätter umweltfreundlich zu drucken. All das spiegelt sich in unseren Werbekampagnen und unserer Employer-Branding-Kommunikation wider. Wir setzen dabei stark auf direkte Kundenkommunikation und unsere eigenen Kanäle. Auch unsere Kundinnen- und Kundenevents sind zertifizierte Green Events. 

„Nachhaltigkeit ist uns ein zentrales Anliegen.“

Gerade im adressierten Werbemarkt spielen Datenqualität und Zielgruppengenauigkeit eine zentrale Rolle. Wo liegt Ihrer Meinung nach die richtige Balance zwischen effektiver Zielgruppenansprache und verantwortungsvollem Umgang mit Kundendaten?

 Die Post steht für hohe Datenqualität, und wir verpflichten uns zu einem verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten. In unseren eigenen Kampagnen – wie zuletzt der Kampagne „40 Jahre E-Mail“ – wurde strikt nach Consent-Stufen segmentiert. Empfänger, die ihre Zustimmung gegeben hatten, erhielten digitale Mailings, alle anderen wurden postalisch mit einer Postkarte kontaktiert. Diese Trennung zeigt, dass Datenschutz und effektive Zielgruppenansprache Hand in Hand gehen können.

Die Post entwickelt sich immer stärker zu einem Technologie- und Logistikunternehmen. Wie verändert sich dadurch Ihre Arbeit im Produktmanagement und Marketing? Welche Rolle spielen Innovationen wie hybride Werbeformen oder programmatische Printkampagnen?
 Einerseits geht es immer mehr darum, die Kundenbrille aufzusetzen und die Relevanz sowie den Nutzen der Produkte hervorzuheben. Andererseits wird unsere Arbeit immer prozess- und datengetriebener. Produkte und Services müssen so konzipiert werden, dass sie digitale und analoge Nutzer ansprechen.

Im Marketing sind gute Partnerschaften wichtig, um die richtigen Medien mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit für die richtige Zielgruppe zu nutzen. Die Anzahl der Partner wird tendenziell steigen, da das spezifische Wissen nicht mehr von einem Partner abgedeckt werden kann. Intern ist Upskilling ein ganz wichtiges Thema: Künstliche Intelligenz, neue Werbeformen und -kanäle „lernen” und viel ausprobieren. Nur so finden wir heraus, welche Trends für uns funktionieren und welche nicht.

„Manchmal braucht es mehr Mut und Selbstbewusstsein, um sich großen Herausforderungen zu stellen.“

Welche Argumente sprechen heute aus Unternehmenssicht noch für klassische Kanäle wie den adressierten Brief oder unadressierte Haushaltswerbung? In welchen Branchen funktionieren physische Kanäle heute besonders gut?

 Trotz der fortschreitenden Digitalisierung ist der adressierte Brief nach wie vor ein starker Kommunikationskanal, insbesondere in Branchen mit hohem Vertrauensbedarf und Themen, die wichtige Lebensbereiche wie Finanzen, Energie, Gesundheit oder den öffentlichen Sektor betreffen. Unadressierte Werbung in Form von Flugblättern ist in vielen Bereichen des täglichen Lebens sehr erfolgreich.

Lebensmittel-, Drogerie-, Möbel-, Bau- und Gartenmärkte werben sehr erfolgreich in diesen Medien. Erstaunlich ist, dass neun von zehn Empfängern Flugblätter mindestens einmal pro Woche aktiv lesen. Flugblätter sind mit Abstand das kaufanregendste Werbemedium – und ihre Beliebtheit wächst noch.

Sie selbst stehen an der Spitze eines strategisch wichtigen Bereichs. Wie erleben Sie die Entwicklung weiblicher Karrieren in der Marketingbranche – und was braucht es aus Ihrer Sicht, um noch mehr Frauen in Führungspositionen zu bringen?

Im Marketing gibt es viele starke und erfolgreiche Frauen. Allein bei der Post werden mehr als 50 Prozent der Führungspositionen im Marketing von Frauen bekleidet.

Um mehr Frauen in Führungspositionen zu bringen, sind neue Bewertungskriterien für Leistung und Erfahrung wie Care-Kompetenz, Reflexionsfähigkeit und kooperative Führung sicherlich hilfreich. Wichtig ist auch, dass Frauen (aber auch Männern) der Rücken freigehalten wird, wenn sie Care-Verpflichtungen haben, und dass nicht nur Sichtbarkeit und Aufopferung als (Führungs-)Stärke gesehen werden. Und es braucht Vorbilder. Manchmal braucht es mehr Mut und Selbstbewusstsein, um sich großen Herausforderungen zu stellen und darauf zu vertrauen, dass alles gut wird.

Foto: Sabine Klimt

ABW im Gespräch mit Mag. Claudia Ostermann-Schabata, Director Marketing & Business Development und Mag. Elisabeth Frank, Director Multichannel Sales, RTL AdAlliance.

IP Österreich ist seit Juli 2025 in die RTL AdAlliance integriert und tritt unter der einheitlichen RTL‑Marke auf. Welche Marketing-Herausforderungen und -Chancen sehen Sie in der vollständigen Einbindung in eine internationale Markenfamilie – und wie beeinflusst das Ihre Go-to-Market-Strategie?

Claudia Ostermann-Schabata: Mit der vollständigen Integration der IP Österreich in die RTL AdAlliance haben wir ein neues Kapitel aufgeschlagen. Ab sofort treten wir mit dem neuen, einheitlichen Markenauftritt der RTL AdAlliance auf und folgen damit dem Corporate Design der RTL United sowie der Markenarchitektur der RTL Group.

Nach 30 Jahren IP Österreich ist dies ein großer Schritt, auf den wir intern jedoch schon sehr lange gewartet haben. Aus Marketing-Perspektive freue ich mich darauf, ab sofort als RTL AdAlliance mit dem RTL United Branding kommunizieren zu können. Es macht auf den ersten Blick sichtbar, woher wir kommen, zu wem wir gehören und was in uns steckt. Zudem ist es modern, frisch, bunt, laut und selbstbewusst. Mit dem Zusammenschluss zur RTL AdAlliance bündeln wir das nationale und internationale Vermarktungsgeschäft unter einem Dach. Dies hat natürlich auch Einfluss auf unsere zukünftigen Kommunikationsmaßnahmen. Wir denken europäisch, verlieren dabei aber nie unseren nationalen Fokus aus den Augen.

„Mit dem Zusammenschluss zur RTL AdAlliance bündeln wir das nationale und internationale Vermarktungsgeschäft unter einem Dach.“

Mit Fokus auf Linear-TV, Addressable TV, Streaming, DOOH und Influencer-Marketing – wie entwickeln Sie eine ganzheitliche Marketingstrategie, die zugleich die Komplexität abbildet und Beratungsqualität für Werbekundinnen und -kunden – unabhängig vom Kanal – steigert? 

Claudia Ostermann-Schabata: In den vergangenen Jahren ist unser Portfolio stetig gewachsen und hat eine beachtliche Breite erreicht. Die aktuelle Transformation haben wir daher zum Anlass genommen, zu reflektieren, welche Produkte und Services für unsere strategische Ausrichtung auch in Zukunft relevant sind und welche nicht mehr.

Um unsere Vision des digitalen Wachstums erfolgreich umzusetzen, haben wir unser Portfolio geschärft und eine klare Vertriebsstrategie entwickelt. An dieser orientieren sich auch all unsere zukünftigen Marketingmaßnahmen. DOOH, Display- und Influencer-Marketing stehen dabei nicht mehr im Fokus. Die geschärfte Positionierung erlaubt es uns, unsere Beratungskompetenz gezielt auszubauen. Dank unseres Multichannel-Ansatzes mit Schwerpunkt auf Total Video können wir unsere Kunden kanalübergreifend begleiten und sie bei der Auswahl der passenden Produkte unterstützen. So reduzieren wir Komplexität und bieten gleichzeitig einen klaren Mehrwert. RTL AdAlliance steht für „simplicity for advertisers. Value for publishers.

Mit der Integration der Warner Bros. Discovery-Kanäle TLC und DMAX und dem erweiterten Portfolio – welche neuen Vermarktungsstrategien entwickeln Sie, um sowohl mediaübergreifend als auch thematisch relevanter für Werbetreibende zu werden?

Elisabeth Frank: Als RTL AdAlliance vereinen wir Premium-Content-Publisher unter einem gemeinsamen Dach, um internationalen Marken die effektive Ansprache ihrer europäischen Zielgruppen zu ermöglichen. Unsere Multichannel-Vermarktungsstrategie verfolgen wir seit über einem Jahr konsequent und erfolgreich.

Seit Anfang dieses Jahres können wir mit Sicherheit sagen: Unser Ansatz hat sich auf dem österreichischen Markt etabliert und ist zu einer echten Erfolgsgeschichte geworden. Wir sind überzeugt, dass es heute umfassende, kanalübergreifende Marketinglösungen braucht, um Kampagnen wirksam und effizient umzusetzen – und genau das bieten wir. Dabei stehen nicht einzelne TV-Marken, sondern unsere Stärke im Bereich Total Video und Bewegtbildplanung im Fokus.

Im digitalen Bereich erweitern wir derzeit unser Angebot massiv – sowohl technologisch als auch in Bezug auf datengetriebene Targeting-Möglichkeiten, zum Beispiel Smart Audiences. Dahinter steckt eine Targeting-Lösung, die basierend auf unseren First-Party-Daten, die durch kontextuelle Informationen und soziodemographische Daten angereichert wurden, Zielgruppensegmente erstellt, die für Werbetreibende besonders relevant sind.

Diese reichen von jungen Familien über Reiseenthusiasten und Foodies bis hin zu ambitionierten Sportlern und Gamern.  Die Basis hierfür sind unsere Broadcast- und HbbTV-Daten, die Aufschluss über das Sehverhalten der Zuschauer geben. Diese Daten hat kein anderer Anbieter.Unser Ziel ist es, als unverzichtbarer Total-Video-Anbieter in Österreich noch weiter zu wachsen. Wir positionieren uns dabei ganz klar als strategischer Partner für moderne Mediaplanung – national wie europäisch.

„Unsere Multichannel-Vermarktungsstrategie verfolgen wir seit über einem Jahr konsequent und erfolgreich.“

Plattform-Tools und adressierbares Fernsehen – wie vermitteln Sie intern wie extern den Nutzen adressierbarer Formate wie CTV oder programmatischer Buchung?

Elisabeth Frank: Wir sehen ein enormes Wachstumspotenzial in adressierbaren Werbeformen wie Addressable TV und Connected TV (CTV). Genau deshalb setzen wir einen klaren Fokus auf den strategischen Ausbau dieser Formate. Der Nutzen lässt sich dabei einfach auf den Punkt bringen: Mit Addressable TV können wir Werbung im klassischen Fernsehen deutlich zielgerichteter und effizienter ausspielen als mit herkömmlichen TV-Spots.

Durch personalisierte Werbebotschaften, präzise Zielgruppenansprache und vielfältige Targeting-Möglichkeiten – etwa nach Region oder Alter – erreichen wir die Nutzer genau dort, wo sie für Werbekunden relevant sind. Gleichzeitig profitieren wir von 100 % Sichtbarkeit und der Möglichkeit, Kontakte messbar und transparent auszuwerten. Die bekannteste Werbeform im Addressable-TV-Umfeld ist das Switch-In-XXL (L-Frame).

Neu in unserem Portfolio ist der Addressable-TV-Spot, mit dem nun auch klassische TV-Spots adressierbar ausgespielt werden können, also nur an jene Haushalte, die zur gewünschten Zielgruppe gehören. Damit wird eine echte One-to-One-Kommunikation auf dem Big Screen Realität.

Adressierbare Werbung kombiniert die Flexibilität der digitalen Welt mit hochwertigem TV-Content in einem markensicheren Umfeld. Sie ist somit ideal für effektives Storytelling, schnellen Reichweitenaufbau und inkrementelle Reichweite. Durch programmatische Buchung gewinnen wir zudem an Effizienz: Kampagnen lassen sich in Echtzeit optimieren, Budgets können präzise gesteuert werden und Zielgruppen können datenbasiert angesprochen werden.

Vor allem über Connected TV erreichen wir heute auch jene Nutzer, die TV-Inhalte über Apps, Streaming-Plattformen oder Smart-TVs konsumieren, also zunehmend non-linear. Damit verbinden wir die emotionale Kraft und Reichweite des Fernsehens mit der Zielgenauigkeit digitaler Kanäle – ein klarer Mehrwert für moderne, datengetriebene Kampagnenstrategien.

Fotos: RTL AdAlliance/Katharina Schiffl, Kurt Patzak

Anna Maria Reich-Kellnhofer leitet die Kommunikationsarbeit, das Marketing, den Werbeauftritt sowie das Veranstaltungsmanagement der Wiener Linien. Im ABW-Interview verrät sie, wie Markenführung heute funktioniert.

Wie gelingt es heute, in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft das Vertrauen in eine Marke langfristig zu stärken? Welche Bedeutung haben dabei Werte wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Authentizität?

Bei den Wiener Linien profitieren wir davon, dass unsere Marke auf klaren Werten basiert. Werte, die wir in unserer Kommunikation aktiv leben. Das zeigt sich in Kampagnen wie „Wir sind alle gleich da“, in unseren Klimaschutzbotschaften unter dem Motto „Öffis nützen, Klima schützen“ oder in der Kommunikation schwieriger Themen wie Baustellen („Netz erst recht!“). Gerade in einer Zeit, in der Polarisierung zunimmt und geopolitische Themen an Aufschwung gewinnen, setzen wir bewusst auf Transparenz, Haltung und eine klare Sprache. Oft mit einer Prise Mut und Humor. So werden die Wiener Linien emotional erlebbar und das Vertrauen in unsere Marke wird langfristig gestärkt. So wird #ÖffiLiebe nicht nur kommuniziert, sondern auch spürbar.

„Wichtig ist, nicht perfekt sein zu wollen, sondern flexibel und menschlich zu bleiben.“

Wie verändert der Einsatz von KI die Marketing- und Kommunikationsarbeit bei den Wiener Linien? Wo sehen Sie die größten Chancen?

Künstliche Intelligenz verändert unsere Arbeitswelt grundlegend. Einerseits hilft sie uns, tägliche operative Aufgaben wie Medienspiegel, Lageberichte, Zusammenfassungen oder Analysen schneller und effizienter zu erledigen. Andererseits kann KI ein täglicher Sparringpartner für Ideen, Konzepte und Inhalte sein.

So gewinnen wir Zeit für das, was wirklich zählt: strategisches Denken, kreative Ideen und ganzheitliche Kommunikation.

Besonders spannend ist, dass wir mit KI nicht nur bestehende Prozesse optimieren, sondern auch völlig neue Use Cases generieren können, beispielsweise für Feedbackanalysen oder die zielgruppenspezifische Content-Entwicklung. Daraus leiten wir neue Workflows ab, die unsere gesamte Content Journey effizienter und wirkungsvoller machen. Der Mensch bleibt dabei im Zentrum: KI unterstützt uns dabei, klüger zu arbeiten – nicht, uns zu ersetzen. 

Marken werden immer öfter an ihrem gesellschaftlichen Engagement gemessen. Wo verläuft für Sie die Grenze zwischen glaubwürdigem Purpose und bloßem „Purpose Washing“?

Das ist tatsächlich eine Gratwanderung, die wir sehr ernst nehmen. Glaubwürdiger Purpose beginnt für uns intern. Was wir nach außen versprechen, muss auch nach innen gelebt werden. Unsere Kampagne „Meine Schicht“ ist ein gutes Beispiel dafür. Sie wird von Kolleginnen und Kollegen geschätzt, weil sie die Realität im Fahrdienst mit all ihren Herausforderungen ehrlich zeigt. Wenn Diskrepanzen auftreten, reden wir sie nicht schön, sondern benennen sie offen und arbeiten an Lösungen. Kommunikation darf und soll auch unbequem sein. Sie ist unser „Frühwarnsystem“. Dort, wo wir Reibung spüren, liegt oft Veränderungspotenzial. Transparenz ist unser wichtigstes Werkzeug gegen Purpose-Washing. 

Welche Formate und Kanäle sind aus Ihrer Sicht am effektivsten, um die Zielgruppen der Wiener Linien zu erreichen? Wie gelingt es, in der Content-Flut von Social Media & Co noch echte Relevanz zu erzeugen?

Für uns entsteht Relevanz durch Fokussierung: Wir machen nicht alles für alle, sondern konzentrieren uns auf Themen, die für unsere beste Fahrgemeinschaft wirklich von Bedeutung sind. Dabei unterstützt uns ein starkes Kommunikationsteam mit echtem Themen- und Channel-Know-how. Ob Social Media, Presseaussendung, Newsletter, Out-of-Home-Werbung, Radio, Plakat oder Event: Wir denken Inhalte ganzheitlich, setzen auf Storytelling und aktivieren unsere Communities gezielt. Und wir bleiben mutig. Denn manchmal braucht es auch Reibung, um sichtbar zu bleiben.

„Glaubwürdiger Purpose beginnt für uns intern. Was wir nach außen versprechen, muss auch nach innen gelebt werden.“

Welche Besonderheiten sehen Sie bei der Ansprache weiblicher Kundinnen der Wiener Linien? 

Frauen nutzen die Öffis intensiver als Männer. Das macht sie zu einer besonders relevanten Zielgruppe für uns. Dennoch differenzieren wir nicht isoliert nach Geschlecht. Unser Anspruch lautet: Jeder soll sich bei uns sicher und wohlfühlen. Dafür setzen wir auf Werte wie „Vielfalt und Diversity“. Unsere Haltung bringt es auf den Punkt: „Wir sind alle gleich da“ – unabhängig von Geschlecht, Herkunft oder Lebensstil. Wichtig ist: Wir gehen respektvoll miteinander um – und ja, ein gültiges Ticket gehört auch dazu. 

Sie leiten die Kommunikationsarbeit, das Marketing, den Werbeauftritt und das Veranstaltungsmanagement der Wiener Linien – wie gelingt es Ihnen, Beruf und Familie zu vereinbaren?

Das frage ich mich ehrlich gesagt auch manchmal (lacht). Aber ich habe Glück, denn die Wiener Linien schaffen gute Rahmenbedingungen für die Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Das ist nicht selbstverständlich. Mein Mann ist ein echter „Partner in Family“, der viel mitträgt und übernimmt. Und ich habe ein tolles Team, das mitzieht, mitdenkt und auch dann da ist, wenn es eng wird. Aber klar, es ist ein Balanceakt. Manchmal segeln wir auch hart am Wind. Wichtig ist, nicht perfekt sein zu wollen, sondern flexibel und menschlich zu bleiben.

Welche Tipps haben Sie für Frauen, die in der Kommunikationsbranche Karriere machen wollen?

Mein wichtigster Rat ist: Hör auf dein Bauchgefühl! Lass dich nicht von zu vielen Tipps von außen beeinflussen. Gerade in der Kommunikationsbranche ist Intuition oft der beste Kompass. Wenn sich ein Weg richtig anfühlt, dann ist er es meistens auch. Trau dich außerdem, deine Meinung zu sagen, auch wenn sie unbequem ist. Haltung ist kein Luxus, sondern ein Karrierefaktor. 

Foto: Wiener Linien/Wöhrer

Zwischen regulatorischem Umfeld und digitaler Disruption zeigt Mag. Karin Kafesie, wie moderne Führung in der Versicherungsbranche funktioniert. Als Leiterin des Bereichs CO³ treibt sie den unternehmensweiten Kulturwandel massgeblich voran.

Von außen betrachtet ist die Versicherungswelt ein Bollwerk der Stabilität: geregelte Märkte, langfristige Verträge, konservative Risikokultur. Doch hinter dieser Fassade vollzieht sich in vielen Häusern ein Kulturwandel. Einer der spannendsten Schauplätze dieses Umbaus liegt derzeit im Zentrum von Wien.

Dort steuert Karin Kafesie für die Vienna Insurance Group (VIG) als Head of Communication, Internal Cooperation & Collaboration – kurz CO³ – einen tiefgreifenden Transformationsprozess. Ihr Ziel: den Austausch innerhalb einer föderalen Gruppe von 50 Gesellschaften in 30 Ländern zu vertiefen und ein lernendes System zu schaffen. Im Kern geht es um einen systematischen Wissenstransfer: erfolgreiche Innovationen  sowie neue Produkt- und Servicelösungen sollen gruppenweit geteilt werden. Kafesies Prinzip lautet: „Wir bieten an, wir zwingen nicht auf.“ Damit schafft sie den schmalen Grat zwischen Integration und Autonomie.

Partizipation als Führungsprinzip

Karin Kafesies Führungsstil ist partizipativ. „Nur wer den Kontext kennt, kann seinen Beitrag richtig einordnen“, sagt sie. Diese Kontextualisierung ist entscheidend in einem multikulturellen Umfeld, das von Litauen bis Albanien reicht. Besonders hilfreich sind dabei die sogenannten CO³ Ambassadors: freiwillige, von den lokalen Versicherungen nominierte Multiplikatoren, die den Know-how Austausch für ihre jeweilige Gesellschaft orchestrieren. „Wir sind keine Konzernzentrale, die diktiert, sondern ein Netzwerk von Experten, die voneinander lernen.“ Der Erfolg zeigt sich bereits: Was man anfänglich unter dem Kürzel CO³ schwer greifen konnte, wir heute aktiv nachgefragt. „Der Austausch hat sich etabliert“, freut sich Kafesie.

„Es geht darum, mit CO³ über die Jahre einen Mindset-Wandel zu etablieren. Der Prozess trägt bereits jetzt erste Früchte.“

Erfahrung in zwei Welten

Geboren im Waldviertel, begann Karin Kafesies Weg in die internationale Finanzwelt schon früh. Mit 17 zog sie nach Wien, um Betriebswirtschaft zu studieren. Ursprünglich hatte sie mit dem Gedanken gespielt, Journalistin zu werden – ihre Liebe zu Sprache und Storytelling prägt bis heute ihren Kommunikationsstil.

Nach dem Studium folgte der Einstieg in die Versicherungsbranche. Stationen bei Zurich International und der Wiener Städtischen brachten sie schnell in verantwortungsvolle Führungspositionen. Dabei stand sie anfangs nicht nur fachlichen Herausforderungen gegenüber: „Vor 20 Jahren musste ich mich als junge Frau in einem Raum mit vorwiegend männlichen und deutlich älteren Marketingleitern behaupten. Authentizität und akribische Vorbereitung waren dabei immer entscheidend.“

Besonders prägend war der Aufbau des Corporate Start-ups ‚viesure‘, dessen Geschäftsführung Kafesie fünf Jahre in einer Doppelfunktion mit der Marketingleitung der Wiener Städtischen innehatte. Sie und ihr Team skalierte das Unternehmen von null auf 50 Mitarbeitende. Das Besondere: ‚viesure‘ vereinte digitale Talente ohne Versicherungshintergrund mit den Fachexperten der Muttergesellschaft – ein gelungener Brückenschlag zwischen jungen Tech-Experten und dem Versicherungsunternehmen.

KI, Kommunikation und die Grenzen der Automatisierung

Technologie begleitet Kafesie täglich, doch sie bleibt realistisch. Auch hinsichtlich KI. Diese kann zwar Standardmeldungen schreiben, Übersetzungen liefern und Daten aufbereiten – doch strategische Kommunikation, sagt sie, sei mehr. „Es braucht immer noch Menschen, die Gespür für Botschaften und ihre Wirkung haben.“ Genau deshalb sieht sie soziale Intelligenz als zentrale Zukunftskompetenz. Fachliche Exzellenz sei Grundvoraussetzung. Entscheidend werde aber sein, Komplexität zu strukturieren, sensibel auf unterschiedliche Kulturen zu reagieren und tragfähige Netzwerke zu knüpfen.

LinkedIn als Strategieplattform

Dass Kommunikation in der internationalen Versicherungsgruppe längst auch über Plattformen wie LinkedIn läuft, ist für Kafesie selbstverständlich. Der Content wird gezielt gesteuert, um sowohl die interne als auch externe Vernetzung der Gruppe zu stärken. Die VIG rangiert bei Interaktion und Reichweite mittlerweile unter den führenden ATX-Unternehmen. 

„Wir stehen noch am Anfang eines neuen Mindsets, das auf Transparenz und einer gemeinsamen Lernkultur basiert“, betont Kafesie.“ Gerade in einem dynamischen, aber auch zunehmend komplexen internationalen Versicherungsmarkt werden genau diese Fähigkeiten über die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen entscheiden. Und sie werden bestimmen, wie attraktiv Versicherungsunternehmen künftig für junge Talente sein werden. Der kulturelle Wandel, den CO³ stärkt, wird die VIG auf Jahre hinaus prägen. Nicht durch revolutionäre Disruption – sondern durch leise, aber konsequente Evolution. 

Der private Kompass

Trotz länderübergreifender Verantwortung steht für Karin Kafesie ihre Familie im Mittelpunkt. Sie lebt mit ihrem Mann, der ebenfalls aus dem Waldviertel stammt, und ihrem Sohn, der gerade die Junior High School abgeschlossen hat, in Wien. Den Begriff Work-Life-Balance sieht sie kritisch: „‚Work‘ neben ‚Life‘ zu stellen, halte ich für falsch, weil der Job Teil des Lebens ist. Ich habe es immer als großes Privileg verstanden, mein Kind und spannende Jobs zu vereinbaren. Auch wenn es nicht leicht ist.“ Ihre freie Zeit verbringt sie am liebsten an der Nordsee, auf Sylt. Ich liebe das raue Klima, den Strand und die vielfältigen Farben – die Insel ist für mich Kraftort.

Foto: Marlene Fröhlich/luxlumen.com

Karin Seywald-Czihak, MBA. Die Geschäftsführerin der ÖBB Werbung zeigt, wie man Werte in eine glaubwürdige Markenkommunikation übersetzen kann.

Die ÖBB steht wie kaum ein anderes Unternehmen für Mobilität und Nachhaltigkeit in Österreich. Wie gelingt es Ihnen als Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, diese gesellschaftlichen Werte in Ihrer Markenkommunikation glaubwürdig zu transportieren und zugleich wirtschaftlich attraktive Werbeflächen zu vermarkten?

Als Mitglied des ÖBB-Konzerns sehen wir es als unsere Verantwortung, Nachhaltigkeit auch in unserer Markenkommunikation erlebbar zu machen. Unsere Werbeflächen befinden sich schließlich genau dort, wo sich Menschen umweltfreundlich fortbewegen: in Bahnhöfen, Zügen und auf dem Weg dorthin. In unserer Kommunikation achten wir darauf, diese Haltung authentisch zu vermitteln, ohne sie zu instrumentalisieren. So entstehen Kampagnen, die Haltung zeigen und wirtschaftlich überzeugen, weil sie relevant, glaubwürdig und nah an den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden sind.

Sie haben das landesweite „Railscreen Station“ DOOH‑Netz mit 4K‑Bildschirmen, Interaktivität und programmatischer Buchung maßgeblich vorangetrieben. Wo sehen Sie die größten Potenziale für OOH im Mediamix?  
Das größte Potenzial von OOH – insbesondere DOOH – im Mediamix liegt in seiner Fähigkeit, hohe Sichtbarkeit mit Interaktivität und Relevanz zu verbinden. Über digitale Netze können Inhalte dynamisch, kontextsensitiv und in Echtzeit ausgespielt werden. Die Verknüpfung mit mobilen Endgeräten, Social Media oder QR-Code-Mechaniken ermöglicht eine dialogfähige und messbare Ansprache. So wird aus klassischer Außenwerbung ein interaktiver Touchpoint, der nicht nur Aufmerksamkeit generiert, sondern auch Engagement fördert und damit eine Brücke zwischen Online- und Offlinewelt schlägt.

„Unsere Nachhaltigkeitsmaßnahmen sind kein Marketing-Add-on, sondern fester Bestandteil unseres Produktportfolios.“

ÖBB Werbung setzt auf CO₂‑reduzierte Formate, zertifizierten Ökostrom, LED‑Technik, „Schienenbienen“, etc.. Wie lassen sich diese Nachhaltigkeitsinitiativen zum glaubwürdigen Bestandteil Ihrer Markenkommunikation machen und wie unterscheiden sie sich von purem Greenwashing? 

Unsere Nachhaltigkeitsmaßnahmen sind kein Marketing-Add-on, sondern fester Bestandteil unseres Produktportfolios. Wir nutzen Ökostrom, setzen auf LED-Technik, forcieren CO₂-reduzierte Werbeträger und unterstützen Naturschutzprojekte. Wichtig ist uns, dass wir nicht nur das Ergebnis, sondern auch den Weg dorthin kommunizieren – transparent und nachvollziehbar. So schaffen wir Vertrauen bei unseren Kundinnen und Kunden. Greenwashing entsteht schließlich nur dort, wo Versprechen nicht mit Taten übereinstimmen.

Bei der Bonusprogrammkampagne zur ÖBB Vorteilscard nutzen Sie 360°‑Medienmix mit Mixed‑Reality DOOH‑Elementen. Wie beeinflusst Bewegtbild‑Storytelling an Bahnhöfen die emotionale Bindung der Kund*innen im Vergleich zur klassischen OOH?  

Bahnhöfe sind emotionale Orte voller Bewegung, Begegnungen und individueller Geschichten. Bewegtbild ermöglicht es Marken, in diesem emotionalen Moment authentisch präsent zu sein. Durch Mixed-Reality-Elemente und dynamische Inhalte wird Aufmerksamkeit generiert und eine emotionale Verbindung aufgebaut. Das stärkt die Markenwahrnehmung und wirkt sich positiv auf das Markenimage und die Kaufbereitschaft aus – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen.

„Führung ist heute weniger Hierarchie, sondern vor allem Haltung und Authentizität.“

Mit der Lehrlingskampagne „Go big. Bigger. ÖBB.“ haben Sie gezielt auf die Generation Alpha gesetzt und mit TikTok-Codes, Fashion-Ästhetik und Empowerment-Narrativen gearbeitet. Was waren die wichtigsten Learnings bei der Entwicklung dieser Kampagne und wie gelingt es Ihrer Meinung nach, im schnellen Social-Media-Takt nicht nur Aufmerksamkeit zu gewinnen, sondern echte Wirkung bei einer zunehmend werbekritischen Zielgruppe zu erzeugen?

Unser Ziel war es nicht, einfach nur Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern echte Relevanz bei einer jungen, zunehmend werbekritischen Zielgruppe zu schaffen. Das ist nur möglich, wenn man ihre Lebenswelt wirklich versteht und respektiert. Unsere wichtigsten Erkenntnisse dabei waren: Authentizität ist sehr wichtig. Denn junge Menschen merken sofort, ob man sie ernst nimmt. Deshalb haben wir den echten Lehralltag inklusive ihrer Sprache in den Mittelpunkt gestellt.

Haltung schlägt Hochglanz. Uns ging es nicht um eine perfekte Inszenierung, sondern um eine klare Botschaft: „Du kannst bei uns groß denken, groß werden – aber vor allem du selbst bleiben.“ Diese Art von Empowerment kommt an, weil sie echt ist und weil sie etwas bewegt.

Plattformgerechtigkeit zählt. TikTok folgt völlig anderen Regeln als klassische Werbung. Wir haben mit TikTok-Codes wie Trends, Challenges und Fashion-Vibes gearbeitet und nicht versucht, althergebrachte Inhalte in ein junges Format zu pressen. Das hat für organische Aufmerksamkeit gesorgt.

Wirkung braucht Beteiligung. Die Generation Alpha will nicht nur konsumieren, sondern mitgestalten. Deshalb haben wir bewusst Formate gewählt, die Interaktion ermöglichen und in denen sich junge Menschen wiederfinden – und idealerweise mitmachen können.

Wie sehen Sie die weitere Entwicklung von DOOH – technisch, inhaltlich und strategisch – in den nächsten Jahren?

Digitale Außenwerbung steht am Beginn einer spannenden Transformationsphase. Wir erwarten mehr verfügbares Inventar, präzisere Ausspielungen durch Data-Targeting sowie eine stärkere Integration von Sensorik und KI. Inhaltlich wird Relevanz zur Währung: Wer es schafft, zur richtigen Zeit den richtigen Inhalt am richtigen Ort auszuspielen, wird gewinnen. Strategisch wird DOOH noch enger mit Online- und Mobile-Kanälen verschmelzen – darauf freue ich mich als Werberin ganz besonders.

Sie führen ein Unternehmen, das sich im Spannungsfeld zwischen klassischer Außenwerbung und digitaler Innovation bewegt. Was ist Ihnen in Ihrer Führungsrolle besonders wichtig, um Kreativität, Innovation und Kundenorientierung miteinander zu verbinden?

Führung ist heute weniger Hierarchie, sondern vor allem Haltung und Authentizität. Für mich bedeutet gute Führung auch, den Teams den nötigen Freiraum zu geben, damit sie sich entfalten und mutig Neues ausprobieren können. Denn Kreativität kann nur entstehen, wenn Menschen spüren, dass sie Freiraum haben. Innovation gelingt, wenn Vielfalt gelebt wird und wir eine offene Fehlerkultur pflegen, in der aus Fehlern gelernt werden darf. Echte Kundenorientierung beginnt für mich mit aufrichtigem Zuhören. Denn Erfolg entsteht, wenn Kundenbedürfnisse verstanden und mit passenden Lösungen erfüllt werden.

Foto: ÖBB/Knopp

Mag. Sonja Brandtmayer, Stellvertreterin des Vorstandsvorsitzenden der Wiener Städtischen Versicherung, über private Vorsorge, individuellen Gesundheitsbedürfnisse und innovative KI-Lösungen.

Welche spezifischen Herausforderungen und Chancen sehen Sie aktuell für die Wiener Städtische und die gesamte Branche im Hinblick auf die sich verändernden Bedürfnisse und Erwartungen der Kundinnen und Kunden, insbesondere von Frauen in unterschiedlichen Lebensphasen?
Eine der größten Herausforderungen ist aktuell das stark belastete staatliche Pensionssystem. Dieses ist zwar immer noch eines der besten weltweit, doch eine steigende Lebenserwartung sowie sinkende Geburtenraten setzen es immer stärker unter Druck. Schon heute braucht es jeden vierten Steuer-Euro, um das gesetzliche Pensionssystem zu stützen.

Experten sind sich daher seit langem einig: Die staatliche Pension allein wird in Zukunft kaum ausreichen, um den gewohnten Lebensstandard zu sichern. Deshalb ist es wichtig möglichst frühzeitig selbst aktiv zu werden und privat vorzusorgen. Damit gewinnt die private Altersvorsorge immer mehr an Bedeutung. Sie dient als Ergänzung zur staatlichen Pension und hilft dabei, Altersarmut zu vermeiden. 

Speziell Frauen haben aufgrund verschiedener Rahmenbedingungen oftmals einen noch größeren Vorsorgebedarf abzudecken als Männer. Man denke beispielsweise daran, dass Frauen nicht nur aufgrund von Karenzzeiten weniger Pensionsbeiträge ansammeln, sondern im Schnitt auch früher in Pension gehen und dazu noch eine höhere Lebenserwartung haben als Männer. Das heißt, dass ihr Geldbedarf im Alter entsprechend höher ist. Dazu kommt der Gender-Pay-Gap, der bewirkt, dass Frauen für dieselbe Arbeit oft immer noch weniger verdienen als Männer, was große Auswirkungen auf die Höhe ihrer Pensionen hat.

Des Weiteren wird der Anteil der so genannten geringfügig beschäftigten Frauen immer größer. Und aus einem geringfügigen Beschäftigungsverhältnis besteht kein Anspruch auf Leistungen aus dem Sozialsystem – das heißt natürlich auch kein Anspruch auf eine eigene Pension. Zudem fällt der Lohn bei geringfügig Beschäftigten deutlich geringer aus und macht es zusätzlich schwerer, privat vorzusorgen.

„Die staatliche Pension allein wird in Zukunft kaum ausreichen, um den gewohnten Lebensstandard zu sichern. Deshalb ist es wichtig möglichst frühzeitig selbst aktiv zu werden und privat vorzusorgen.“

Die Digitalisierung und der Einsatz von KI spielen eine immer größere Rolle im Versicherungs- und Beratungsprozess. Wie gestaltet die Wiener Städtische diesen digitalen Wandel konkret, um sowohl die „Kunden-Convenience“ zu erhöhen als auch die persönliche Beratung als unverzichtbar zu erhalten? 

Für die Wiener Städtische ist KI schon lange ein großes Thema. Als Technologieführer innerhalb der Versicherungsbranche setzen wir uns damit schon seit Jahren auseinander. Vor allem bei internen Prozessen findet KI bei uns Anwendung. Mit „losleben“ zeigen wir unseren Kundinnen und Kunden die einfache Welt der Versicherung – und das ganz bequem von zuhause aus oder unterwegs.

Verträge einsehen, Rechnungen einreichen oder Schäden melden. Egal, ob mittels App oder Weblösung, mit „losleben“ spart man wertvolle Zeit, um sich auf die wirklich wichtigen Dinge zu konzentrieren. Dieses digitale Service zeigt wie man KI gezielt einsetzen kann und ist ein Leuchtturmprojekt mit der bereits über 70 Prozent aller eingereichten Apotheken- und Arztrechnungen automatisiert abgewickelt und ausbezahlt werden.

Im Schnitt reichen Kundinnen und Kunden rund 9.000 Rechnungen pro Woche über die App ein. Der Vorteil: Die Einreichung erfolgt bequem von zuhause aus und unsere Kundinnen und Kunden erhalten wesentlich schneller ihr Geld. „losleben“ wurde mehrfach als beste Versicherungs-App ausgezeichnet.

Weiters können wir auf den neuen ID-Extraktor zugreifen, der automatisiert die Identifizierung von Ausweisdokumenten durchführt und eine Verknüpfung mit den Kundendaten herstellt. Das verbessert die Nachvollziehbarkeit und ersetzt fehleranfällige manuelle Prozesse.

Sie betonen die Bedeutung der privaten Gesundheitsvorsorge als Ergänzung zum öffentlichen System. Angesichts des Ärztemangels und langer Wartezeiten, welche konkreten Vorteile bietet der neue Sonderklasse-Tarif „bestHEALTH“ speziell für Frauen und ihre Gesundheitsbedürfnisse?

Das Gesundheitsbewusstsein der Österreicher steigt – und mit ihm die Nachfrage nach privater Vorsorge. Besonders Frauen benötigen maßgeschneiderte Absicherungen, die ihre individuellen Gesundheitsbedürfnisse berücksichtigen. Der Sonderklasse-Tarif „bestHEALTH“ der Wiener Städtischen bietet genau das: Der Selbstbehalt entfällt bei Entbindungen, Hebammenleistungen sowie die Vor- und Nachbetreuung bei der Geburt werden finanziell unterstützt. Vier flexible Tarifvarianten ermöglichen eine individuelle Anpassung – mit europaweitem Schutz oder optional sogar weltweit. Damit ergänzt die private Sonderklasse-Versicherung das öffentliche Gesundheitssystem und sorgt für mehr Sicherheit in jeder Lebensphase.

„Speziell Frauen haben aufgrund verschiedener Rahmenbedingungen oftmals einen noch größeren Vorsorgebedarf abzudecken als Männer.“

Die Kundenansprüche an Transparenz und Schnelligkeit steigen permanent. Gleichzeitig werden Kunden immer selbstbestimmter in der Wahl ihrer Kommunikationskanäle. Wie begegnet die Wiener Städtische dieser Entwicklung?

Kundenzufriedenheit und exzellentes Service hat für uns höchste Priorität. Wir bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten mit uns in Kontakt zu treten. Die Wiener Städtische ist für ihre Kundinnen und Kunden sieben Tage die Woche rund um die Uhr erreichbar. Unter  wienerstaedtische.at/kontakt stehen alle Kontaktmöglichkeiten – Telefon, E-Mail, Videoberatung oder Live Chat – zur Verfügung. Schnell und unkompliziert erreicht man uns auch mittels Direktnachricht über unsere Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Instagram. 

Welche konkreten Innovationen und Trends im Versicherungsvertrieb beobachten Sie besonders aufmerksam und wie bereitet sich die Wiener Städtische darauf vor, um auch in Zukunft eine Vorreiterrolle?

Die Digitalisierung ist ein wichtiger Baustein der Zukunftsstrategie der Wiener Städtischen. Laufend wird an neuen Akzenten, Initiativen und Ideen gearbeitet – die Implementierung künstlicher Intelligenz und die Zusammenarbeit mit dem Silicon Valley sind wichtige Milestones. Damit wird die Digitalisierungsoffensive konsequent fortgeführt und die Innovationsführerschaft abermals untermauert.

Die Digitalisierungsstrategie der Wiener Städtischen fußt auf zwei Pfeilern: einerseits dem eigenen Innovations-Hub „Viesure“ und andererseits auf der Zusammenarbeit mit Plug an Play aus Silicon Valley. Mit unserem konzerneigenen Start-up viesure haben wir 'inhouse' einen innovativen Partner, um digitale Services und Prozesse voranzutreiben. Dieses hat schon erfolgreich unsere „losleben“-App auf den Markt gebracht, die als beste Versicherungs-App mehrfach ausgezeichnet wurde. 

Wir sind „Founding Partner“ der weltweit führenden Innovations-Plattform Plug and Play Tech Center aus dem Silicon Valley. Mit der Kooperation können wir interessensspezifische Themen mit Start-ups in Wien, München und im Silicon Valley erarbeiten und auf ein Netzwerk von über 15.000 vorab geprüften Start-ups zugreifen. Der besondere Vorteil zu anderen vergleichbaren Innovationsplattformen liegt für uns darin, dass wir genau unsere Anforderungen für digitale und innovative Lösungen festlegen, Plug and Play selektiert und präsentiert uns gezielt Start-ups, die dafür bereits Lösungen anbieten bzw. in diese Richtung arbeiten. 

„Besonders Frauen benötigen maßgeschneiderte Absicherungen, die ihre individuellen Gesundheitsbedürfnisse berücksichtigen.“

Inwieweit berücksichtigt die Wiener Städtische bei der Produktentwicklung die spezifischen Bedürfnisse der Kunden, um eine rasche Polizzierung und Schadenabwicklung zu gewährleisten?

Wir haben im Bereich Haushalts- und Eigenheimversicherung sowie in der Krankenversicherung schon seit Jahren eine Semi-Dunkelverarbeitung – also die teilweise automatisierte Erledigung von Prozessen ohne die aktive Beteiligung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Im Bereich Antragsverarbeitung sind wir im Partnerbereich je nach Anbindung vollautomatisiert. In der Schadensbearbeitung sind viele Teilprozesse wie Schadensanlage oder Poststückzuordnung bereits dunkelverarbeitet. 2024 werden wir auch die E2E-Dunkelverarbeitung (von der Schadensanlage bis zur Zahlung) in Teilsparten einführen.

Foto: Marlene Fröhlich/luxundlumen

Claudia A.Figl, MAS. Die Bank Gutmann Partnerin und Leiterin des Bereichs Private Clients über Vertrauen, Stabilität und individuelle Bedürfnisse.

Seit ihrer Gründung im Jahr 1922 hat sich die Bank Gutmann AG mit einem klaren Bekenntnis zu Stabilität, Vertrauen und persönlichem Service einen hervorragenden Ruf erarbeitet. Dieser traditionsreiche Hintergrund wird durch eine konsequente Ausrichtung auf moderne Entwicklungen ergänzt. „So gelingt es der Bank, die Werte eines etablierten Familienunternehmens – Integrität, Diskretion und individuelle Betreuung – mit zeitgemäßen Technologien zu verbinden. Kundinnen und Kunden profitieren damit von einer reibungslosen Verzahnung bewährter Prinzipien und innovativer Lösungen, was dem Haus große Flexibilität bei der Anpassung an veränderte Bedürfnisse ermöglicht“, sagt Claudia A. Figl.

„Die zentrale Aufgabe besteht darin, Frauen zu ermutigen, ihre Finanzen aktiv zu gestalten und ihnen die passenden Lösungen für ihre jeweiligen Ziele aufzuzeigen.“

Langfristige Partnerschaften

Ein zentraler Pfeiler dieser Ausrichtung ist die Verlässlichkeit im Asset Management. Bank Gutmann setzt auf jahrzehntelange Erfahrung, fundierte Expertise und ein starkes Fundament in ihrer eigenen Kapitalanlagegesellschaft. „Transparenz spielt hierbei eine entscheidende Rolle: Regelmäßige, umfassende Informationen über Marktbewegungen und persönliche Anlagestrategien sind essenziell. Hinzu kommt die sorgfältige Auswahl und laufende Überwachung von Investmentlösungen, um das Vermögen der Kundinnen und Kunden zu schützen und Risiken zu minimieren. Nicht zuletzt stehen langfristige Partnerschaften im Fokus. Durch eine kontinuierliche, anpassungsfähige Betreuung und die Berücksichtigung individueller Lebenssituationen kann eine nachhaltige Entwicklung von Vermögen gelingen“, so Figl.

Reagieren auf Veränderungen

Gerade in volatilen Marktphasen wird der persönliche Dialog besonders wichtig. „Zu Beginn jeder Geschäftsbeziehung nehmen wir uns bewusst Zeit für eine genaue Analyse der Wünsche, Ziele und Risikotoleranzen. Diese detaillierte Bestandsaufnahme bildet das Fundament sämtlicher Investitionsentscheidungen“, sagt die Finanzexpertin. Gleichzeitig bleibt die langfristige Perspektive entscheidend: Selbst wenn kurzfristige Marktschwankungen auftauchen, orientiert sich die Bank an den übergeordneten Zielen ihrer Kundinnen und Kunden. Um auf veränderte Gegebenheiten zu reagieren, werden Portfolios regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst, ohne jedoch überstürzt auf jede kurzfristige Volatilität zu reagieren.

„Unsere Beratung orientiert sich an den individuellen Bedürfnissen oder Kundinnen und Kunden.“

Über Geld sollte man sprechen

Einen weiteren Schwerpunkt bildet das Thema Vermögensnachfolge und Familienabsicherung. Hier setzt man auf sensibel geführte Gespräche und ein sorgfältig aufgebautes Netzwerk von Steuer- und Rechtsberatern. Ziel ist, Kundinnen und Kunden für diese oft unbequemen Fragen zu öffnen und auch die nächste Generation frühzeitig einzubeziehen. So können Vermögensübergänge rechtssicher, steuerlich optimiert und in einem vertrauensvollen Rahmen erfolgen.

Besonders bei der Betreuung vermögender Menschen in Österreich unterstreicht Claudia A. Figl, dass es keine speziellen „Frauenprodukte“ braucht, sondern vielmehr eine Beratung, die sich an den individuellen Bedürfnissen orientiert. „Die zentrale Aufgabe besteht darin, Frauen zu ermutigen, ihre Finanzen aktiv zu gestalten und ihnen die passenden Lösungen für ihre jeweiligen Ziele aufzuzeigen“, so Figl. Dazu zählt auch die Veranstaltungsreihe „MoneyTalks“, die Interessierten eine Plattform für Austausch und Inspiration bietet. Auf diese Weise schafft die Bank Gutmann einen Raum, in dem Frauen wie Männer gleichermaßen fundierte finanzielle Entscheidungen treffen und langfristig Werte aufbauen können.

Foto: Bank Gutmann

Zitate:  

Worauf Frauen bei der Veranlagung achten sollten und was mit dem Mentoring-Programm „Female Empowerment“ bewirkt werden soll.

Angesichts der jüngsten wirtschaftspolitischen Entwicklungen in Europa und global –– welche Trends beeinflussen Ihre strategischen Entscheidungen und wie reagieren Sie darauf?

Kundenorientierung und persönliche Betreuung sind und bleiben auch in Zukunft und abseits von Trends der Kern des Geschäftsmodells der Raiffeisenlandesbank OÖ. Ziel ist es, Unternehmen, Institutionen und Privatkunden umfassend zu begleiten und sie als stabiler Partner bei ihren Vorhaben zu unterstützen. Neben dem klassischen Bankgeschäft forciert die Raiffeisenlandesbank OÖ auch weiterhin die Bereitstellung von Eigenkapital. Unsere Beteiligungen sind und bleiben ein wesentliches strategisches Standbein und unterscheiden uns maßgeblich von anderen Banken.

Um unsere Marktposition zu stärken, investieren wir gezielt in digitale Technologien und innovative Finanzprodukte. Durch Effizienzsteigerungen und Kostenoptimierungen wollen wir unsere Ertragskraft erhöhen und unsere starke Kapitalbasis weiter ausbauen. Nachhaltigkeit ist ebenfalls ein zentraler Bestandteil unserer Strategie. Wir verfolgen konsequent unsere ESG-Ziele und fördern grüne Finanzierungen, um einen positiven Beitrag zur Gesellschaft und Umwelt zu leisten.

„Es gibt Aufholbedarf beim Thema Finanzbildung. Dabei muss bei Frauen vor allem auch das Bewusstsein für die Altersvorsorge geschärft werden. Die Aufgabe der Banken ist dabei, umfangreich und intensiv zu beraten.“

Wie nutzt die RLB OÖ digitale Transformation und innovative Geschäftsmodelle, um wettbewerbsfähig zu bleiben?

Die Raiffeisenlandesbank OÖ verfolgt eine umfassende Digitalisierungsstrategie, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Diese Strategie umfasst Investitionen in neue Technologien, Arbeitsweisen und Geschäftsmodelle sowie die kontinuierliche Entwicklung digitaler Fähigkeiten auf allen Ebenen. 

Wir kombinieren das klassische Bankgeschäft mit zukunftsweisender Technologie, um uns als zukunftsorientierter Marktführer zu positionieren. Ein weiterer wichtiger Aspekt unserer Strategie ist die kollaborative Innovation. Mit dem neuen Raiffeisen Innovation Center am Campus der Johannes Kepler Universität Linz öffnen wir uns nach außen und setzen auf Kooperationen mit Partnern, insbesondere FinTechs, um neue Produkte und Lösungen zu entwickeln und flexible Kooperations- und Integrationsmodelle zu schaffen.

Inwiefern fördert die RLB OÖ eine Kultur der Diversität und Inklusion und welche Rolle spielt dies in Zeiten, in denen Unternehmen vermehrt als gesellschaftliche Vorreiter wahrgenommen werden?

Es ist unser Ziel, dass sich alle Mitarbeitenden akzeptiert und unterstützt fühlen. Uns ist wichtig, das Verständnis füreinander zu fördern. Wenn wir eine inklusive Unternehmenskultur pflegen, die die Vielfalt unserer Belegschaft wertschätzt, trägt das zu einem positiven Arbeitsklima bei – und das zahlt auf unseren Unternehmenserfolg ein.

In der Vielfalt liegt unsere Stärke: Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind ein wichtiger Teil unseres Unternehmenserfolges – egal, welcher Generation oder welchem Geschlecht sie angehören oder welche Herkunft sie haben. Ausgewählte Inklusionsworkshops, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Teams sensibilisieren, wie Integration gelingen kann, sind eine wichtige Basis für ein gelungenes Miteinander in der Raiffeisenlandesbank OÖ. Wir haben auch bereits zwei Mal einen bundesweiten Diversitätskongress für den Raiffeisen-Sektor bei uns im Haus ausgerichtet und uns hier intensiv mit dem Potenzial beschäftigt, das in unserer Vielfalt liegt. 

Der Fachkräftemangel und der Wettbewerb um Talente sind aktuell zentrale Themen. Wie setzen Sie sich dafür ein, dass insbesondere Frauen im oberen Management und aufstrebende Talente in Ihrem Unternehmen gefördert werden?

Die Rekrutierung und Bindung von hochqualifizierten Menschen und gelebte Chancengleichheit sind ein immer wichtigerer Bestandteil unserer Unternehmenskultur und ein unerlässlicher Faktor für unseren Unternehmenserfolg. Zudem ist eines der Strategieziele der Raiffeisenlandesbank OÖ, den Frauenanteil in Führungs- und Fachpositionen bis Ende 2027 auf 30 Prozent zu erhöhen.

Um dieses Ziel zu erreichen, wurde 2024 das Mentoring-Programm „Female Empowerment“ für gezielte Frauenförderung in unserem Unternehmen ins Leben gerufen. Gleichberechtigung zählt bei uns auch bei der Aus- und Weiterbildung. Deshalb haben wir uns im Vorstand der Raiffeisenlandesbank OÖ darauf verständigt, dass bei unternehmensinternen Management-Lehrgängen eine Quote von 50:50 angestrebt wird.

„Der globale Wettbewerb verschärft sich weiter und wir müssen aufpassen, dass Europa nicht den Anschluss verliert und es zu einer weiteren De-Industrialisierung kommt.“

Das Thema finanzielle Bildung ist in Österreich traditionell eher schwach ausgeprägt. Welche Rolle sehen Sie hier für die Banken, insbesondere die Raiffeisenlandesbank OÖ, um das Bewusstsein und das Wissen in der Bevölkerung, speziell bei Frauen, zu stärken?

Ja, es gibt Aufholbedarf beim Thema Finanzbildung. Dabei muss bei Frauen vor allem auch das Bewusstsein für die Altersvorsorge geschärft werden. Die Aufgabe der Banken ist dabei, umfangreich und intensiv zu beraten. Aus diesem Grund haben wir beispielsweise auch das sogenannte „Female Finance“-Konzept aus der Taufe gehoben – ein ganzheitliches Vertriebskonzept, das die Themen individuelle Beratung, Informationsveranstaltungen und finanzielle Bildung beinhaltet und sicherstellt, dass unsere Kundinnen kontinuierlich unterstützt werden. 

Darüber hinaus bietet Raiffeisen OÖ ein umfassendes Angebot für Bildungseinrichtungen, um junge Menschen frühzeitig im verantwortungsvollen Umgang mit Geld zu schulen. Auch ein spielerischer Umgang mit Geld ist wichtig, den wir mit dem OÖN-Börsespiel erfüllen. Weiters bietet Raiffeisen OÖ auch verschiedene Veranstaltungsformate wie z.B. die Reihe „Master of Zaster“ an, die bei unseren Kundinnen und Kunden sehr gut ankommen. 

Angesichts der Tatsache, dass viele Frauen in Österreich in Teilzeit arbeiten, welche konkreten Empfehlungen haben Sie für Frauen, um trotz möglicherweise geringeren monatlichen Einkommens eine tragfähige Altersvorsorge aufzubauen?

Ich empfehle allen Frauen, sich frühzeitig mit dem Thema Vorsorge auseinanderzusetzen. Leider wird oftmals unterschätzt, wie groß die Pensionslücke durch Teilzeitarbeit später einmal ausfallen wird. Und darüber hinaus verläuft das Leben leider nicht immer linear und daher ist es so wichtig, abgesichert zu sein.

Wenn man gleich mit Berufsstart regelmäßig Geld zur Seite legt, kann man auch schon mit kleineren Beträgen gut für die Zukunft vorsorgen. Es geht darum, Verantwortung für das eigene Leben zu übernehmen und sicherzustellen, dass man auch im Alter unabhängig und selbstbestimmt bleiben kann. Daher meine Empfehlung: Frühzeitig mit der Vorsorge beginnen, regelmäßig ansparen und sich über Finanzprodukte und Strategien informieren und beraten lassen, um Entscheidungen fundiert treffen zu können. 

„Chancengleichheit ist ein wichtiger Bestandteil unserer Unternehmenskultur und ein unerlässlicher Faktor für unseren Unternehmenserfolg.“

Wie könnte es gelingen, mehr Menschen in Österreich, insbesondere Frauen, für langfristige Anlageformen wie beispielsweise ETFs zu begeistern?

Die Möglichkeit, ETFs zu erwerben, könnte von Frauen noch viel stärker in Anspruch genommen werden. Um ihr Interesse und Vertrauen in ETFs zu stärken, braucht es meiner Ansicht nach noch viel mehr gezielte Bildung, Aufklärung und Beratung. Letztlich geht es auch hier um das Thema Vorsorgestrategie, das mir ein großes Anliegen ist.  

Welche Vision haben Sie für die Zukunft der europäischen Wirtschaft?

Der globale Wettbewerb verschärft sich weiter und wir müssen aufpassen, dass Europa nicht den Anschluss verliert und es zu einer weiteren De-Industrialisierung kommt. Hohe Abgaben und Bürokratie bremsen uns im Vergleich zu anderen Ländern und Regionen. Eine engere Zusammenarbeit auf EU-Ebene, eine maßgebliche Entbürokratisierung und schnellere Entscheidungen wären dringend nötig. Wir müssen es schaffen, uns von einem dokumentations- und Regulatorik-getriebenen System zu einem Anreizsystem zu entwickeln. 

Dennoch ist meine Vision für die Zukunft der europäischen Wirtschaft geprägt von Optimismus und dem Glauben an die Stärke unseres Kontinents. Trotz großer wirtschaftlicher und politischer Herausforderungen kann Europa erfolgreich sein, wenn es sich auf seine Stärken besinnt und alle Länder gemeinsam an einem Strang ziehen. 

Foto: RLB OÖ/Erwin Wimmer

Turbulente Zeiten, fragile Konjunktur: Warum gerade jetzt ein kühler Blick auf Risiken zählt und wie Kreditversicherer Coface Unternehmen dabei unterstützt, Flexibilität und Resilienz zu stärken, verrät Country Managerin Mag. Dagmar Koch.

„Bewährte Vorhersagemodelle greifen nicht mehr“, warnt Mag. Dagmar Koch, Country‑Managerin von Coface Österreich. Inflation, Kriege und Handelskonflikte stellen Geschäftspläne auf den Kopf. Koch rät zu maximaler Beweglichkeit: Produktion, Personal, Lager, Investitionen und Liquidität müssten laufend angepasst werden. Voraussetzung sei Transparenz – Kunden, Lieferanten, Banken und Kreditversicherer wollen zeitnah eingebunden sein.

Schutzschirm gegen Forderungsausfälle

Steigen externe Risiken, wird Absicherung zum Must‑have. Eine Kreditversicherung, erklärt Koch, „federt Forderungsausfälle ab und macht sie kalkulierbarer“. Langjährige Marktdaten, weltweite Niederlassungen und Pflichtmeldungen über Zahlungsverzug liefern Coface ein Frühwarnsystem, das Kundinnen und Kunden auf wackelige Geschäftspartner hinweist – unbezahlbar in einer Welt, in der ein einziger Zahlungsausfall die Liquidität kippen kann.

Führen mit Weitblick und Vielfalt

Was reizt die ehemalige Bankerin an ihrem Job? „Coface ist ein Unternehmen, das am Puls der Zeit ist und sein muss, Coface hat einen Weitblick und eine globale Expertise wie kaum ein anderes Unternehmen. Dieses Know-how mit lokalen Marktkenntnissen gemeinsam mit einem engagierten Team auf Österreich herunterzubrechen ist eine fordernde und höchst interessante Aufgabe. Ich kann in diesem Job unglaublich viel gestalten und gleichzeitig von dem Wissen der Organisation profitieren. Wir verbinden Professionalität mit Regionalität zum Wohle unserer Kunden.“ Diversität und Empowerment sieht Koch als Treiber für Innovation und bessere Entscheidungen.  

Branchen unter Druck

Coface analysiert laufend Zahlungsverhalten und Ausfallsrisiken. Aktuell kritisch: Bau und Baunebengewerbe, der Handel in seiner Transformationsphase sowie die heimische Autozulieferindustrie, die sich auf eine Zeitenwende einstellen muss. „Jede Branche braucht heute ein eigenes Risikoradar“, betont Koch – und schnelle Stellhebel, falls die Ampel auf Gelb springt.

Tipps für Unternehmerinnen

Finanzielle Sicherheit beginnt bei konservativer Planung. „Risiko darf man eingehen, aber nur mit Back‑up‑Szenario“, so Koch. Liquiditätsreserven, eine breite Kundenbasis und professionelle Kreditabsicherung bilden das Sicherheitsnetz – besonders für Unternehmerinnen, die oft risikoaverser agieren und damit derzeit genau richtig liegen.

Blick nach vorn

Drittes Rezessionsjahr, wachsende Budgetlöcher: Dagmar Koch sieht Handlungsbedarf. Die Politik müsse das Defizit drosseln und Unternehmen Freiraum lassen, Produktivität steigern und Talente fördern. Externe Faktoren – von Trump‑Zöllen bis Ukraine‑Krieg – bleiben große Unbekannte. „Doch Optimismus und Vertrauen sind das beste Fundament“, sagt sie. Glauben Konsumentinnen und Konsumenten wieder an die heimische Wirtschaft, kurbelt das den Konsum an – und gibt Österreichs Konjunktur den nötigen Schub.

Foto: Coface

Die Präsidentin des Hayek Instituts im Austrian Business Woman-Interview über Bürokratie, Steuern und Staatsschulden.

Österreich gilt im internationalen Vergleich oft als Hochsteuerland. Welche konkreten Schritte empfehlen Sie, um die Abgabenquote zu senken?

Österreichs hohe Abgabenquote bremst tatsächlich unsere wirtschaftliche Dynamik. Um sie zu senken, ohne die soziale Absicherung grundlegend zu gefährden, brauchen wir tiefgreifende Strukturreformen, keine oberflächlichen Korrekturen. Das bedeutet zum einen, alle staatlichen Ausgaben auf ihre Notwendigkeit und Effizienz zu überprüfen – vor allem Subventionen müssen kritisch hinterfragt und konsequent abgebaut werden.

Zum anderen müssen wir unser Sozialsystem reformieren: Mehr Eigenverantwortung, stärkere Anreize zur Arbeitsaufnahme und zum längeren Arbeiten sind nötig. Langfristig könnte eine stärkere Betonung kapitalgedeckter Elemente neben dem Umlagesystem Entlastung bringen, ebenso wie mehr Effizienz in der Verwaltung der Sozialleistungen. Entscheidend ist aber auch eine grundlegende Steuerreform: Wir brauchen ein einfacheres, transparenteres System mit niedrigeren Sätzen, vor allem bei der Lohn- und Unternehmenssteuer. Das macht Arbeit und Investitionen wieder attraktiver und senkt nebenbei die hohen administrativen Kosten unseres aktuellen Steuersystems.

„Die stetig wachsenden Staatsschulden sind eine ernste Hypothek für künftige Generationen.“

Kritiker sagen, dass überbordende Bürokratie Österreichs Wettbewerbsfähigkeit hemmt. Wie würden Sie Bürokratie abbauen?

Die überbordende Bürokratie hängt eng mit der übermäßigen Regulierung zusammen, insbesondere mit der Flut an Ausnahme- und Sonderregeln – die Regulierungen gehören radikal vereinfacht und Ausnahme- sowie Sonderregeln abgeschafft. Wir brauchen eine systematische Deregulierung. Instrumente wie „Sunset Clauses“ bei denen Regeln automatisch auslaufen, wenn sie nicht aktiv verlängert werden, oder das „One-in, two-out“-Prinzip – für jede neue Regelung müssen zwei alte gestrichen werden – zwingen zu einem viel sorgsameren Umgang mit Regulierung.

Wichtig ist auch, den Fokus zu ändern: Vorschriften sollten klare Ziele vorgeben, aber den Weg dorthin offenlassen, um Innovation nicht im Keim zu ersticken. Natürlich spielt die konsequente Digitalisierung der Verwaltung eine Schlüsselrolle, um Verfahren zu beschleunigen. Und wir sollten darauf vertrauen, dass Haftungsregeln und der gute Ruf eines Unternehmens – also Marktmechanismen – für Qualität und Sicherheit sorgen können, statt alles präventiv bis ins kleinste Detail zu regeln. Wichtige staatliche Kontrollen sollten sich auf Kernbereiche wie den Schutz von Leib, Leben und Eigentum konzentrieren.

Österreichs Staatsschulden wachsen seit Jahren. Wie könnte eine nachhaltige Budgetpolitik aussehen? 

Die stetig wachsenden Staatsschulden sind eine ernste Hypothek für künftige Generationen und engen unseren politischen Handlungsspielraum heute schon massiv ein. Eine nachhaltige Budgetpolitik erfordert zuallererst strikte Ausgabendisziplin. Der Staat muss klar definieren, was seine Kernaufgaben sind, und sich konsequent von allem anderen trennen. Verbindliche Schuldenbremsen, idealerweise in der Verfassung verankert, sind unerlässlich, um Neuverschuldung und Gesamtverschuldung wirksam zu begrenzen.

Entscheidend ist für mich: Die Haushaltskonsolidierung muss über die Ausgabenseite erfolgen. Steuererhöhungen würden die Wirtschaft nur zusätzlich abwürgen. Im Gegenteil: Wir sollten massive Subventionskürzungen dazu nutzen, die Abgaben zu senken und so die Wirtschaft anzukurbeln. Transparenz über die langfristigen fiskalischen Folgen politischer Entscheidungen ist ebenfalls Gebot der Stunde. Mein klarer Rat an die Regierung lautet: Ein glaubwürdiges Bekenntnis zu einem mittelfristig ausgeglichenen Haushalt, untermauert durch konkrete, mutige Sparmaßnahmen auf der Ausgabenseite und wachstumsfördernde Strukturreformen.

„Österreichs hohe Abgabenquote bremst unsere wirtschaftliche Dynamik.“

Vor dem Hintergrund steigender Energiepreise und der Klimaziele der EU wird häufig mehr staatliches Eingreifen gefordert. Sehen Sie eine Gefahr, dass solche Eingriffe Marktmechanismen untergraben?

Diese Gefahr sehe ich sehr deutlich. Die Forderung nach staatlichen Eingriffen wie Preisdeckeln oder massiven Subventionen für einzelne Technologien ist zwar verständlich, aber brandgefährlich, weil sie die fundamentalen Marktmechanismen aushebeln kann. Man muss sich ehrlicherweise fragen: Sind nicht viele der Probleme, derentwegen heute nach dem Staat gerufen wird, überhaupt erst durch frühere staatliche Eingriffe entstanden? Wir laufen Gefahr, in eine endlose Interventionsspirale zu geraten.

Marktpreise sind essenzielle Signale für Knappheit; sie lenken Investitionen und Konsum viel effizienter, als es jede staatliche Planung könnte. Wenn der Staat diese Signale durch Eingriffe verzerrt, drohen Fehlinvestitionen, Angebotsengpässe und Ressourcenverschwendung. Der Staat ist erfahrungsgemäß auch schlecht darin, die 'richtigen' Technologien auszuwählen – das führt zu einer ineffizienten Allokation von Kapital und bremst Innovationen in andere, vielleicht vielversprechendere Richtungen.

Statt direkt dirigistisch einzugreifen, sollte der Staat verlässliche Rahmenbedingungen schaffen: klare Eigentumsrechte – zum Beispiel durch einen funktionierenden Emissionshandel mit einer festen Obergrenze für CO2 – und den Abbau von Marktzutrittsbarrieren. Wichtig ist dabei strikte Technologieneutralität, statt politische Favoriten zu fördern.

In Österreich genießt die Sozialpartnerschaft traditionell hohes Ansehen. Welche Rolle sollte sie in einer modernen Marktwirtschaft spielen?

Die Sozialpartnerschaft hat in Österreich eine prägende Geschichte, aber in einer modernen, dynamischen Marktwirtschaft müssen wir ihre Rolle kritisch überdenken. Zentralisierte Lohnverhandlungen und Regulierungen durch die Sozialpartner können die notwendige Flexibilität einschränken, die gerade kleine und mittlere Unternehmen sowie Branchen im Strukturwandel brauchen, um schnell auf globale Veränderungen zu reagieren.

Tarifautonomie ist ein hohes Gut, sie sollte aber idealerweise freiwillig und dezentral, also auf Betriebs- oder vielleicht sogar Individualebene, ausgeübt werden. Flächentarifverträge mit Allgemeinverbindlichkeit und vor allem die Pflichtmitgliedschaften in den Kammern können wettbewerbshemmend wirken und die Anpassungsfähigkeit des Standorts bremsen. Eine modernisierte Sozialpartnerschaft könnte sich künftig stärker auf beratende Funktionen, den wichtigen Austausch von Informationen und die Förderung von Aus- und Weiterbildung konzentrieren – anstatt wie bisher oft als quasi-gesetzgeberische Instanz mit Vetomacht aufzutreten. 

Die fortschreitende Automatisierung und KI stellen klassische Berufsbilder in Frage. Wo sehen Sie Chancen, wo Gefahren?

Automatisierung und Künstliche Intelligenz sind ohne Zweifel mächtige Treiber des Wandels und der Produktivitätssteigerung. Sie bieten enorme Chancen: Effizienzgewinne, die Entstehung ganz neuer Berufe und Wirtschaftszweige, eine potenziell höhere Lebensqualität durch neue Produkte und Dienstleistungen und nicht zuletzt die Entlastung von monotoner oder gefährlicher Arbeit.

Natürlich gibt es auch Herausforderungen: Der Arbeitsmarkt wird sich strukturell verändern, viele Arbeitnehmer müssen sich anpassen und neue Qualifikationen erwerben. Es stellen sich auch ethische Fragen, und es besteht das Risiko, dass übereifrige Regulierung Innovationen erstickt. Die Aufgabe des Staates kann es aber nicht sein, diesen technologischen Wandel aufzuhalten oder bestimmte, überholte Berufsbilder künstlich zu schützen. Vielmehr muss er die Anpassungsfähigkeit der Wirtschaft und der Menschen fördern. Das bedeutet konkret: Arbeitsmärkte flexibler gestalten, damit Neueinstellungen und betriebliche Anpassungen leichter fallen.

Unser Bildungssystem muss dringend reformiert werden, um Grundkompetenzen wie Problemlösung, kritisches Denken, Lernfähigkeit und Anpassungsbereitschaft in den Mittelpunkt zu stellen, statt auf spezifische, oft kurzlebige Jobprofile zu fixieren. Und wir brauchen innovationsfreundliche Rahmenbedingungen – Rechtssicherheit, Schutz geistigen Eigentums und nur minimale, technologieneutrale Regeln, etwa bei Datenschutz und Sicherheit, die nicht schon im Vorfeld Innovationen verbieten. Der Markt wird durch Lohnanpassungen und die Schaffung neuer Tätigkeitsfelder selbst auf die Veränderungen reagieren; direkte staatliche Eingriffe zur „Gestaltung“ des Arbeitsmarktes halte ich für falsch und kontraproduktiv.

Foto: Sabine Klimt

Die Vorständin der BKS Bank über Chancengleichheit, Netzwerke und die Folgen von geopolitischer Unsicherheit.

Der Frauenanteil in Führungspositionen bei der BKS Bank ist sehr hoch. Können Sie uns Einblicke in die Unternehmenskultur der BKS Bank geben, die einen solch hohen Frauenanteil ermöglicht? 

Die BKS Bank hat schon lange eine Unternehmenskultur aufgebaut, die auf Diversität, Chancengleichheit und Förderung von Talenten setzt. Ein Frauenanteil von über 35% in Führungspositionen und seit April von 50% im Vorstand sprechen für sich und belegen die Erfolge dieser Philosophie. Das zeigt, dass unsere Maßnahmen, wie flexible Arbeitszeitmodelle, Unterstützung bei der Vereinbarkeit von Familie und Beruf und gezielte Mentoring-Programme, die wir seit Jahren verfolgen, greifen. Unsere Führungskräfte sind zudem bestrebt, ein Arbeitsumfeld zu schaffen, in dem sich alle Mitarbeitenden, unabhängig von Geschlecht, Alter oder Herkunft, wertgeschätzt fühlen.  

Welche Erfahrungen haben Sie persönlich mit der Einführung von Quotenregelungen gemacht und sehen Sie diese als eine langfristige Lösung an, um nachhaltige Veränderungen in den Führungsetagen zu bewirken? 

Quotenregelungen können kurzfristig helfen, Chancengleichheit zu fördern. Langfristig sollten jedoch Rahmenbedingungen geschaffen werden, die Frauen unabhängig von Quoten gleichwertige Karrierechancen bieten. Wichtig ist es, die zugrunde liegende Unternehmenskultur kontinuierlich weiterzuentwickeln, sodass Frauen ohne Quotenregelungen in Führungsetagen genauso erfolgreich sind wie ihre männlichen Kollegen.  

„Die BKS Bank hat schon lange eine Unternehmenskultur aufgebaut, die auf Diversität, Chancengleichheit und Förderung von Talenten setzt.“

Frauen, die es an die Spitze schaffen wollen, brauchen dieselben Eigenschaften wie Männer: Durchsetzungskraft, Ausdauer, Ehrgeiz und eine solide Ausbildung. Männer profitieren oft von ihren starken Netzwerken. Welche konkreten Ratschläge würden Sie unseren Leserinnen geben, um ihre eigenen Netzwerke effektiv aufzubauen und zu nutzen? 

Mein wichtigster Rat für Frauen, die ein starkes Netzwerk aufbauen möchten, ist: Seien Sie proaktiv! Netzwerken ist nicht nur eine Frage des Zufalls, sondern erfordert Eigeninitiative. Suchen Sie aktiv den Kontakt zu Mentorinnen und Mentoren, Kolleginnen und Kollegen und anderen Führungskräften, genauso wie Personen außerhalb Ihres Unternehmens, die Sie inspirieren und unterstützen können.

Wichtig ist auch, Netzwerke mit authentischen Beziehungen aufzubauen, nicht nur mit dem Ziel, Karriere zu machen, sondern auch um voneinander zu lernen und sich gegenseitig zu unterstützen. Und schließlich: Investieren Sie in Ihre eigene Weiterentwicklung, sowohl fachlich als auch persönlich. Ein gut aufgebautes Netzwerk kann dann den Unterschied machen, wenn es darum geht, berufliche Chancen zu ergreifen und sich auf dem Karriereweg weiterzuentwickeln. 

Welche spezifischen Risiken sehen Sie derzeit als die größten Herausforderungen für die BKS Bank und möglicherweise auch für andere Unternehmen in Österreich? 

Ein wahrscheinlich drittes Rezessionsjahr, ein amerikanischer Präsident, der „Zölle liebt“, die geopolitischen Spannungen und die daraus resultierenden wirtschaftlichen Unsicherheiten stellen für viele Unternehmen und damit auch für uns eine große Herausforderung dar. Die Risiken in diesem Zusammenhang betreffen vor allem die fehlende Investitionslaune der Wirtschaft, fehlendes Vertrauen der Konsumenten und nicht zuletzt die Volatilität der Finanzmärkte.

Die BKS Bank hat auf diese Herausforderungen mit einer vorsichtigen und vorausschauenden Risikomanagementstrategie reagiert. Wir setzen auf eine breite Diversifizierung unseres Portfolios, um Risiken abzufedern, und arbeiten eng mit unseren Kunden zusammen, um gemeinsam Lösungen für die schwierige Marktlage zu finden. Eine weitere wichtige Maßnahme ist die kontinuierliche Weiterbildung unserer Mitarbeitenden, um auf neue wirtschaftliche und technologische Veränderungen und Entwicklungen schnell reagieren zu können. 

Wie integriert die BKS Bank Nachhaltigkeitsaspekte in ihre Risikobewertung und Kreditvergabeprozesse? 

Nachhaltigkeit spielt bei der BKS Bank eine zentrale Rolle, sowohl in unserer Risikobewertung als auch in der Kreditvergabe. Wir berücksichtigen Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien (ESG) in unserer Analyse und Entscheidungsfindung, um sicherzustellen, dass wir auch langfristig stabile und verantwortungsvolle Investitionen tätigen. Die gesetzlichen Vorgaben zur Nachhaltigkeit, insbesondere die EU-Taxonomie und die Berichtspflichten im Bereich ESG, haben uns dazu angeregt, unsere Prozesse weiter zu verfeinern. Diese Vorgaben stärken nicht nur die Transparenz, sondern tragen auch dazu bei, dass wir als Bank nachhaltige Geschäftspraktiken fördern und unsere Kundinnen und Kunden auf ihrem Weg zu mehr Nachhaltigkeit begleiten können. 

„Investieren Sie in Ihre eigene Weiterentwicklung, sowohl fachlich als auch persönlich.“

Welche konkreten Schritte unternimmt die BKS Bank, um zur Erreichung der Klimaziele beizutragen? 

Die BKS Bank hat sich verpflichtet, einen aktiven Beitrag zur Erreichung der Klimaziele zu leisten. Wir investieren gezielt in nachhaltige Projekte und finanzieren Unternehmen, die sich aktiv für den Klimaschutz und eine nachhaltige Entwicklung einsetzen. Zudem bieten wir unseren Kundinnen und Kunden gezielte nachhaltige Finanzprodukte an, die ihnen helfen, ihre eigenen Klimaziele zu erreichen. So haben wir das nachhaltige Produktvolumen 2024 um 13,4% auf EUR 1,6 Mrd. gesteigert.

Zudem haben wir mit dem „Mein Geld-Konto NachhaltigPlus“ gerade erst ein neues Produkt gelauncht, das attraktive Zinsen mit einem klaren Bekenntnis zu ökologischer und sozialer Verantwortung vereint. Die Einlagen dieses Kontos fließen ausschließlich in ökologische oder soziale Kredite, die im Einklang mit unseren hohen Nachhaltigkeitsstandards stehen. Die Mitgliedschaft in der Green Finance Alliance ist ein wichtiger Bestandteil unserer Strategie. Sie ermöglicht uns den Austausch mit anderen Institutionen, die ähnliche Ziele verfolgen, und fördert die Entwicklung von nachhaltigen Lösungen im Finanzsektor. 

Stichwort KIM-Verordnung: Welche Anpassungen oder Lockerungen wären Ihrer Meinung nach sinnvoll? 

Die KIM-Verordnung läuft mit Ende Juni 2025 aus, was ich für eine positive Entwicklung halte. Wir gehen davon aus, dass es zu einer Belebung des Immobilienmarktes kommen wird und auch das Neukreditvolumen in diesem Bereich wieder steigen wird. Dies und sinkende Zinsen schaffen positive Impulse sowohl für Verkäufer, Käufer als auch für die Bau- und Finanzbranche insgesamt. 

Zur Person

Ihre berufliche Laufbahn im Finanzsektor begann Claudia Höller 1991 im internationalen Geschäft der Creditanstalt-Bankverein. 1998 wechselte sie in den Strategiebereich der Erste Group Bank AG, den sie bis 2014 erfolgreich leitete. 2015 wurde sie zum Risiko- und Finanzvorstand der Erste Bank der österreichischen Sparkassen AG bestellt. Im Oktober 2019 übernahm sie die Position des Risiko- und Finanzvorstands bei der Tiroler Sparkassen Bankaktiengesellschaft, bevor sie 2023 zur BKS Bank wechselte. Als Vorstandsmitglied ist sie für die Bereiche Risikoanalyse und Service, Kreditrisiko, Controlling und Rechnungswesen (inklusive Ausland), Risikocontrolling, Marktfolge in den Auslandsniederlassungen, BWG- und WAG-Compliance sowie Geldwäsche und Terrorismusfinanzierung verantwortlich.

Foto: Johannes Puch

Mag. Kathrin Kühtreiber-Leitner, MBA. Ein ABW-Interview mit der Vorstandsdirektorin der Oberösterreichischen Versicherung über Führungsstil, Frauen in Männerbranchen und finanzielle Vorsorge.

Gab es einen Moment in Ihrem Berufsleben, in dem Sie wussten, dass Sie eine Führungsfunktion übernehmen wollen?

Das war kein einzelner Moment, sondern ein Hineinwachsen. Ich habe meine erste Führungsfunktion direkt nach dem Uniabschluss übernommen. Mir war aber von Anfang an klar, dass Führen bedeutet, mit Menschen zu arbeiten und das hat mir immer Freude gemacht. Ich bin nicht jemand, der lange zögert. Wenn ich etwas sinnvoll finde, übernehme ich Verantwortung. Mir war dabei immer wichtig, nicht die „bessere Version eines Mannes“ zu sein, sondern mit meinem Stil zu führen – klar, strukturiert, aber immer authentisch.

„Mein Rat an Frauen: Mutig sein, auch wenn man nicht immer alle Anforderungen zu 100 Prozent erfüllt.“

Welche Herausforderungen erleben Sie als Frau im Arbeitsalltag?

Natürlich gibt es nach wie vor Situationen, in denen man merkt, dass die Spielregeln woanders gemacht wurden. Ich bin mir aber immer selbst treu geblieben und war mir meiner Stärken und meines Könnens bewusst.  Den Sprung ins kalte Wasser muss man sich schlussendlich alleine trauen, wenn man gefragt wird, eine Aufgabe zu übernehmen. Und ich sehe es heute als meine Aufgabe, Frauen zu ermutigen, genau diesen Weg zu gehen – weil eine Branche nur solange eine Männerdomäne bleibt, solange wir es zulassen.

Was tun Sie bei der OÖ Versicherung, um Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu fördern?

Wir setzen bei der Oberösterreichischen Versicherung auf Entwicklung und Vertrauen. Bei uns wird die Eigenverantwortung gefördert und zugleich bieten wir gezielte Weiterbildungsmöglichkeiten. Wer bei uns gestalten will, bekommt die Chance. Gerade junge Kolleginnen und Kollegen brauchen Orientierung, Feedback und Zeit zum Wachsen. Aber auch Fehler sind erlaubt, sie gehören zur Arbeit wie zum Leben – wichtig ist mir, daraus zu lernen und es anschließend besser zu machen, um an sich selbst zu wachsen. Erfahrene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schätzen den Austausch auf Augenhöhe. Führung heißt daher für mich, ein Umfeld zu schaffen, in dem Menschen ihr Bestes geben können.

„Eine Branche bleibt nur solange eine Männerdomäne, solange wir Frauen es zulassen.“

Was hat sich generell am Führungsstil verändert – und wie gehen Sie damit um?

Eine von der Oberösterreichischen Versicherung in Auftrag gegebenen IMAS-Studie zum Thema Führungsverhalten sowie meine persönlichen Erfahrungen bestätigen, dass vor wenigen Jahren noch der autoritäre Führungsstil mehrfach gelebt wurde. Dieser ist mittlerweile weitestgehend durch den kooperativen Führungsstil verdrängt worden, da diesen sowohl die Führungskräfte als auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter viel mehr schätzen und einfordern.

Ich sehe diese Art der Führung auch als große Möglichkeit, denn es geht darum, eine Orientierung zu geben, zuzuhören und gemeinsam die besten Wege für das Unternehmen zu finden. Dafür gibt es in jedem erfolgreichen Unternehmen Expertinnen und Experten sowie Kolleginnen und Kollegen, die sich zu solchen entwickeln. Spannend ist zudem, dass Frauen oft empathischer und teamorientierter führen, was bei einem bevorzugten kooperativen Führungsstil eine zusätzliche Stärke ist.

Welchen Rat geben Sie jungen Frauen, die in klassischen Männerbranchen Karriere machen wollen?

Nicht zu lange nachdenken, sondern einfach machen. Mutig sein, auch wenn man nicht immer alle Anforderungen zu 100 Prozent erfüllt. Für die männlichen Kollegen ist das übrigens oftmals ganz selbstverständlich. Mein persönlicher Rat ist daher: Sichtbar zu sein, sich ein gutes Netzwerk aufzubauen, seine Leistungen nicht in den Schatten zu stellen und vor allem sich selbst treu zu bleiben. Und man darf auch mal einen Umweg gehen. Manchmal führt genau dieser zum Ziel.

„Mir war immer wichtig, nicht die „bessere Version eines Mannes“ zu sein, sondern mit meinem Stil zu führen.“

Was braucht es, um mehr Frauen für die Versicherungsbranche zu begeistern?

Bei der Oberösterreichischen Versicherung geht es um Menschen und um Absicherung für die Zukunft. Es ist eine zutiefst sinnstiftende Arbeit, da man seinen Mitmenschen ein gewisses Gefühl an Sicherheit an die Hand gibt und vor allem dann für sie da ist, wenn es darauf ankommt. Gleichzeitig ermöglicht die Oberösterreichische weitgehend flexible Arbeitszeiten, sodass man sich seine Arbeit selbst einteilen kann und die viel zitierte Work-Life-Balance hier nicht nur eine leere Worthülse ist, sondern tatsächlich ermöglicht wird. Es ist übrigens nicht nur in der Versicherungsbranche noch Luft nach oben. Umso wichtiger ist es, Frauen zu fördern und zu ermutigen, Chancen anzunehmen, die sich ihnen bieten.

Was raten Sie Frauen beim Thema finanzielle Vorsorge?

Mein persönlicher Rat ist, dass man die finanziellen Angelegenheiten selbst in die Hand nimmt. Sich schon früh mit dem Thema Vorsorge beschäftigt oder eine kompetente Beratung sucht, um nicht später vor einem bösen Erwachen zu stehen und plötzlich von jemand anderem abhängig zu sein oder gar seinen Lebensstandard drastisch reduzieren zu müssen. Denn je früher man beginnt, desto länger kann das Kapital wachsen und desto geringer ist der finanzielle Aufwand, um eine ausreichende Vorsorge aufzubauen. Schon kleine Beträge, die regelmäßig gespart werden, können über die Zeit eine große Wirkung haben.

Foto: Alexandra Grill