Mag. Madeleine Bauer-Eder. Sie ist CHRO und Teil der Geschäftsführung von IBM Österreich. Im ABW-Interview spricht sie über KI als Partner im HR, lebenslanges Lernen und warum Mut für junge Frauen wichtiger ist als Perfektion.

Sie sind nicht nur CHRO, sondern auch Teil der Geschäftsführung von IBM Österreich. Was hat Sie ursprünglich zur HR geführt und was begeistert Sie heute an der Schnittstelle zwischen Strategie, Menschen und Technologie?
Ich habe meine Karriere im Consulting begonnen, vor allem im IT-Umfeld – erste Berührungspunkte mit HR ergaben sich eher am Rande, etwa durch Benchmarking-Aufträge. Nach einer internationalen Rolle hat mir mein damaliger Mentor die Frage gestellt: „Wenn alles möglich wäre – welchen Job würdest du gerne machen?“ Für mich war sofort klar: die HR-Partnerrolle. Mich hat schon damals fasziniert, wie wir Rahmenbedingungen schaffen können, in denen Menschen und Organisationen gleichermaßen wachsen – eine echte Gestaltungsaufgabe.

Heute begeistert mich besonders, wie zentral HR inzwischen in der Unternehmensstrategie verankert ist. Wir schlagen die Brücke zwischen Business-Zielen und den Talenten, die sie umsetzen – und nutzen Technologien wie KI gezielt, um diesen Prozess zu unterstützen. Gerade an dieser Schnittstelle von Menschen, Strategie und Technologie sehe ich enormes Potenzial, Arbeit nicht nur effizienter, sondern gleichzeitig menschlicher zu gestalten.

IBM ist weltweit ein Synonym für digitale Transformation. Wie verändert diese technologische Entwicklung konkret die Arbeit im HR-Bereich?
HR wird nicht länger als reine Supportfunktion gesehen, sondern als Treiberin der Transformation. KI und Automatisierung haben uns geholfen, Routineaufgaben massiv zu vereinfachen: Bei IBM werden heute rund 94 Prozent aller Standard-HR-Anfragen von unserem digitalen KI-Assistenten ‚AskHR‘ beantwortet. Das verschafft uns Freiräume für das Wesentliche – Führungskräfte zu beraten, Talente zu entwickeln und die Kultur zu gestalten.

Digitale Transformation bedeutet im HR also nicht weniger Menschlichkeit, sondern im Gegenteil: mehr Raum für echte Interaktion.

„Wir sind davon überzeugt, dass Vielfalt Innovation antreibt. Deshalb setzen wir auf Programme, die Mädchen und junge Frauen früh für Technologie begeistern.“

Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz in Ihrer HR-Arbeit – etwa im Recruiting, in der Weiterbildung oder beim Talentmanagement?
Eine sehr zentrale. KI unterstützt uns entlang des gesamten Employee Life Cycle – von Recruiting und Onboarding bis Weiterbildung und Karriereplanung. Wichtig ist uns der Ansatz der Human Friendly Automation: KI soll Menschen nicht ersetzen, sondern befähigen.

Im Recruiting nutzen wir KI, um Bewerbungen schneller zu sichten und objektiver zu bewerten – die finale Entscheidung trifft aber immer ein Mensch. In der Weiterbildung ermöglicht uns unsere KI-gestützte Plattform YourLearning, individuelle Lernpfade basierend auf Skills und Interessen zu gestalten.

Im Talentmanagement setzen wir mit unserer Plattform YourCareer auf Transparenz: Mitarbeitende sehen, welche Entwicklungsmöglichkeiten und nächsten Karriereschritte für sie offenstehen. KI analysiert dazu Skills, Präferenzen und Unternehmensbedarfe – so entsteht eine datenbasierte Grundlage, die Mitarbeitende aktiv unterstützt und Führungskräfte gezielt beraten kann. So wird Technologie zu einem echten Partner, der den Menschen stärkt.

Sie bewegen sich in einem internationalen Konzern, agieren aber mit starkem Fokus auf den österreichischen Markt. Welche lokalen HR-Themen stehen bei Ihnen derzeit besonders im Vordergrund?
Heute haben viele Skills nur noch eine Halbwertszeit von drei bis fünf Jahren – das verändert die gesamte Logik von Arbeit. Für uns in Österreich heißt das: Talente für Zukunftsfelder zu gewinnen, zu entwickeln und langfristig zu halten. Besonders wichtig ist mir dabei, noch mehr Frauen und Männer für Tech-Berufe zu begeistern.

Ein zweites großes Thema ist die hybride Arbeit. Nähe und Zusammenhalt entstehen hier nicht automatisch, deshalb setzen wir auf Mikroteams, die ihre Zusammenarbeit selbst gestalten und dadurch Eigenverantwortung, Verbundenheit und Innovationskraft fördern.

Und schließlich: lebenslanges Lernen. Wenn Skills so schnell an Relevanz verlieren, muss Weiterbildung Teil der Kultur sein – nur so bleiben Menschen und Unternehmen zukunftsfähig.

„Für mich heißt modernes HR, konsequent menschenzentriert zu denken.“

Wie gelingt es IBM, als Tech-Konzern auch weibliche Talente für Fach- und Führungsrollen zu gewinnen?
Wir sind davon überzeugt, dass Vielfalt Innovation antreibt. Deshalb setzen wir auf Programme, die Mädchen und junge Frauen früh für Technologie begeistern – etwa durch Mentoring, Coding-Workshops oder Kooperationen mit Schulen und Universitäten. Besonders freut mich, dass unser Töchtertag dieses Jahr so ein Erfolg war und so viele Schülerinnen mit großer Begeisterung dabei waren.

 Intern achten wir darauf, dass Frauen gezielt in Talent- und Nachfolgeprogramme aufgenommen werden. Und wir machen Rollenmodelle sichtbar: Wenn junge Kolleginnen sehen, dass Frauen bei IBM zentrale Führungspositionen übernehmen und Technik gestalten, ist das inspirierend und ermutigend zugleich.

Was bedeutet für Sie modernes HR-Management – jenseits von Buzzwords wie New Work, Agilität oder Resilienz?
Für mich heißt modernes HR, konsequent menschenzentriert zu denken. Technologie ist dabei ein Hebel, aber kein Selbstzweck. Es geht darum, Mitarbeitenden Orientierung zu geben, Potenziale zu entfalten und eine Kultur zu fördern, in der Vertrauen, Transparenz und Empathie genauso wichtig sind wie Effizienz.

 Am Ende zählt, ob HR dazu beiträgt, dass Menschen Sinn in ihrer Arbeit finden, gefördert werden – und dadurch das Unternehmen erfolgreich machen.

„HR wird nicht länger als reine Supportfunktion gesehen, sondern als Treiberin der Transformation.“

Welche Ratschläge würden Sie jungen Frauen geben, die eine Karriere im Human Resources Bereich starten möchten?
Seid neugierig und offen für Neues! HR entwickelt sich rasant – von einer administrativen Funktion hin zu einer der strategisch wichtigsten im Unternehmen. Baut euch früh technologische Kompetenzen auf, bleibt aber immer nah an den Menschen.

 Mein zweiter Rat: Sucht euch Mentorinnen oder Mentoren, die euch fordern und fördern. Und drittens: Habt den Mut, eure Perspektiven einzubringen und kritische Fragen zu stellen. Gerade, wenn ihr neu im Unternehmen seid, habt ihr einen frischen Blick, der unglaublich wertvoll ist.

Was ich jungen Frauen besonders mitgeben möchte: Wartet nicht darauf, alles perfekt zu können. Oft wächst man gerade dann, wenn man sich eine Aufgabe zutraut, die zunächst zu groß erscheint. Diese Schritte zu wagen, macht eine Karriere spannend – und prägt gleichzeitig die Organisation positiv.

Foto: Sabine Klimpt

Mag. Ela Baumgartner, Head Human Relations Viatris Austria, über den Wettbewerb um Arbeitskräfte, hybride Arbeitsmodelle und die Stärke jeder Generation.

Was fasziniert Sie an HR?

An HR hat mich von Beginn an fasziniert, dass es immer beides umfasst: den einzelnen Menschen mit seinen Talenten und Bedürfnissen – und das Unternehmen, das durch klare, zugleich flexible Strukturen erfolgreich bleibt. Einerseits geht es darum, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter individuell zu fördern, ihre Entwicklung zu begleiten und ihnen die richtigen Rahmenbedingungen zu geben. Andererseits braucht es klare Strukturen und Prozesse, die den Erfolg des Unternehmens sichern – stabil genug, um Orientierung zu geben, und gleichzeitig flexibel genug, um Veränderungen zu ermöglichen.

Welche besonderen Anforderungen stellt der Gesundheits- und Pharmasektor an HR?

Die Pharmaindustrie ist einerseits stark reguliert, entwickelt sich andererseits aber ständig weiter. Diese Dynamik erfordert von HR, Menschen zu finden und zu fördern, die in einem Umfeld des ständigen Wandels erfolgreich sein können. Hinzu kommt, dass externe Veränderungen heute viel schneller stattfinden als noch vor wenigen Jahren. Die Digitalisierung spielt dabei eine große Rolle: Prozesse, Technologien und Erwartungen entwickeln sich in einem unglaublichen Tempo, und wir müssen diese Veränderungen aktiv begleiten und unterstützen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Vielfalt der Generationen am Arbeitsplatz. Natürlich haben schon immer mehrere Generationen Seite an Seite gearbeitet, aber heute sind die Unterschiede in Bezug auf Bedürfnisse, Werte und Erwartungen viel größer als in der Vergangenheit. Das bietet auch eine Chance: Wenn es uns gelingt, die Stärken jeder Generation zusammenzuführen, entsteht eine enorme Quelle an Energie und Potenzial. Wenn Menschen gerne zur Arbeit kommen und ihre Stärken einbringen können und wir gleichzeitig als Unternehmen erfolgreich sind – dann macht HR für mich wirklich Sinn.

„Wir setzen auf flexible und hybride Arbeitsmodelle, die individuelle Bedürfnisse berücksichtigen.“

Was sind derzeit Ihre größten Schwerpunkte in der HR-Strategie?

Bei Viatris haben wir generell fleißig daran gearbeitet, eine starke Kultur zu schaffen – den Viatris Way –, die das Wohlbefinden in den Vordergrund stellt, Inklusion fördert, Schulungs-, Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten bietet und hohe Leistungen ermöglicht, wodurch Viatris als bevorzugter Arbeitgeber für aktuelle und zukünftige Kollegen positioniert wird.

Für uns ist es wichtig, alle Kolleginnen und Kollegen zu befähigen, ihre Karriere aktiv zu gestalten und sich weiterzuentwickeln. Gerade in unserer Branche brauchen wir Menschen, die mit ständigen Veränderungen umgehen können – gleichzeitig müssen wir Strukturen schaffen, die Stabilität bieten und dennoch flexibel bleiben.

Parallel dazu bleibt die Gewinnung und Bindung von Talenten eine klare Priorität. Der Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte ist intensiv, und wir möchten ein Umfeld schaffen, das Menschen begeistert und langfristig motiviert. Wir unterstützen flexible Arbeitsmodelle, einschließlich Remote-Arbeit, freuen uns aber auch darauf, unsere Kollegen wieder im Büro willkommen zu heißen, um persönliche Treffen und einen empathischeren Umgang miteinander zu genießen.

In einer Branche, die sich so schnell entwickelt wie die Pharmabranche, ist es unerlässlich, einen Arbeitsplatz zu haben, der ein Gefühl der Sicherheit vermittelt und gleichzeitig offen für neue Ideen ist. Die Digitalisierung und die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Generationen sind für uns besonders wichtig, und wir integrieren diese Aspekte bewusst in unsere Personalstrategie.

Wir streben danach, einer der besten Orte zu sein, an denen Menschen lernen, wachsen und etwas bewirken können. Und wir sind fest davon überzeugt, dass jeder von uns eine Rolle dabei spielt, ein Arbeitsumfeld zu schaffen, in dem alle Kolleginnen und Kollegen ihre besten Leistungen erbringen können und in dem jeder willkommen ist, jeden Tag sein authentisches Selbst zur Arbeit mitzubringen. Unsere Bemühungen wurden in Österreich erneut mit der Zertifizierung als „Great Place to Work“ sowie in der Kategorie „Bester Arbeitgeber 2025“ belohnt.

Wie gestalten Sie moderne Arbeitsmodelle bei Viatris?

Wir setzen auf flexible und hybride Arbeitsmodelle, die individuelle Bedürfnisse berücksichtigen. Die persönliche Interaktion im Büro bleibt wichtig – insbesondere für die Kultur und die Zusammenarbeit –, während Homeoffice-Optionen oder sogar „Workations” den Mitarbeitern mehr Freiheit und Verantwortung geben.

Für uns ist Work-Life-Balance nicht nur ein Schlagwort, sondern etwas, das wir unseren Mitarbeitenden in ihrem Alltag tatsächlich ermöglichen möchten. Dazu gehören flexible Arbeitszeiten, Gesundheitsprogramme und eine Kultur, in der es selbstverständlich ist, dass Arbeit und Leben im Gleichgewicht sind. Ich selbst bin ein gutes Beispiel für diese Flexibilität – ich habe die Möglichkeit erhalten, meine Position in Teilzeit anzutreten und arbeite vier Tage pro Woche!

„Der Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte ist intensiv.“

Welche Bedeutung messen Sie Inklusion und Chancengleichheit bei?

Meiner Meinung nach sollten diese Themen eine Selbstverständlichkeit sein! Ich bin daher sehr froh, dass wir bei Viatris uns dafür einsetzen, ein Umfeld zu schaffen, in dem die Fähigkeiten und Werdegänge unserer Mitarbeitenden geschätzt werden.

Bei Viatris setzen wir uns dafür ein, ein Umfeld zu schaffen, in dem die Fähigkeiten und Werdegänge unserer Mitarbeitenden geschätzt werden. Als Teil des Viatris-Teams können Sie ganz Sie selbst sein und Ihre Erfahrungen, Perspektiven und Fähigkeiten einbringen, um das Leben anderer Menschen positiv zu beeinflussen.

Bei uns finden Sie ein inklusives Umfeld, in dem Sie jeden Tag Ihr Bestes geben und Ihr authentisches Selbst einbringen können. Wir setzen uns für die Schaffung eines positiven, produktiven Arbeitsplatzes ein, an dem Integrität, Würde und gegenseitiger Respekt für alle geschätzt werden. Unsere globalen Employee Resource Groups (ERGs) sind freiwillig und stehen allen Kollegen offen. Diese Gemeinschaften bringen Kollegen aus verschiedenen Regionen und Funktionen mit gemeinsamen Interessen und unterschiedlichen Erfahrungen zusammen. Diese Gruppen fördern durch globale Verbindungen und Veranstaltungen Beziehungen und Perspektiven innerhalb des gesamten Unternehmens.

Wenn Sie jungen Frauen, die eine Karriere im Personalwesen anstreben, einen Rat geben könnten, welcher wäre das?

Mein Rat wäre, neugierig und offen für Menschen zu bleiben und mutig zu sein, wenn es darum geht, Themen aktiv mitzugestalten. Das Personalwesen ist definitiv nicht nur ein administrativer Bereich, sondern ein Bereich, in dem Sie einen echten strategischen Einfluss ausüben können. Einfühlungsvermögen, ausgeprägte Kommunikationsfähigkeiten und Pragmatismus sind wichtige Begleiter – ebenso wie die Bereitschaft, Neues auszuprobieren und ständig dazuzulernen.

Und das Wichtigste: Vertrauen Sie darauf, dass Ihr Beitrag zählt. HR verbindet Menschen und Organisationen – wenn Sie also gerne Brücken bauen und Veränderungen begleiten, können Sie hier wirklich etwas bewegen. Und vor allem: HR ist nicht nur sinnvoll, sondern macht auch wirklich Spaß – genau deshalb liebe ich meine Arbeit!

Foto: Viatris

Ingrid Heschl leitet die HR-Agenden bei Microsoft Österreich. Im ABW-Interview spricht sie dartüber, wie neue Technologien die HR-Arbeit verändern.

Sie arbeiten in einem der weltweit einflussreichsten Technologieunternehmen. Was hat Sie persönlich zur HR geführt und was begeistert Sie bis heute an diesem Berufsfeld? 

Mich hat von Anfang an fasziniert, wie eng HR mit dem Geschäftserfolg verknüpft ist – insbesondere die Wichtigkeit, den Geschäftsbereich inhaltlich zu verstehen und daraus eine ganzheitliche Personalstrategie abzuleiten. Themen wie Unternehmenskultur, Führung, Organisationsentwicklung, Talente zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort einzusetzen, ein Umfeld zu gestalten, welches Diversität & Inklusion lebt, auf Marktveränderungen HR-seitig anhand von Daten zu reagieren sowie die Innovation im HR sind für mich zentrale Treiber und zugleich tägliche Motivation – kein Tag gleicht dem anderen, und es gibt immer Raum für neue Ideen und Ansätze. 

Microsoft steht für Innovation und Digitalisierung. Wie spiegelt sich das in Ihrer HR-Arbeit in Österreich wider? 

Innovation ist für uns nicht nur ein Schlagwort, sondern gelebte Praxis. In der HR-Arbeit setzen wir konsequent auf digitale Tools, um Prozesse effizienter zu gestalten und Mitarbeitende optimal zu unterstützen. Beispielsweise fördern wir mobiles Arbeiten und setzen auf kontinuierliches Lernen durch digitale Lernplattformen. Unsere Unternehmenskultur ist darauf ausgelegt, Veränderungen offen zu begegnen und neue Technologien aktiv zu integrieren. So schaffen wir ein Umfeld, in dem Innovation auf allen Ebenen möglich ist. 

„In der HR-Arbeit setzen wir konsequent auf digitale Tools, um Prozesse effizienter zu gestalten und Mitarbeitende optimal zu unterstützen.“

Wie verändert Technologie die HR-Arbeit konkret? 

Technologie ermöglicht uns, viele HR-Prozesse effizienter zu gestalten und so mehr Zeit für strategische Aufgaben zu gewinnen. Gleichzeitig eröffnet Technologie neue Wege der Zusammenarbeit – etwa durch das Zusammenspiel zwischen Teams und Agenten, die bestimmte Aufgaben übernehmen können. Wichtig ist dabei immer, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und Technologie als Unterstützung zu verstehen. 

Wie gelingt es Ihnen, in einem internationalen Konzern zugleich lokal verwurzelte HR-Strategien zu entwickeln? Wo liegen dabei die besonderen Chancen in Österreich? 

Microsoft ist ein global agierendes Unternehmen. Gleichzeitig legen wir großen Wert darauf, lokale Besonderheiten zu berücksichtigen. In Österreich arbeiten wir eng mit lokalen Führungskräften und Mitarbeitenden zusammen, um HR-Strategien zu entwickeln, die auf unsere spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Das beginnt bei der Förderung von Diversität und Inklusion und reicht bis hin zu flexiblen Arbeitsmodellen, die auf die Lebensrealität hierzulande eingehen. Zudem engagiert sich Microsoft weiterhin für den Auf- und Ausbau digitaler Kompetenzen im Land. Bis zum Ende 2025 hat sich Microsoft gemeinsam mit seinen Partnern zum Ziel gesetzt, insgesamt 300.000 Personen in Österreich in digitalen Kompetenzen zu schulen. 

Welche Fähigkeiten und Mindsets werden Ihrer Meinung nach in Zukunft besonders gefragt sein – sowohl bei HR-Fachkräften als auch bei Mitarbeitenden generell? 

Die Arbeitswelt verändert sich rasant, daher sind Lernbereitschaft, Anpassungsfähigkeit und digitale Kompetenzen zentrale Zukunftsfähigkeiten. Für HR-Fachkräfte kommt die Fähigkeit hinzu, Veränderungsprozesse aktiv zu begleiten und eine positive Unternehmenskultur zu gestalten. Generell denke ich, dass es immer wichtiger wird, offen für Neues zu sein, kollaborativ zu arbeiten und komplexe Probleme kreativ zu lösen.

Ein Growth Mindset – also die Überzeugung, dass Entwicklung immer möglich ist – wird in Zukunft entscheidend sein. Wir leben das bei Microsoft jeden einzelnen Tag. Alle Mitarbeitenden bekommen jeden Morgen eine E-Mail mit einer kleinen KI-Aufgabe, die sie lösen können. Das dauert nur wenige Minuten, integriert aber den Einsatz von KI-Technologien wie Copilot in den Arbeitsalltag.  

„Alle Mitarbeitenden bekommen jeden Morgen eine E-Mail mit einer kleinen KI-Aufgabe, die sie lösen können.“

Was war bisher eines der bedeutendsten HR-Projekte, das Sie bei Microsoft Österreich mitgestaltet haben? 

Ein besonders prägendes Projekt war die Einführung unseres hybriden Arbeitsmodells.  Gemeinsam mit meinem Team habe ich daran gearbeitet, Arbeitsbedingungen zu gestalten, die sowohl individuelle Bedürfnisse als auch die Anforderungen an Zusammenarbeit berücksichtigen. Wir haben nicht nur die technischen Voraussetzungen geschaffen, sondern auch eine neue Meeting- und Feedbackkultur etabliert. Das Ergebnis: Unsere Mitarbeitenden erleben mehr Selbstbestimmung und Motivation, und wir konnten die Attraktivität als Arbeitgeber weiter steigern. 

Welchen Rat würden Sie jungen Frauen mitgeben, die in die HR-Welt einsteigen und sich langfristig als Gestalterinnen in Unternehmen positionieren möchten? 

Mein wichtigster Rat: Glauben Sie an sich und bringen Sie Ihre Stärken aktiv ein. Suchen Sie sich Mentorinnen und Mentoren, vernetzen Sie sich und bleiben Sie neugierig. Nutzen Sie jede Gelegenheit, Neues zu lernen und Verantwortung zu übernehmen – auch wenn es herausfordernd wirkt. Zeigen sie Interesse an den Chancen sowie Herausforderungen für den Geschäftsbereich, in dem sie tätig sind. Seien Sie mutig, eigene Ideen einzubringen und Veränderungen voranzutreiben. Wir alle haben die Möglichkeit, Unternehmenskulturen nachhaltig zu prägen und als Vorbilder andere zu inspirieren. 

Foto: Phillipp Lipiarski

HR-Expertin Marion Eppinger weiß, wie sich Personalabteilungen mit Mut und strategischem Denken zum echten Business Partner entwickeln können. 

Die HR-Abteilung steht heute mehr denn je zwischen zwei Welten: dem operativen Dienstleister und dem strategischen Partner. Während der Workload steigt, Anforderungen oft unklar bleiben und technische Tools hinterherhinken, läuft HR Gefahr, seine eigentliche Rolle aus den Augen zu verlieren – nämlich aktiv an der Unternehmensstrategie mitzuwirken und echten Mehrwert zu schaffen.

„Strategisches HR braucht Zeit, Mut und Geduld. Veränderungen mitzugestalten ist der Schlüssel zum Erfolg.“

Doch woran scheitert es? Aus meiner Erfahrung liegt ein großes Frustpotential darin, dass HR stark rechtlich reglementiert ist, viele operative Aufgaben übernimmt und digital oft unzureichend ausgestattet ist. Ohne innovative, automatisierte Software versinken HRler*innen schnell im Admin-Sumpf. Dabei ist gerade jetzt der Moment, sich neu zu positionieren – als strategischer Sparringspartner für die Unternehmensführung.

HR Passionista Tipp:
Ich selbst hatte nie die perfekte HR-Software. Aber mein Team und ich haben Prozesse laufend optimiert und neu gedacht, um Raum für das Wesentliche zu schaffen: Menschen, Kultur und Strategie.

Wie gelingt der Wandel vom HR-Manager zum echten Business Partner? Eine Grundvoraussetzung ist, dass die Geschäftsführung an eine nachhaltige Personalpolitik glaubt und dafür einen Partner / eine Partnerin*in braucht, der oder die auf Augenhöhe Business Entscheidung mitgestaltet und bei der Umsetzung unterstützt. 

Hier sind meine fünf Top-Skills, die ich über die Jahre gesammelt habe und die mir geholfen haben, strategisch noch stärker zu wirken:

1. Das Business verstehen

Strategisches HR beginnt mit echtem Interesse am Unternehmen. Ich habe mir Zeit genommen, mit Abteilungsleiter*innen zu sprechen, Prozesse zu beobachten und sogar Außendiensttermine zu begleiten. Mein damaliger Chef in England sagte: “You have to look into the eye of a customer to understand.”
Diese Nähe schafft Verständnis und auch Vertrauen. Wichtig: transparent kommunizieren, damit Mitarbeitende sich nicht „überwacht“ fühlen – sonst kippt die Stimmung schnell.

2. Beobachten, bevor man agiert

Als systemisch geprägter Mensch weiß ich: Veränderung braucht Achtung vor dem Bestehenden. Bevor ich Prozesse verändere, durchlaufe ich sie, analysiere sie und spreche mit jenen, die sie entwickelt haben. So entsteht nicht nur ein besseres Verständnis, sondern auch Mitgestaltung und damit Akzeptanz.

3. Mut und Hartnäckigkeit

HR bringt oft unbequeme Themen auf den Tisch. Das erzeugt Widerstand – verständlich, aber überwindbar. Ich wurde oft mit Ideen abgewiesen, doch habe gelernt: Dranbleiben lohnt sich. Wer mutig und hartnäckig wie ein „Wadlbeißer“ bleibt, verschafft sich Gehör. Veränderung entsteht durch Wiederholung und Präsenz.

4. Storytelling statt Zahlenfriedhof

Daten und Fakten sind wichtig – aber sie überzeugen selten allein. Ich bin überzeugt: HR braucht gute Geschichten. Beispiel: Als ich flexibles Arbeiten und Home Office etablieren wollte, stieß ich auf Ablehnung. Meine Story dazu: „Leben wir im Kommunismus? Eine Person macht einen Fehler – und 499 müssen büßen?“
Oder: „Home Office ist wie Ausgehen als Teenie – wenn man nur bis Mitternacht darf, nutzt man jede Minute. Hat man Narrenfreiheit, bleibt man freiwillig zuhause.“
Diese Bilder bleiben hängen – und öffnen Türen.

5. Systemische Perspektive einnehmen

Strategisches HR heißt auch: das Unsichtbare sichtbar zu machen. Ich arbeite mit Organisationsaufstellungen, um Blockaden zu erkennen, Widerstände zu verstehen und Lösungen zu entwickeln. Durch dieses Tool konnte ich HR neu denken – weg vom reinen Prozessmanagement hin zur Rolle als Kulturentwicklerin mit strategischem Einfluss. Mehr zur Aufstellungsarbeit findest du auf meinem Blog unter: “Aufstellungsarbeit entmystifiziert - meine Erfahrungen und das oft unterschätzte Potenzial. “

Mein Rat an Personalist*innen da draußen

Der Spagat zwischen Management und Mitarbeitenden ist oft eine echte Herausforderung. Doch wenn wir daran glauben, dass der Mensch im Mittelpunkt steht – und wir sowohl bewusste als auch unbewusste Dynamiken berücksichtigen – entsteht die Chance auf tiefes Verständnis und nachhaltige Verbindung. 

Natürlich ist das keine Einbahnstraße: Auch unser Gegenüber muss offen sein. Doch wenn wir Herz und Hirn verbinden, das Business verstehen und gleichzeitig empathisch agieren, dann öffnen sich Türen - und manchmal sogar fest verschlossene Schlösser. Und ja – das braucht eine starke Persönlichkeit, viel Drive und Ausdauer.

Ich kann aus eigener Erfahrung sagen: Es lohnt sich. Wenn ehemalige Mitarbeitende Jahre später anrufen, um nach Rat zu fragen, dich weiterempfehlen oder einfach nur Danke sagen – dann weißt du, dass du deine Bemühungen etwas bewirkt haben. 

Solche Erlebnisse motivieren mich jeden Tag aufs Neue aufzustehen und mich für eine Personalpolitik einzusetzen, die das Heute gestaltet und gleichzeitig die Grundlagen für eine lebenswerte Zukunft schaffen – für mein Kind, dessen Kinder und alle kommenden Generationen.

Hilfe holen ist ein Zeichen von Stärke
Strategisches HR braucht Zeit, Mut und Geduld. Veränderungen mitzugestalten ist der Schlüssel zum Erfolg. Dafür braucht es Präsenz in Management-Meetings, ein tiefes Business-Verständnis und den Willen, HR neu zu denken. Denn nur wer mit am Tisch sitzt, kann auch mitentscheiden.

Und wenn es mal zu viel wird? Dann gilt: Hilfe holen ist ein Zeichen von Stärke und Weitsicht. Ob durch Coaching, Supervision, Austausch im HR-Netzwerk oder einfach ein ehrliches Gespräch mit Kolleg*innen – niemand muss diesen Weg allein gehen. Denn auch das ist Teil einer neuen HR-Kultur: Miteinander statt gegeneinander.

Foto: Sebastian Judtmann

Mag. Alexandra Ballaun. Seit fast drei Jahrzehnten im HR von Ankerbrot, erzählt Sie, wie innovative Initiativen von Lehrlingsförderung bis „Erfahrene Semester“ den Fachkräftemangel abfedern und warum soziale Verantwortung dabei der Schlüssel ist.

Die demografische Entwicklung verändert den Arbeitsmarkt rasant. Wie begegnet Ankerbrot dem wachsenden Fachkräftemangel, insbesondere im Filialbereich?

Der Fachkräftemangel im Filialbereich ist längst Realität – und die demografische Entwicklung verstärkt diesen Trend. Wir reagieren darauf mit einer breiten Recruiting-Strategie: Wir sprechen Lehrlinge, Quereinsteiger und gezielt auch Pensionisten an. Gleichzeitig investieren wir in Ausbildung, Weiterbildung und attraktive Arbeitsbedingungen, damit Mitarbeitende langfristig unserem Unternehmen erhalten bleiben. Unser Ziel ist es nicht nur, offene Stellen zu besetzen, sondern Perspektiven zu schaffen, die binden und motivieren.

Sie setzen zunehmend auf kreative Recruiting-Ansätze. Können Sie uns mehr über Ihre Erfahrungen mit Community Recruiting und Lehrlings-Initiativen erzählen – was funktioniert besonders gut?

Community Recruiting bedeutet für uns, gezielt auf Netzwerke zuzugehen, die wir über klassische Kanäle kaum erreichen würden. Ein besonders erfolgreiches Projekt war das interkulturelle Onboarding: Dabei haben wir mit einem Kooperationspartner zusammengearbeitet, der selbst seine Lehre bei uns absolviert hat und später sehr erfolgreich ein eigenes Unternehmen aufgebaut hat.

Durch seine persönliche Geschichte und seine Verwurzelung in der Community konnte er Türen öffnen, die uns sonst verschlossen geblieben wären. Gerade Menschen, die stark in ihrer eigenen Community leben, reagieren selten auf ein anonymes Stelleninserat – wenn aber jemand aus ihrem Umfeld den Kontakt herstellt, entsteht sofort eine Vertrauensbasis. Das erleichtert nicht nur den Einstieg, sondern schafft auch die Grundlage für eine erfolgreiche Integration im Unternehmen.

Auch bei unseren Lehrlings-Initiativen setzen wir auf gezielte Kooperationen und persönliche Ansprache. Derzeit arbeiten wir mit Cape 10 und dem SOS-Kinderdorf zusammen, um junge Menschen für eine Lehre zu gewinnen. Diese Bewerberinnen und Bewerber profitieren von einer starken Unterstützung und Betreuung durch die Institutionen und bringen einen großen Ansporn mit, eine qualitativ hochwertige Ausbildung zu absolvieren.

Natürlich nutzen wir auch klassische Kanäle wie Stelleninserate im Lehrlingsfolder, aber für viele Bewerbungen ist Mundpropaganda ausschlaggebend – gerade weil wir persönliche Betreuung, Wertschätzung und eine vielfältige Ausbildung bieten. Dazu gehört auch unsere eigene E-Learning-App, die das Lernen flexibel und modern gestaltet. Der Erfolg spricht für sich: So sind beispielweise im Filialbereich alle Lehrstellen für den kommenden September bereits besetzt – ein klarer Beleg dafür, dass unsere Recruiting-Maßnahmen wirken.

„Das Soziale ist für uns kein Zusatz, sondern ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmenskultur.“

Mit der Initiative „Erfahrene Semester“ sprechen Sie gezielt Pensionisten an. Was hat Sie dazu bewogen, diesen Schritt zu gehen und welche Resonanz erleben Sie bislang vonseiten der Bewerberinnen und Bewerber?

Bei ANKER gehen wir die verschiedensten neue Wege, um dem Fachkräftemangel zu begegnen – und wir setzen dabei bewusst auch auf die Erfahrung von Senioren. Gemeinsam mit unserem Kooperationspartner Vollpension haben wir das innovative Recruitingmodell ‚Erfahrene Semester‘ entwickelt. Es richtet sich gezielt an aktive Pensionisten bietet flexible Jobs, geht auf individuelle Bedürfnisse ein und ermöglicht den Einstieg in unsere Filialteams.

Dabei geht es uns nicht nur darum, offene Stellen zu besetzen. Mit unserer Initiative „Erfahrene Semster“ schaffen wir auch echten Generationendialog und leisten einen Beitrag gegen Altersarmut und Einsamkeit. Die Resonanz ist erfreulich groß: Wir haben bereits zahlreiche Bewerbungen erhalten und einige Pensionisten erfolgreich eingestellt.

Entscheidend ist, die Aufgaben im Filialalltag sehr konkret zu erklären, damit Bewerber realistisch einschätzen können, ob die vielseitige, teilweise auch körperlich fordernde Tätigkeit zu ihnen passt. Die beruflichen Hintergründe sind sehr unterschiedlich, und genau das macht diese Zielgruppe spannend – viele bringen wertvolle Erfahrung, Verlässlichkeit und eine besondere Kundenorientierung mit. Einige Bewerbungen leiten wir auch direkt an die Vollpension weiter. Die Initiative zeigt, wie Generationenvielfalt, gesellschaftliche Verantwortung und unternehmerischer Erfolg Hand in Hand gehen können.

„Bei ANKER gehen wir die verschiedensten neue Wege, um dem Fachkräftemangel zu begegnen – und wir setzen dabei bewusst auch auf die Erfahrung von Senioren.“

Stichwort Generationendialog: Welche Vorteile entstehen aus Ihrer Sicht, wenn Lehrlinge und Pensionisten gemeinsam in einem Team arbeiten?

Da entsteht ein echter Mehrwert: Jüngere bringen neue Perspektiven und aktuelles Fachwissen aus ihrer Ausbildung ein, ältere Kolleginnen und Kollegen steuern langjährige Erfahrung und Gelassenheit bei. Dieser Austausch fördert nicht nur das Fachliche, sondern schafft auch ein starkes soziales, respektvolles Miteinander, das gesellschaftlich immer wichtiger wird.

In den Familien gibt es häufig kaum noch Kontakt zwischen den Generationen. Umso wertvoller ist es, wenn dieser im Arbeitsalltag wieder entsteht. Für Lehrlinge ist es oft sehr hilfreich, jemanden im Team zu haben, der sie geduldig begleitet – und umgekehrt ist es für die ‚Erfahrenen Semester‘ ein echtes Erfolgserlebnis, wenn sie von den jungen Kollegen Neues lernen. So entsteht nicht nur ein beidseitiger Wissenstransfer, sondern auch ein Miteinander, das Brücken zwischen den Generationen baut. 

Wie wichtig ist Ihnen persönlich das S in ESG, also der soziale Aspekt unternehmerischer Verantwortung? Und wie verankern Sie dieses Denken im HR-Alltag bei Ankerbrot?

Das Soziale ist für uns kein Zusatz, sondern ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmenskultur. Bei ANKER wollen wir ein Arbeitsumfeld schaffen, in dem Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen, Lebensphasen und Fähigkeiten ihren Platz finden – und in dem sie Wertschätzung erfahren. Dazu gehört auch der Ausgleich zwischen den Generationen. Wir alle wollen einen Arbeitsplatz, an dem wir gebraucht und geschätzt werden – und genau das ist unser Anspruch.

Dies unterstützen wir zum Beispiel über Führungskräfteseminare, die die unter anderem die Rolle als Vorbild herausarbeiten und stärken sollen, mit individuellen Coachings, verschiedenen Workshops und regelmäßigen Mitarbeiterbefragungen. Gute Führung ist heute wichtiger denn je – denn sie ist der echte Mehrwert der Zukunft, wenn es darum geht, Arbeitsplätze attraktiv zu gestalten und Menschen langfristig an ein Unternehmen zu binden.

Für mich persönlich ist klar: Wer soziale Verantwortung ernst nimmt, gewinnt nicht nur Mitarbeitende, sondern auch deren Loyalität und Engagement – und das ist ein großes Asset - menschlich wie wirtschaftlich.

„Der Fachkräftemangel im Filialbereich ist längst Realität – und die demografische Entwicklung verstärkt diesen Trend.“

Wenn Sie heute auf Ihre HR-Arbeit der letzten Jahre blicken: Welcher Moment war für Sie persönlich besonders prägend?

Die letzten Jahre waren bei Ankerbrot von großen Veränderungen und Herausforderungen geprägt, vor allem bedingt durch die Auswirkungen der Pandemie und die Übersiedlung unserer Großbäckerei von Wien nach Lichtenwörth. Dazu kommt der Aufbau unseres modernen Schulungszentrums für die Filialen in Wien. Ich bin unglaublich stolz auf mein Team, das all diese intensiven Phasen mitgetragen hat – und dabei stets offen für neue, kreative HR-Themen geblieben ist.

Prägend ist für mich ist nach 29 Jahren Ankerbrot kein einzelner Moment, sondern immer noch der enorme Zusammenhalt zwischen den Kolleginnen und Kollegen – und die Kraft, die daraus entsteht. Genau dieses Miteinander ist für mich die Basis, um auch in herausfordernden Zeiten gemeinsam und auch auf neuen Wegen voranzugehen.

Foto: ANKER/Katharina Schiffl

Sigrid Krupica steht an der Spitze von Grayling in der DACH-Region und an der Schnittstelle einer Branche im Wandel.

Mit internationalem Weitblick und feinem Gespür für Märkte verbindet sie, was oft getrennt gedacht wird: regionale Authentizität und globale Strategie, Struktur und Kreativität, Mensch und Marke.

Die Kommunikation kennt keine Grenzen mehr, zumindest nicht bei Grayling unter der Leitung von Sigrid Krupica. Seit April verantwortet die erfahrene Kommunikationsstrategin die neu geschaffene DACH-Region des internationalen Agenturnetzwerks. Ein Schritt, der mehr ist als eine organisatorische Maßnahme: Er ist Ausdruck einer strategischen Vision, die länderübergreifende Zusammenarbeit als Chance versteht.

Räumliche Distanz als Herausforderung

Für Krupica liegt der große Vorteil der Neustrukturierung in der Vielfalt: Der gemeinsame Raum Deutschland, Österreich und Schweiz eröffnet nicht nur Zugang zu einem größeren Talente-Pool, sondern auch zu unterschiedlichen Perspektiven, Arbeitsweisen und kulturellen Impulsen. Flexibles Arbeiten wird dadurch nicht nur möglich, sondern zum Erfolgsmodell.

Gerade diese Vielfalt ist für sie der Motor für Innovation. Doch das Modell bringt auch Herausforderungen mit sich. Der spontane Austausch an der Kaffeemaschine, das ungeplante Brainstorming am Gang: Solche Momente lassen sich digital schwer ersetzen. Deshalb arbeitet Grayling gezielt daran, Teams näher zusammenzubringen – durch digitale Tools ebenso wie durch analoge Formate. Am Ende, so das Ziel, soll es keinen Unterschied mehr machen, ob man der Kollegin gegenübersitzt oder mit dem Kollegen am anderen Ende des DACH-Raums kommuniziert.

„Eine erfolgreiche grenzüberschreitende Kommunikationsstrategie braucht beides: ein klares, übergeordnetes Narrativ und Spielraum für lokale Anpassungen.“

Strategisches Denken im Verbund

Diese länderübergreifende Denke spiegelt sich auch in der Kundenstruktur wider. Internationale Unternehmen wie Microsoft, Starbucks oder woom zählen zu den Auftraggebern von Grayling. Doch wie gelingt Kommunikation über Grenzen hinweg, ohne die lokale Relevanz zu verlieren? Krupica setzt auf ein übergeordnetes Narrativ, das in allen Märkten funktioniert, und auf die gezielte Einbindung lokaler Expertinnen und Experten. Denn so ähnlich sich Deutschland, Österreich und die Schweiz in vielerlei Hinsicht sind, so unterschiedlich sind ihre Medienlandschaften, politischen Systeme und kulturellen Prägungen. Grayling denkt strategisch im Verbund, aber operativ mit Fingerspitzengefühl für regionale Besonderheiten. Konsistenz ja, Copy and Paste nein.

Beim Reden kommen die Leute zusammen

Führung ist für Krupica dabei kein abstrakter Begriff, sondern ein aktiver Prozess. Rund 40 Kommunikationsexpertinnen und -experten führt sie derzeit in der gesamten DACH-Region. Die Pandemie hat gezeigt, wie gut virtuelle Zusammenarbeit funktionieren kann. Doch Krupica weiß: Vertrauen, Innovationskraft und Teamzusammenhalt entstehen nicht im Videocall allein. Deshalb schafft sie gezielt Begegnungsräume. Ob physisch bei Workshops oder Klausuren oder digital durch Austauschformate über Grenzen hinweg – für sie ist klar: „Beim Reden, beim gemeinsam an Ideen Arbeiten und auch beim gemeinsamen Lunch kommen die Leute zusammen.“

„PR funktioniert dann am besten, wenn sie nicht nur Wirkung zeigt, sondern auch Haltung beweist.“

Themen müssen glaubwürdig sein

Diese Kultur spiegelt sich auch in der inhaltlichen Arbeit wider. Wenn Grayling Geschichten entwickelt, stehen journalistische Kriterien im Mittelpunkt: Aktualität, Relevanz, Bezug zur Region. Doch Krupica geht es um mehr als Wirkung. Sie fordert Substanz und Authentizität. Gerade in einer Zeit, in der Desinformation grassiert und Fake News die Glaubwürdigkeit erschüttern, brauche es Kommunikation, die Haltung zeigt. PR muss Wirkung erzielen, ja – aber sie darf sich nicht darin erschöpfen. Ehrlichkeit, Transparenz und Glaubwürdigkeit sind für sie nicht verhandelbar.

Vielfältiges Erfolgsrezept

Auch in der strategischen Weiterentwicklung der Agentur setzt Krupica klare Akzente. Die Digitalisierung hat das Tempo der Medienwelt beschleunigt, die Anforderungen an Kommunikationsagenturen steigen. Doch Grayling stellt sich dem Wandel. Mut, Neugier und Kollaboration sind die Werte, die das Unternehmen tragen – nicht nur als Leitsatz, sondern als gelebte Praxis. 

Grayling bleibt eine Full-Service-Agentur, aber eine, die sich mit einem Team aus spezialisierten Generalistinnen für die Zukunft aufstellt. Fachliches Know-how trifft auf strategisches Denken, kreative Umsetzung auf regionale Verankerung. Internationales Know-how-Sharing und das Zusammenspiel von verschiedenen Disziplinen sorgen dafür, dass aus Ideen Lösungen werden. Für Kundinnen, die in einem immer komplexeren Kommunikationsumfeld bestehen wollen, bedeutet das: Sie bekommen keine Standards, sondern strategische Relevanz.

Foto: Grayling/Peter Rigaud

Seit April verantwortet sie als Head of Brand & Communications den Markenauftritt von Austrian Airlines und als Präsidentin des Public Relations Verband Austria gibt sie auch der heimischen Kommunikationsbranche eine starke Stimme. 

Mit der Bündelung von Kommunikation, Marketing und Brand Management wird bei Austrian Airlines ein ganzheitlicher Ansatz umgesetzt. Was sind für Sie die entscheidenden Erfolgsfaktoren, damit integrierte Kommunikation in einem so komplexen Unternehmen funktioniert?

Die wichtigste Voraussetzung für integrierte Kommunikation ist, dass alle Bereiche gemeinsam an einem Strang ziehen. In einem Unternehmen wie Austrian Airlines, das sowohl international agiert als auch tief in der österreichischen Kultur verwurzelt ist, müssen Kommunikation und Marketing nahtlos zusammenarbeiten und in die Marke einzahlen. Dabei geht es vor allem um Vertrauen: Jede Abteilung muss das große Ganze im Blick haben. Das ist auch eine Aufgabe der Kommunikation: Sie muss Klarheit darüber schaffen, wie jeder und jede zum Unternehmenserfolg beitragen kann.

Der Schlüssel zum Erfolg ist am Ende aber Agilität: Wir müssen in der Lage sein, uns schnell anzupassen und auf Veränderungen in der Branche oder im Kundenverhalten zu reagieren, ohne den Kurs zu verlieren.

Die Airline steht vor ihrem 70-jährigen Jubiläum. Welche zentralen Elemente wollen Sie in den kommenden Jahren an der Marke Austrian Airlines weiterentwickeln? Wo sehen Sie die größte Hebelwirkung für neue Markenstärke?

Wir möchten auf der Unternehmenstradition und den bisherigen Errungenschaften aufbauen und gleichzeitig der Marke frischen Wind verleihen, damit sie auch viele weitere Jahrzehnte erfolgreich abhebt. Dabei wollen wir uns nicht nur auf die Qualität der reinen Dienstleistungen konzentrieren, sondern auch eine emotionale Verbindung zu den Menschen aufbauen – das ist die größte Hebelwirkung, um unsere Marke nachhaltig zu stärken und so auch den Unternehmenserfolg zu steigern.

Sie haben bereits bei früheren Stationen Transformationsprozesse kommunikativ begleitet. Was sind für Sie die größten Stolpersteine in Veränderungsprozessen — und wie können Kommunikation und Marke solche Prozesse aktiv stützen?

Veränderungsprozesse sind nie einfach, und der größte Stolperstein ist oft die Unsicherheit, die sie mit sich bringen. Wenn Menschen das Gefühl haben, dass Veränderungen ihre Position oder ihre gewohnte Art zu arbeiten in Frage stellen, kann Widerstand entstehen. Kommunikation und Marke können hierbei die entscheidenden Brückenbauer sein: Transparenz, die Einbindung aller relevanten Stakeholder und ein klarer, authentischer Führungsstil sind essentiell. Die Marke muss dabei als stabiler Anker fungieren, der den Veränderungsprozess begleitet und die Vision des Unternehmens klar und nachvollziehbar kommuniziert.

„Der Blick über den Tellerrand hinaus ist besonders wichtig, um neue Wege zu gehen.“

Die Bündelung von Marketing, Kommunikation und Marke verlangt auch ein neues Führungsverständnis. Wie verändert sich dabei die Rolle von Kommunikationsexpertinnen – gerade auch für Frauen, die in diesen Bereichen Führungsverantwortung übernehmen?

Das moderne Führungsverständnis im Bereich Kommunikation und Marketing erfordert ein klares Umdenken weg von traditionellen Hierarchien hin zu einer viel agileren und offeneren Struktur. Für Kommunikationsexpertinnen bedeutet das, dass sie zunehmend strategische Verantwortung übernehmen und als aktive Gestalterinnen der Unternehmensentwicklung agieren. Besonders für Frauen ist es entscheidend, Führung als ein Zusammenspiel von Empathie, Klarheit und Vision zu verstehen – und nicht in vorgefertigte Rollenbilder zu passen. Es geht also nicht mehr um die reine Vermittlung von Botschaften, sondern darum, Veränderungsprozesse aktiv zu initiieren, zu steuern und Teams zu inspirieren.

Sie bringen internationale Expertise aus der Industrie, Infrastruktur und Mobilität mit. Wie wichtig ist dieser breite Blick für die heutige Kommunikation großer Unternehmen und welche internationalen Learnings bringen Sie in die Airline-Branche ein?

Meine umfassende Erfahrung aus verschiedenen Branchen hat mir gezeigt, wie wertvoll es ist, Dinge aus einer anderen Perspektive zu betrachten und gewohnte Denkmuster zu hinterfragen. Genau diese „Out of the Box“-Blicke sind es, die Innovationen vorantreiben und uns helfen, neue Lösungen zu finden. Der Blick über den Tellerrand hinaus ist besonders wichtig, um neue Wege zu gehen und kreative, unkonventionelle Konzepte zu entwickeln, die nicht nur bestehende Prozesse verbessern, sondern echte Fortschritte bringen.

„Besonders für Frauen ist es entscheidend, Führung als ein Zusammenspiel von Empathie, Klarheit und Vision zu verstehen – und nicht in vorgefertigte Rollenbilder zu passen.“

Als Präsidentin des PRVA haben Sie einen guten Überblick über die aktuellen Entwicklungen in PR und Kommunikation. Welche Kompetenzen müssen junge Kommunikatorinnen und Marketerinnen heute unbedingt mitbringen, um in der Branche erfolgreich zu sein?

Junge Kommunikator:innen und Marketer:innen müssen heute vor allem die Fähigkeit besitzen, schnell zwischen verschiedenen Kommunikationskanälen und -formaten zu wechseln und integriert entlang der Marke zu arbeiten. Die digitale Welt entwickelt sich rasant, und wer in der Branche erfolgreich sein möchte, muss sowohl kreative als auch analytische Fähigkeiten mitbringen. Auch die Bereitschaft, ständig zu lernen und sich weiterzuentwickeln, ist essenziell. Die Fähigkeit, authentisch zu kommunizieren und Vertrauen aufzubauen, bleibt jedoch der wichtigste Erfolgsfaktor.

Und welchen Rat würden Sie jungen Frauen geben, die Karrierewege in Kommunikation und Marketing anstreben?

Mein Rat an junge Frauen wäre, sich nicht von äußeren Erwartungen oder Normen einschränken zu lassen. Die Kommunikation und das Marketing bieten unendlich viele Möglichkeiten – und es gibt keinen „richtigen“ Karriereweg. Wichtig ist, dass du dich selbst in deiner Rolle und deinem Beitrag erkennst und nicht versuchst, anderen zu gefallen. Gleichzeitig ist es entscheidend, Netzwerke zu pflegen, Unterstützung zu suchen und auch in herausfordernden Momenten durchzuhalten. Es gibt immer Höhen und Tiefen, aber mit den richtigen Personen in deinem Umfeld, wenn man sich gegenseitig stärkt, austauscht und voneinander lernt, kannst du alles erreichen.

Foto: Austrian Airlines 

Ein ABW-Talk über transparente Botschaften, verantwortungsbewusstes Handeln und darüber, warum Präsenz für Frauen in der Branche so entscheidend ist.

Karin Taferner-Bauer liebt Klarheit. Wer der Leiterin für Kommunikation und Marketing der Grazer Wechselseitigen Versicherung AG (GRAWE) zuhört, merkt schnell, weshalb das Traditionshaus seit Jahren beim Recommender Awardfür herausragende Kundenorientierung glänzt: „Unsere außergewöhnliche Kundenzufriedenheit ist unmittelbar an starke Vertriebsleistung, ein attraktives Produktportfolio und exzellenten Service geknüpft“, erklärt sie. Ihre Aufgabe besteht darin, diesen Dreiklang authentisch, konsistent und persönlich spürbar zu machen – anders gesagt: Kommunikation als Teil des Serviceerlebnisses.

Digital mit menschlicher Handschrift

Den digitalen Wandel treibt Taferner-Bauer mit einem Mix aus nutzerfreundlichen Online-Services und gezieltem Einsatz von Künstlicher Intelligenz voran. Ob Content-Erstellung, Datenanalyse oder Kampagnenmanagement – KI unterstützt dort, wo sie Effizienz schafft, während das Feingefühl für den Kundendialog erhalten bleibt. „Wir wollen modern und nahbar sein, ohne unsere Handschrift zu verlieren“, betont sie. 

Gerade in Krisenzeiten zeigt sich, wie belastbar diese Handschrift ist. Offenheit, Transparenz und Orientierung heißen die Grundpfeiler, damit Versicherte der Marke vertrauen. „Klare Botschaften und eine konstante Markenpräsenz geben Halt“, so Taferner-Bauer.

„Gerade in herausfordernden Phasen setzen wir auf Offenheit, Klarheit und Transparenz.“

Engagement mit Haltung

Dazu gehört auch, Verantwortung über das Kerngeschäft hinaus zu übernehmen: SOS-Kinderdorf-Initiativen, Caritas-Projekte oder andere Programme für Kinder und Jugendliche fließen ganz selbstverständlich in die Kommunikationsstrategie ein und stärken Werte wie Nähe und Verlässlichkeit.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Auch intern setzt die GRAWE auf Dialog. Events, Weiterbildung, das Intranet, Newsletter und die Mitarbeiterzeitung machen die Belegschaft zu glaubwürdigen Markenbotschaftern. „Identifikation entsteht, wenn ich verstehe, wofür mein Unternehmen steht“, sagt Taferner-Bauer – und Motivation, wenn ich mich einbringen kann.

Personalisierte Ansprache, starke Produkte

Am Markt setzt die GRAWE auf personalisierte Multi-Channel-Ansprache: Digitale Kampagnen werden durch klassische Werbung flankiert, um unterschiedliche Zielgruppen punktgenau zu erreichen. Zurzeit im Rampenlicht steht die Gesundheitsversicherung GRAWE MyMED mit ihrem modularen Leistungsbaukasten; Vorsorge- und Risikoprodukte bleiben kommunikativ fest verankert.

„Wer sich selbst vertraut, klar kommuniziert und aktiv gestaltet, kann in dieser dynamischen Branche viel bewegen.“

Trends mit Substanz

Und morgen? KI, tiefgreifende Personalisierung, barrierefreie Kommunikation und nachhaltige Inhalte werden den Ton angeben, glaubt Taferner-Bauer. „Die Kunst ist, diese Trends sinnvoll zu integrieren und dabei authentisch zu bleiben.“ Für Frauen, die in Kommunikation und Marketing Karriere machen wollen, hat sie drei Ratschläge: Fachlich am Puls bleiben, Netzwerke knüpfen, Selbstvertrauen zeigen. Wer klar kommuniziert und aktiv gestaltet, kann viel bewegen – und andere inspirieren.

Foto: Ulrich Schneebauer

Mag. (FH) Alexandra Vetrovsky-Brychta, Präsidentin des Dialog Marketing Verbands Österreich (DMVÖ), über die Neudefinition des Dialogmarketings und die Fallstricke datengetriebener Strategien.

Der DMVÖ hat 2025 gemeinsam mit seinen Pendants in Deutschland und der Schweiz eine neue Definition für Dialogmarketing präsentiert: „individuelle, orchestrierte, wertstiftende und handlungsauslösende Kommunikation über verschiedene On- und Offline-Kanäle“.  Wie verändert diese Formulierung die strategische Ausrichtung von Marken und wie schaffen Sie es, diese Prinzipien in der Praxis zu implementieren?

Diese vier Bausteine – individuell, orchestriert, wertstiftend und handlungsauslösend – bilden die Grundlage des Marketings von heute. Ohne Personalisierung, Relevanz und einen konkreten Call-to-Action verliert man das Spiel um die Aufmerksamkeit. Die Marke ist dabei die übergeordnete Klammer, die den Angebotsrahmen definiert und für konsistente und nachhaltige Kommunikation sorgt. Der DMVÖ unterstützt seine Mitglieder in der Praxis mit Weiterbildungsangeboten und Studienergebnissen zu diesen vier Bausteinen, um exzellentes, datengetriebenes Marketing zu ermöglichen.

„KI-Agenten werden zunehmend zu Gatekeepern und Sichtbarkeit wird neu definiert.“

Sie betonen, dass die größte Herausforderung nicht Technik, sondern fehlendes Know‑how und unzureichende Prozesse im datengetriebenen Marketing ist. Welche konkreten Schritte unternimmt der DMVÖ, um die Kompetenzbasis österreichischer Unternehmen in Bezug auf KI, Datenschutz sowie Marketing-Automation nachhaltig zu stärken?

Ein Tool kann niemals Probleme lösen, sondern allenfalls dabei unterstützen. Daher müssen immer auch die dahinterstehenden Prozesse oder Use Cases betrachtet werden. Ich würde fehlendes Know-how daher nicht unbedingt als größte Herausforderung sehen, sondern eher das Erwartungsmanagement in Bezug auf die Entscheiderebene. Generell unterstützen wir unsere Mitglieder mit Wissensvermittlung zu diesem Thema in den unterschiedlichsten Formaten.

Wir bieten beispielsweise unsere monatlichen Online-Talks zum Thema Data Compliance oder Workshops zur Umsetzung von Themen wie der KI-Kompetenzschulung an. Und natürlich gibt es auch eine eigene Konferenz für Marketing Automation: den Marketing Automation Day. Dieser findet dieses Jahr Ende September statt. Bei allen Formaten steht die Vermittlung konkreter Handlungsempfehlungen durch Experten aus der Praxis im Vordergrund. Damit ist sichergestellt, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer mit sofort nutzbaren Tipps ausgestattet werden, um die täglichen Herausforderungen des datengetriebenen Marketings zu meistern.

„Die reine Wissensvermittlung zu aktuellen Themen funktioniert wunderbar digital.“

Laut DMVÖ-Studie erwarten 70 Prozent der B2B-Marketer, dass KI künftig die Generierung von Leads dominieren wird – birgt das mehr Chancen oder Risiken? Und wie lässt sich Ihr Data-Driven-Ansatz so einsetzen, dass er nicht in Datenschutzkonflikte abgleitet?

Ehrlich gesagt, traue ich mich nicht, diese Frage zu beantworten. Wir stehen hier noch ganz am Anfang. Fakt ist jedoch, dass sich die Art und Weise der Leadgenerierung bereits geändert hat. KI-Agenten werden zunehmend zu Gatekeepern und Sichtbarkeit wird neu definiert. Die SEO-Regeln von heute sind morgen bereits anders, weshalb jeder Werbetreibende gefordert ist, seine Content- und Datenstrategie anzupassen.

Denn je mehr KI-Agenten auf die Angebote zugreifen, desto weniger User tun dies und desto weniger Daten stehen zur Verfügung. Es braucht alternative Strategien, zum Beispiel, das Markenmanagement wieder stärker in den Fokus zu stellen, um die eigene Marke bei der Zielgruppe möglichst konsistent und nachhaltig zu platzieren und „Top of Mind“ zu werden. Ich persönlich möchte das positiv sehen und als Chance nutzen. Aber eines ist klar: Beschäftigt man sich nicht bereits jetzt damit, dann ist es definitiv ein Risiko.

Unter Ihrer Leitung werden Formate wie „Marketing Automation Day“, „Let’s Talk About Data“ und Social-Influencer-Events etabliert. Wie bewerten Sie den Impact dieser Veranstaltungen und welche Rolle spielt Networking heute im Vergleich zu rein digital vermitteltem Wissen?
Diese drei Präsenzformate zeigen ganz klar die Wichtigkeit des persönlichen Austauschs. Die reine Wissensvermittlung zu aktuellen Themen funktioniert wunderbar digital. Wir haben gelernt, alles, was Schulungscharakter hat, online abzuhalten. Wenn man jedoch auch den Austausch zwischen Mitgliedern oder zwischen Dienstleistern und Auftraggebern aus der Werbebranche ermöglichen möchte, dann braucht es ein Format vor Ort. Die drei genannten Beispiele zeigen genau das, denn diese Formate leben vom Austausch zwischen bzw. nach den Vorträgen.

„Wir brauchen Impulse zur Lösung des Fachkräftemangels, denn jede unbesetzte Stelle hindert die heimische Werbebranche am Wachstum.“

Was wären aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten politischen oder regulatorischen Weichenstellungen, die Österreichs Marketing- und Medienlandschaft 2025 stärken können? Wie kann der DMVÖ dabei seine Rolle als Impulsgeber ausbauen?
An erster Stelle steht für uns ganz klar die Umsetzung des AI-Acts. Die Behörde muss im August einsatzbereit sein und über die nötigen Kompetenzen und Mittel verfügen. Es darf nicht der gleiche Fehler wie bei der Datenschutzbehörde passieren, bei der die Mittel zu Beginn zu gering waren, wodurch Verfahren lange anhängig waren.

An zweiter Stelle sehen wir eindeutig die Förderung des heimischen Standorts. Hier ist Vorbildwirkung vonseiten der Politik gefragt, um die datengetriebenen Werbespendings im Land zu halten. Selbstverständlich kann man nicht gänzlich auf die Angebote der Digital Giants verzichten, aber Werbeausgaben sowie die Anschaffung von Tools oder die Beauftragung von Agenturen sollten nach dem Prinzip „Austria first“ erfolgen.

Zu guter Letzt braucht es Impulse zur Lösung des Fachkräftemangels, denn jede unbesetzte Stelle hindert die heimische Werbebranche am Wachstum. Gerade hier ist der DMVÖ ein verlässlicher Partner, der Kompetenzschulungen zu den Themen KI und digitale Barrierefreiheit anbietet, und steht Politik und Verwaltung als kompetenter Ansprechpartner zur Verfügung.

Foto: CELUM

Bella Italia und Fischstäbchen: Iris Ruschak, Head of Marketing bei iglo Österreich, im ABW-Interview.

iglo Österreich verzeichnete zuletzt eine Umsatzsteigerung von rund 2,5 Prozent und hält über 35 Prozent Marktanteil im Tiefkühlsegment – eine stabile Marktführerschaft, die weiter ausgebaut werden soll. Für Iris Ruschak steht dabei fest: „Unser Ziel ist es, die aktuelle Marktposition nicht nur zu sichern, sondern langfristig auszubauen – und dabei unser Markenimage als Marktführer kontinuierlich weiterzuentwickeln.“ Zwei Säulen tragen diese Strategie: Produktinnovationen und konsumentennahe Kommunikation.

„Im Bereich der Produkte richten wir uns nach den Bedürfnissen und Vorlieben unserer Konsumentinnen und Konsumenten“, so Ruschak. Der aktuelle Fokus: Italien als beliebtestes Urlaubsland der Österreicher. „Über verschiedene Kategorien hinweg haben wir neue Produkte mit italienischem Flair wie Minestrone Suppengemüse und zweierlei Meeresfrüchtemischungen auf den Markt gebracht.“ Dabei bleibe iglo seinen Klassikern wie Spinat oder Fischstäbchen treu: „Qualität und Geschmack stehen bei uns an erster Stelle.“

„Regionalität und Nachhaltigkeit sind längst keine reinen Informationsfaktoren mehr – sie sind emotionale Ankerpunkte, die Vertrauen schaffen und Markenbindung stärken.“

Auch in der Kommunikation setzt iglo auf Alltagsrelevanz und Inspiration. Über die Website mit eigener Rezeptwelt und über Social Media werden kreative Ideen vermittelt, wie sich iglo-Produkte unkompliziert in den Alltag integrieren lassen. „So schaffen wir echten Mehrwert und stärken die emotionale Verbindung zur Marke.“

„Iss was Gscheit’s“: Mit Humor und Haltung

Ein zentrales Kampagnenelement ist „Iss was Gscheit’s“ – ein sympathischer Ansatz, der auf Humor und Alltagsnähe setzt. Ruschak erklärt: „In einer Welt voller Reize und Informationsflut ist es eine echte Herausforderung, als Marke in Erinnerung zu bleiben. Genau hier setzte unsere ‚Iss was Gscheit’s‘-Kampagne an: Mit einem Augenzwinkern und viel Alltagsnähe wollen wir den Menschen ein Lächeln ins Gesicht zaubern – und gleichzeitig zeigen, wie einfach und genussvoll ausgewogene Ernährung mit iglo sein kann.“

Humor versteht das Marketingteam als bewusst eingesetztes Stilmittel. „Wir setzen ihn seit vielen Jahren dort ein, wo er authentisch wirkt und unsere Haltung unterstreicht: nämlich, dass gutes Essen nicht kompliziert sein muss – sondern alltagstauglich, ausgewogen sowie mit Spaß und Freude verbunden.“

„Unsere vielfältige Produktpalette spricht eine breite Zielgruppe an – entsprechend entscheidend ist ein ausgewogener Marketing-Mix.“

Zielgruppen-orientierter Marketing-Mix

Die Vielfalt der iglo-Produktpalette spiegelt sich auch in der Kommunikationsstrategie wider. „Unsere vielfältige Produktpalette spricht eine breite Zielgruppe an – entsprechend entscheidend ist ein ausgewogener Marketing-Mix“, so Ruschak. „Von klassischer Out-of-Home-Werbung über digitale Formate bis hin zu Social Media setzen wir auf eine kanalübergreifende Strategie.“

Wichtig sei vor allem, dass „jede Zielgruppe zur richtigen Zeit mit den passenden Inhalten am richtigen Ort erreicht wird“. Das gelinge nur durch ein stimmiges Zusammenspiel von Kanal, Botschaft und Tonalität. „Ein gelungenes Beispiel dafür ist unsere ‚Iss was Gscheit’s‘-Kampagne, die wir über verschiedene Kanäle hinweg auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt haben.“

In den letzten Jahren lag der Fokus stark auf Familien. Zunehmend aber rücke eine weitere Gruppe in den Mittelpunkt: junge Erwachsene. „Diese Zielgruppe sucht nach schnellen, ausgewogenen und nachhaltigen Mahlzeiten. Um sie gezielt anzusprechen, setzen wir verstärkt auf Social Media, unsere sogenannte ‚Inspiration Plattform‘.“ Dort teilt iglo kreative Rezeptideen und alltagsnahe Inhalte, die neuen kulinarischen Schwung in die Küchen bringen.

Regionalität als emotionaler Anker

Das Thema Nachhaltigkeit spielt im Markenauftritt eine zentrale Rolle – nicht nur als sachliche Information, sondern als emotionales Bindeglied zur Marke. „Regionalität und Nachhaltigkeit sind längst keine reinen Informationsfaktoren mehr – sie sind emotionale Ankerpunkte, die Vertrauen schaffen und Markenbindung stärken“, sagt Ruschak.

„Qualität und Geschmack stehen bei uns an erster Stelle.“

Ein Beispiel dafür ist das Marchfeld, wo iglo seit über 60 Jahren Gemüse anbaut. „Um Regionalität greifbar zu machen, stellen wir seit Jahren auch die Menschen hinter dem Produkt in den Fokus: Unsere Landwirtinnen und Landwirte erzählen ihre Geschichten, zeigen ihre Felder und teilen ihre Leidenschaft sowie ihr Verantwortungsbewusstsein gegenüber Natur und Produkt.“ Diese persönliche Nähe vermittele Authentizität und mache die Marke erlebbar. „Zugleich ist es uns wichtig, auch Wissen zu vermitteln. Wir zeigen transparent, was Regionalität für uns konkret bedeutet.“

Foto: iglo Österreich

Astrid Salmhofer, Chief Communications Officer der Wiener Stadtwerke-Gruppe, über den digitale Plattformen, KI und warum Frauen in der Kommunikation selbstbewusster auftreten sollten.

Mit der Kampagne „Unser Antrieb. Eure Stadt.“ positionieren die Wiener Stadtwerke ihre Leistungen als unsichtbares Rückgrat des urbanen Alltags. Für Astrid Salmhofer ist klar: „Als Wiener Stadtwerke sorgen wir dafür, dass Wien rund um die Uhr läuft – wir sind der Puls der Stadt. Ob Stromversorgung oder öffentlicher Verkehr, wir garantieren einen reibungslosen Ablauf im Alltag – Tag für Tag, Stunde für Stunde. Genau das drücken wir mit unserem Slogan und dem Symbol des Pulses aus – er steht für unseren Antrieb, unsere Verantwortung und unser tägliches Engagement für Wien.“

Konzernweiter Newsroom und neue Plattform

Digitale Kommunikationsplattformen sieht Salmhofer als strategisches Werkzeug. Nach dem erfolgreichen Newsroom bei Wien Energie wurde auch im Konzern ein ähnliches Modell eingeführt. „Wir haben bei den Wiener Stadtwerken einen Newsroom eingerichtet und gleichzeitig eine neue Public Affairs-Abteilung aufgebaut und konzernweit integriert. So stellen wir sicher, dass aktuelle Themen aus allen Unternehmensbereichen gebündelt und strategisch kommuniziert werden – schnell, transparent und aktuell.“

Mit der Plattform positionen.wienerstadtwerke.at bietet die Unternehmensgruppe zudem Expertinnen und Experten aus den Bereichen Mobilität und Energie eine Bühne: „Wir öffnen den Dialog und geben Stimmen Raum, die die Stadt bewegen.“

„Glaubwürdigkeit entsteht durch Offenheit. Wer ehrlich informiert und konsequent dranbleibt, kann verlorenes Vertrauen wieder aufbauen.“

Klarheit und Tempo in der Krise

Krisenkommunikation gehört zu den anspruchsvollsten Disziplinen ihres Berufs. Für Salmhofer ist dabei eines zentral: Glaubwürdigkeit. „Krisen sind nicht nur Herausforderungen – sie bieten auch Chancen. Jede Krise bringt erhöhte mediale Aufmerksamkeit mit sich. Umso wichtiger ist es, rasch zu reagieren, den Sachverhalt zu klären, Fakten verständlich aufzubereiten und transparent zu kommunizieren – von Beginn an. Glaubwürdigkeit entsteht durch Offenheit. Wer ehrlich informiert und konsequent dranbleibt, kann verlorenes Vertrauen wieder aufbauen. Wer aktiv zuhört, Fragen ernst nimmt und offen diskutiert, kann gestärkt aus der Krise hervorgehen – und das Vertrauen in die Marke nachhaltig festigen.“

Kommunikation über Konzern-Grenzen hinweg

In ihrer Funktion verantwortet Salmhofer nicht nur die zentrale Kommunikation, sondern auch die strategische Steuerung der Kommunikationsagenden der Tochterunternehmen. Ihr Ansatz: Koordination statt Kontrolle. „Wir haben verschiedene Austauschformate, um uns konzernweit laufend abzustimmen – besonders wichtig ist, im Dialog zu bleiben. Dabei geht es nicht darum, dass der Konzern vorgibt, was zu tun ist. Sondern wir schaffen einen Rahmen, in dem sich alle Konzernunternehmen – wie Wiener Linien, Wien Energie oder Wiener Netze – aktiv einbringen können. Nur wenn Kommunikation integriert gedacht und gelebt wird, kann sie ihre volle Wirkung zeigen.“

„Als Wiener Stadtwerke sorgen wir dafür, dass Wien rund um die Uhr läuft.“

KI als Chance – von Tonalität bis Übersetzung

Die Integration von Künstlicher Intelligenz schreitet auch in der Kommunikationsarbeit der Wiener Stadtwerke voran. „Wir haben im Februar ein eigenes Competence Center gegründet, das konkrete Use Cases aus den Konzernunternehmen prüft und umsetzt.“ Erste Anwendungen laufen bereits in der Praxis: „In unseren Kommunikationsabteilungen arbeiten wir mit Large Language Models, denen wir die exakte Tonalität unserer Unternehmen antrainiert haben – das erleichtert die tägliche Arbeit enorm.“ Auch in der Pressespiegel-Analyse und im Social-Media-Monitoring soll KI künftig unterstützen. Besonders innovativ: „Im Kundenservice führen wir ein Tool ein, das Fremdsprachen in Echtzeit übersetzt – direkt in der Beratungssituation. Das verbessert nicht nur die Servicequalität, sondern senkt auch die Gesprächsdauer und damit die Kosten.“

Unternehmen als eigene Medienhäuser

Durch ihre Erfahrungen – von der Europäischen Zentralbank bis zur Präsidentschaftskanzlei – hat Salmhofer einen klaren Blick auf kommende Entwicklungen. „Ich sehe einen klaren Trend hin zu unternehmenseigenen Medienhäusern. Jedes Unternehmen braucht heute einen eigenständigen Auftritt mit starken, vielseitigen Kanälen, um faktenbasiert zu kommunizieren und sichtbar zu bleiben – gerade auch im öffentlichen Sektor.“

Doch mit der gestiegenen digitalen Präsenz wächst auch die Herausforderung durch Falschinformationen. „Fake News verbreiten sich besonders auf Social Media rasend schnell. Was früher Qualitätsanspruch war, ist heute oft nur noch Reichweite. Das eröffnet aber auch eine Chance: Klassische Medien und professionelle Kommunikationsabteilungen gewinnen wieder an Bedeutung – durch fundiertes Themen-Setting, faktenbasierte Inhalte und hohe Qualität.“

„Trotz aller Fähigkeiten sind viele Frauen zu zurückhaltend, wenn es darum geht, Chancen zu ergreifen.“

Frauen in der Kommunikation: „Ein klares JA“

Zum Abschluss gibt Salmhofer einen persönlichen Rat an Frauen, die in der Kommunikationsbranche Karriere machen wollen: „Sich vernetzen, neugierig bleiben und einander stärken – das ist entscheidend. Netzwerke aktiv aufbauen, bewusst pflegen und zum gemeinsamen Vorteil nutzen.“ Frauen hätten oft ein gutes Gespür für ihr Umfeld und eigneten sich neue Kompetenzen rasch an – doch beim Thema Selbstvertrauen sieht sie Nachholbedarf: „Trotz aller Fähigkeiten sind viele Frauen zu zurückhaltend, wenn es darum geht, Chancen zu ergreifen. Die Frage ‚Kann ich das überhaupt?‘ sollte öfter mit einem klaren ‚JA‘ beantwortet werden.“

Foto: Wiener Stadtwerke

Mag. Julia Kent. Sie ist PR-Expertin mit unternehmerischem Blick. Ein ABW-Gespräch über Glaubwürdigkeit, Storytelling und Veränderungen der Branche.

Wenn Julia Kent über Kommunikation spricht, wird rasch klar: Hier geht es nicht um nettes Storytelling, sondern um strukturierte Strategiearbeit. Die Mitgründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von komma4 Kommunikation und Beratung steht für einen Zugang zur Öffentlichkeitsarbeit, der Unternehmen nicht nur sichtbar, sondern auch wirksam macht. Kent versteht PR als unternehmerische Disziplin, die Zielgruppen genauso im Blick hat wie Reputation und Wettbewerbsfähigkeit. Für sie ist PR 360-Grad-Kommunikation.

Vom roten Faden zur Resonanz

Eine klare Strategie, die sich durch alle Kanäle zieht – das ist für Kent der Kern jeder gelungenen PR-Arbeit. Dabei geht es nicht darum, überall das Gleiche zu sagen. Vielmehr sei entscheidend, wie eine Botschaft in unterschiedlichen Kontexten wirkt. Pressearbeit, Social Media, Events – jedes Format erfordert eine andere Sprache, einen anderen Zugang. Die Linie bleibt, der Ton variiert. „Entscheidend ist, dass die Kommunikation den Empfänger erreicht, nicht nur den Sender befriedigt“, so Julia Kent.

B2B braucht Geschichten

Gute Geschichten funktionieren auch jenseits von Endverbraucher-Kampagnen. Besonders in der B2B-Kommunikation hilft Storytelling, komplexe Inhalte zu übersetzen. Die PR-Expertin weiß: „Eine starke Geschichte schafft Nähe, ohne zu banalisieren.“ Ihre Formel: Fakten, die berühren. Nahbarkeit, ohne Plattitüden. Der Mehrwert steht über allem. Gerade in Branchen mit hohen Eintrittsschwellen sei es entscheidend, Brücken zu bauen. „Die Kunst ist, die Geschichte zu finden, die beides leistet: den Markenkern transportieren und die Zielgruppe abholen. Zugegeben: Manchmal ist genau das auch die Herausforderung.“

Alte Medien, neue Kanäle

Die Zeiten, in denen klassische Medien allein den Takt vorgaben, sind vorbei. Unternehmen verfügen heute über eigene Kanäle, bauen Communities auf, setzen Influencer ein. Doch Kent warnt vor einer Unterschätzung journalistischer Medien: „Sie schaffen nach wie vor Glaubwürdigkeit, die Unternehmen allein nicht herstellen können.“ Die Zukunft liegt aus ihrer Sicht nicht im Entweder-oder, sondern im klugen Zusammenspiel aller Formate. Wer Owned Media, Earned Media und Direktkommunikation integriert, erzielt mehr als die Summe der Einzelteile.

Was PR heute leisten muss

Kommunikation ist dynamischer geworden, die Anforderungen sind gestiegen. Kent beobachtet, wie PR und Marketing immer stärker verschmelzen. Dazu kommt der technische Wandel: KI-Tools, automatisierte Prozesse, datenbasierte Analysen. „Wer hier nicht lernt, bleibt zurück.“ Doch Lernen heißt für Julia Kent nicht nur Fortbildung. Der Austausch im Team, der Blick auf andere Branchen, das kritische Reflektieren der eigenen Arbeit – all das gehört für sie zur professionellen Weiterentwicklung.

Impulse für eine neue Generation

Gerade Frauen rät sie, sich in der PR-Welt gut zu vernetzen. Kooperation statt Konkurrenz, Dialog statt Abgrenzung. „Sich gegenseitig stärken, indem man zum Beispiel auch Kooperationen eingeht, wenn es Projekte erfordern. Das bringt oft mehr als Wettbewerb. Und jedenfalls offenbleiben, neugierig sein und sich nicht scheuen, neue Wege zu gehen und ums Eck zu denken“, so Kent.

Foto: KKhoss

Valerie Brugger, MA, BSc. Sie denkt das Marketing bei der Wiener Städtischen neu. Ihre Mission: Den emotionalen Zugang zur Versicherung stärken. Wie das gelingen soll, lesen Sie hier.

Seit kurzem verantwortet Valerie Brugger zusätzlich zu Marketing, Innovation und Digital Sales auch Werbung, Messen und Veranstaltungen. „Mit der Erweiterung meines Bereichs ergibt sich die wertvolle Chance, alle kommunikativen Maßnahmen noch enger miteinander zu verzahnen.“ Das Ziel ist eine 360°-Markeninszenierung über alle Touchpoints hinweg – vom ersten Eindruck bis zur langfristigen Kundenbindung. Veranstaltungen bieten die Möglichkeit, die Markenwerte der Wiener Städtischen unmittelbar erlebbar zu machen: emotional, interaktiv und persönlich. Diese Erlebnisse können in die digitale Welt übertragen werden, um ein stimmiges Gesamtbild zu schaffen, das Vertrauen aufbaut und die Marke nachhaltig verankert.

„Personalisierung ist für uns weit mehr als ein Buzzword – sie ist der Schlüssel zur emotionalen Verbindung mit unseren Kunden.“

Personalisierung mit System

„Personalisierung ist für uns weit mehr als ein Buzzword – sie ist der Schlüssel, um eine emotionale Verbindung zu unseren Kunden aufzubauen.“ Mit der Einführung einer Customer Data Platform wird die technische Grundlage geschaffen, um individuelle Interessen, Lebensphasen und Bedürfnisse besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Brugger nennt ein konkretes Beispiel: „Wenn ein mitversichertes Kind volljährig wird, können wir proaktiv und passgenau auf einen geeigneten Versicherungsschutz hinweisen – zur richtigen Zeit, über den passenden Kanal und mit der richtigen Tonalität.“

Mobile Kommunikation für eine neue Generation

Um insbesondere jüngere Zielgruppen zu erreichen, setzt die Wiener Städtische Versicherung verstärkt auf digitale Kanäle und einen konsequent mobilen Ansatz. „Gerade bei Produkten wie der privaten Krankenversicherung sehen wir, dass der Durchschnitt unserer Neukund:innen bei etwa 28 Jahren liegt. Das verpflichtet uns, auf Augenhöhe zu kommunizieren“, erklärt Brugger. Der Weg dorthin führe über Social Media, Performance-Kampagnen und eine digitale Customer Journey – von der ersten Information bis zum Online-Abschluss. Die Online-Produkte sind gezielt für die mobile Nutzung optimiert, damit Interessierte „schnell, einfach und intuitiv den passenden Versicherungsschutz finden – jederzeit und überall“.

„Gerade Frauen sollten sich trauen, sichtbar zu sein, ihre Ideen einzubringen und Verantwortung zu übernehmen."

Internationale Erfahrung als Erfolgsfaktor

 „Meine Stationen bei Uber und Samsung haben meine Sicht auf Marketing maßgeblich geprägt“, so Valerie Brugger. Bei Uber lag der Fokus auf schnellem Wachstum und datengetriebenem Growth-Marketing mit klaren KPIs wie Neukundengewinnung oder Customer Acquisition Costs. „Diese starke Ergebnisorientierung und das agile Arbeiten nehme ich in meine heutige Rolle mit.“ Bei Samsung stand das Handelsmarketing im Vordergrund, mit Fokus auf Promotion und Marktdurchdringung in enger Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Brugger ist überzeugt: „Auch in der Versicherungsbranche gewinnen performanceorientierte Ansätze zunehmend an Bedeutung.“

Impulse für Frauen im Marketing

Auf die Frage, welchen Rat sie Frauen mit auf den Weg gibt, die im Marketing Karriere machen wollen, antwortet sie klar: „Bleibt neugierig – auf Menschen, Branchen, Technologien und Trends!“ Marketing sei ein facettenreiches Feld, das sowohl analytische als auch kreative Persönlichkeiten anspreche. „Gerade Frauen sollten sich trauen, sichtbar zu sein, ihre Ideen einzubringen und Verantwortung zu übernehmen.“ Die Branche brauche vielfältige Perspektiven, und weibliche Stimmen seien dabei unverzichtbar.

Foto: Ludwig Schedl

Im ABW-Interview spricht die erfahrene Strategin über das Markenversprechen „Trusted“, warum KI für sie Chance und Risiko zugleich ist und wie sie den Purpose der APA zur Arbeitgebermarke macht.

Sie haben mit Jahresbeginn als CCO die vereinte Leitung von Marketing und Unternehmenskommunikation übernommen. Welche strategischen Prioritäten setzen Sie in dieser neuen, erweiterten Rolle und was möchten Sie kurz- und mittelfristig bewirken?

Unsere strategische Priorität liegt klar auf unserer Marke. Die APA ist eine Nachrichtenagentur-Gruppe und als vertrauenswürdige, zuverlässige Informationsquelle bekannt. Gleichzeitig ist sie ein modernes Informations-, Kommunikations- und Kollaborationsunternehmen, das die Medien- und Kommunikationsbranche mit Inhalten und Technologie versorgt.

Als APA geben wir dem Medien- und Kommunikationsmarkt sowie all unseren Stakeholdern ein zentrales Versprechen, es lautet Trusted, ob beim Content, bei der Technologie oder bei unserem Umgang mit KI. Ausgehend von den qualitätsjournalistischen Standards der APA-Redaktion gilt es, dieses Vertrauensversprechen konzernweit an allen Touchpoints zu erfüllen, insbesondere auch in der Kommunikation und im Marketing. In Zeiten von Desinformation und Künstlicher Intelligenz, die uns mit synthetischem Content überschwemmt, kommt vertrauenswürdigen Marken eine noch größere Bedeutung zu - das ist unser wichtigster USP, den es zu schützen und zu kommunizieren gilt.

Ein weiterer Fokus liegt darauf, die Möglichkeiten der Digitalisierung zu nutzen, die sich mit künstlicher Intelligenz nochmals massiv erweitern. Sei es im datengetriebenen Marketing, im Storytelling, im Bereich Hyperpersonalisierung, (Predictive) Analytics u.v.m. Unser Ziel ist es, die Reichweite und Effektivität unserer Maßnahmen zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erschließen.

Dazu müssen wir KI in unsere Prozesse integrieren. Das erfordert einen hohen Initialaufwand, doch ich erwarte dadurch einen starken Professionalisierungsschub. So viele Chancen KI auch bringt, so wichtig ist es, den Umgang damit zu regeln, da sie sonst schnell zu einem Risiko für die Marke werden kann. Mit Blick auf die interne Kommunikation geht es darum, die KI-Fitness im Unternehmen zu steigern. Der KI-Change muss strategisch begleitet werden und die Kommunikation spielt dabei intern wie extern eine wichtige Rolle.

„In Zeiten von Desinformation und KI, die uns mit synthetischem Content überschwemmt, kommt vertrauenswürdigen Marken eine noch größere Bedeutung zu.“

Als Kommunikationschefin der APA arbeiten Sie in einem besonders meinungssensiblen Umfeld. Wie definieren Sie Kommunikationsverantwortung für ein Unternehmen, das selbst ein zentraler Knotenpunkt der Informationslandschaft ist?

Der Maßstab für Verantwortung liegt in der Essenz des Markenkerns. Er umfasst Begriffe wie Unabhängigkeit, Seriosität, Ausgewogenheit und Zuverlässigkeit. Redaktionelle Standards wie Unparteilichkeit oder Genauigkeit müssen wir auch in der Kommunikation anlegen. Nur so agieren wir im Einklang mit der Unternehmensidentität.

Andernfalls würden Dissonanzen entstehen, die nur verwirren und dem Image schaden. Mir ist der Einfluss, den Kommunikation auf die Reputation und auch auf das Wachstum des Unternehmens hat, sehr bewusst. Hinzu kommt, dass wir als APA keine „Meinung“ vor uns hertragen. Wir teilen aber sehr gern unsere Expertise.

Die APA positioniert sich verstärkt als Technologieanbieterin, etwa im Bereich KI oder automatisierter Kommunikation. Wie gelingt es, Innovation glaubwürdig und verständlich zu kommunizieren, ohne dabei in Technikhype oder Komplexität zu verfallen?

Wir bewegen uns seit Langem an der Schnittstelle von Content und Technologie und haben schon sehr früh strategisches Innovationsmanagement ins Unternehmen integriert. Wie wir Innovation glaubwürdig und verständlich kommunizieren, hängt auch mit unserer Nachrichten-DNA zusammen – die der Neugierigen, Prüfenden, Einordnenden. Wir gehen in journalistischer Manier mit einer kritischen Grundhaltung an die Dinge heran und bereiten Informationen zielgruppen- und kanalgerecht, sachlich und faktisch auf.

Zudem haben wir eine sehr breite und großartige Expertise im Haus. Unsere Kolleginnen und Kollegen sind gefragte Gäste auf Podien und wir nutzen diese Kraft selbstverständlich gern für unsere Kommunikation. Wir legen viel Wert auf Verständlichkeit, weil es dafür keine Alternative gibt: Wer verstanden werden will, muss verständlich bleiben.

„Der Maßstab für Verantwortung liegt in der Essenz des Markenkerns.“

Wie kommuniziert die APA ihre Attraktivität als Arbeitgeberin – insbesondere für junge Talente, die in einer zunehmend digitalen, aber auch sinnorientierten Arbeitswelt klare Erwartungen an Arbeitgeberkommunikation haben?

Klar über den Purpose. Eine unabhängige, faktenbasierte Nachrichtenbasis als Grundlage einer funktionierenden Demokratie, ist insbesondere in der derzeitigen Gemengelage ein starker Antrieb.

Alle Tochterunternehmen tragen zu diesem Purpose bei. Zudem ist die APA inhaltlich und technologisch am Puls der Zeit, und auch in puncto Innovation und KI vorn dabei. Und ganz wichtig: die Menschen. Die APA hat ihren spezifischen Spirit, der von vielen klugen, sympathischen und inspirierenden Menschen geprägt ist. Hier zu arbeiten, macht Spaß.

Was ist Ihnen persönlich in Ihrer Kommunikation besonders wichtig – sei es im Dialog mit der Öffentlichkeit, mit Kundinnen und Kunden oder im eigenen Team?

Neben Empathie und Respekt lege ich besonderen Wert auf zwei Aspekte: Erstens Kommunikation auf Augenhöhe – gemeint ist das bewusste Einnehmen einer Perspektive, die einen klaren Blick in die Welt des Gegenübers erlaubt, hier kann Vertrauensaufbau stattfinden. Zweitens ist es entscheidend, wirklich zuzuhören, denn so ist es möglich, die Bedürfnisse des anderen zu erfassen und daraus zu lernen. Das gilt für alle Arten der Kommunikation.

Foto: APA/Ian Ehm

Nicole Schlögl-Slavik im ABW-Interview über eine Zeit, in der digitale Reize sekündlich um unsere Aufmerksamkeit buhlen und in der das gedruckte Wort ein bemerkenswertes Comeback erlebt. 

Printmailings und physische Werbung haben auch in der digitalen Welt nach wie vor eine starke Relevanz. Wo sehen Sie aktuell die größten Stärken physischer Werbeformate — gerade im Vergleich zur digitalen Flut an Botschaften?

„Print wirkt“ – und zwar multidimensional. Physische Werbeformate wie adressierte Werbebriefe oder das Kuvert in Österreich können nach wie vor hohe Aufmerksamkeit erzielen. In einer Zeit, in der digitale Kanäle mit Werbebotschaften überflutet sind, heben sich Printmailings als haptische, persönliche und vertrauenswürdige Alternative ab. Das belegen auch die jüngsten Ergebnisse der österreichischen Werbemarktstudie, die Ende Juni erschienen ist.

Konsumentinnen und Konsumenten empfinden Printmailings darin als hochwertiger und glaubwürdiger als noch im Vorjahr. Acht von zehn Empfängern (79 Prozent) nutzen sogar Angebote aus persönlich adressierter Werbepost. Die Post selbst und viele Werberinnen und Werber nutzen diese Stärke gezielt in hybriden Kampagnen.

„Personalisierung wird immer wichtiger, ist online jedoch auch immer schwieriger umzusetzen.“

Die Österreichische Post ist im Dialogmarketing führend. Wie verändert sich die Erwartungshaltung der Kundinnen und Kunden? Welche Trends bestimmen derzeit den Markt?

 Werberinnen und Werber sehen sich einer Fülle von Werbekanälen gegenüber und sind oftmals überfordert, die richtigen Medien auszuwählen. Ständig kommen neue hinzu, während die Budgets gekürzt werden. Der Druck, messbare Ergebnisse der Marketing-Kampagnen vorzulegen, steigt. Personalisierung wird immer wichtiger, ist online jedoch auch immer schwieriger umzusetzen.

Werberinnen und Werber bauen ihre eigenen CRM-Systeme auf und aus, um ihre bestehenden Kunden besser halten und Cross- und Upselling betreiben zu können.  Unsere neueste Werbemarkt-Studie zeigt, dass der Trend zu persönlicheren, „menschlicheren” Werbeformen geht, z. B. zu Werbung am POS, Sponsorings oder Messen. Auch online versucht man, das Menschliche durch erhöhte Ausgaben im Bereich Influencer-Marketing in den Vordergrund zu stellen. Podcasts erleben ebenfalls einen Aufschwung. Wir sehen uns als Berater und Werbeanbieter – analog wie digital. Mit der adverserve haben wir eine Full-Service-Agentur für technologische, analoge und digitale Fragen. Wir stellen uns auch produktseitig breit auf und bieten einen Mix aus klassischer Werbepost, digitaler Außenwerbung (DOOH), E-Mail-Marketing sowie Plattformen wie Aktionsfinder oder Shöpping.at. 

Auch der klassische Brief muss heute nachhaltiger gedacht werden. Wie begegnet die Post dem wachsenden Bewusstsein der Kundschaft für Umwelt- und Klimaschutz in der Werbekommunikation?

Nachhaltigkeit ist für uns ein zentrales Anliegen. Seit 2011 stellt die Post CO₂-neutral zu und entwickelt laufend neue Lösungen, wie etwa wiederverwendbare Verpackungen (Post Loop) oder eine klimafreundliche Zustelllogistik.

Zudem produzieren wir „Das Kuvert“ seit drei Jahren nach den strengen Richtlinien des „Österreichischen Umweltzeichens“ und unterstützen unsere Kundinnen und Kunden dabei, ihre Flugblätter umweltfreundlich zu drucken. All das spiegelt sich in unseren Werbekampagnen und unserer Employer-Branding-Kommunikation wider. Wir setzen dabei stark auf direkte Kundenkommunikation und unsere eigenen Kanäle. Auch unsere Kundinnen- und Kundenevents sind zertifizierte Green Events. 

„Nachhaltigkeit ist uns ein zentrales Anliegen.“

Gerade im adressierten Werbemarkt spielen Datenqualität und Zielgruppengenauigkeit eine zentrale Rolle. Wo liegt Ihrer Meinung nach die richtige Balance zwischen effektiver Zielgruppenansprache und verantwortungsvollem Umgang mit Kundendaten?

 Die Post steht für hohe Datenqualität, und wir verpflichten uns zu einem verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten. In unseren eigenen Kampagnen – wie zuletzt der Kampagne „40 Jahre E-Mail“ – wurde strikt nach Consent-Stufen segmentiert. Empfänger, die ihre Zustimmung gegeben hatten, erhielten digitale Mailings, alle anderen wurden postalisch mit einer Postkarte kontaktiert. Diese Trennung zeigt, dass Datenschutz und effektive Zielgruppenansprache Hand in Hand gehen können.

Die Post entwickelt sich immer stärker zu einem Technologie- und Logistikunternehmen. Wie verändert sich dadurch Ihre Arbeit im Produktmanagement und Marketing? Welche Rolle spielen Innovationen wie hybride Werbeformen oder programmatische Printkampagnen?
 Einerseits geht es immer mehr darum, die Kundenbrille aufzusetzen und die Relevanz sowie den Nutzen der Produkte hervorzuheben. Andererseits wird unsere Arbeit immer prozess- und datengetriebener. Produkte und Services müssen so konzipiert werden, dass sie digitale und analoge Nutzer ansprechen.

Im Marketing sind gute Partnerschaften wichtig, um die richtigen Medien mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit für die richtige Zielgruppe zu nutzen. Die Anzahl der Partner wird tendenziell steigen, da das spezifische Wissen nicht mehr von einem Partner abgedeckt werden kann. Intern ist Upskilling ein ganz wichtiges Thema: Künstliche Intelligenz, neue Werbeformen und -kanäle „lernen” und viel ausprobieren. Nur so finden wir heraus, welche Trends für uns funktionieren und welche nicht.

„Manchmal braucht es mehr Mut und Selbstbewusstsein, um sich großen Herausforderungen zu stellen.“

Welche Argumente sprechen heute aus Unternehmenssicht noch für klassische Kanäle wie den adressierten Brief oder unadressierte Haushaltswerbung? In welchen Branchen funktionieren physische Kanäle heute besonders gut?

 Trotz der fortschreitenden Digitalisierung ist der adressierte Brief nach wie vor ein starker Kommunikationskanal, insbesondere in Branchen mit hohem Vertrauensbedarf und Themen, die wichtige Lebensbereiche wie Finanzen, Energie, Gesundheit oder den öffentlichen Sektor betreffen. Unadressierte Werbung in Form von Flugblättern ist in vielen Bereichen des täglichen Lebens sehr erfolgreich.

Lebensmittel-, Drogerie-, Möbel-, Bau- und Gartenmärkte werben sehr erfolgreich in diesen Medien. Erstaunlich ist, dass neun von zehn Empfängern Flugblätter mindestens einmal pro Woche aktiv lesen. Flugblätter sind mit Abstand das kaufanregendste Werbemedium – und ihre Beliebtheit wächst noch.

Sie selbst stehen an der Spitze eines strategisch wichtigen Bereichs. Wie erleben Sie die Entwicklung weiblicher Karrieren in der Marketingbranche – und was braucht es aus Ihrer Sicht, um noch mehr Frauen in Führungspositionen zu bringen?

Im Marketing gibt es viele starke und erfolgreiche Frauen. Allein bei der Post werden mehr als 50 Prozent der Führungspositionen im Marketing von Frauen bekleidet.

Um mehr Frauen in Führungspositionen zu bringen, sind neue Bewertungskriterien für Leistung und Erfahrung wie Care-Kompetenz, Reflexionsfähigkeit und kooperative Führung sicherlich hilfreich. Wichtig ist auch, dass Frauen (aber auch Männern) der Rücken freigehalten wird, wenn sie Care-Verpflichtungen haben, und dass nicht nur Sichtbarkeit und Aufopferung als (Führungs-)Stärke gesehen werden. Und es braucht Vorbilder. Manchmal braucht es mehr Mut und Selbstbewusstsein, um sich großen Herausforderungen zu stellen und darauf zu vertrauen, dass alles gut wird.

Foto: Sabine Klimt

ABW im Gespräch mit Mag. Claudia Ostermann-Schabata, Director Marketing & Business Development und Mag. Elisabeth Frank, Director Multichannel Sales, RTL AdAlliance.

IP Österreich ist seit Juli 2025 in die RTL AdAlliance integriert und tritt unter der einheitlichen RTL‑Marke auf. Welche Marketing-Herausforderungen und -Chancen sehen Sie in der vollständigen Einbindung in eine internationale Markenfamilie – und wie beeinflusst das Ihre Go-to-Market-Strategie?

Claudia Ostermann-Schabata: Mit der vollständigen Integration der IP Österreich in die RTL AdAlliance haben wir ein neues Kapitel aufgeschlagen. Ab sofort treten wir mit dem neuen, einheitlichen Markenauftritt der RTL AdAlliance auf und folgen damit dem Corporate Design der RTL United sowie der Markenarchitektur der RTL Group.

Nach 30 Jahren IP Österreich ist dies ein großer Schritt, auf den wir intern jedoch schon sehr lange gewartet haben. Aus Marketing-Perspektive freue ich mich darauf, ab sofort als RTL AdAlliance mit dem RTL United Branding kommunizieren zu können. Es macht auf den ersten Blick sichtbar, woher wir kommen, zu wem wir gehören und was in uns steckt. Zudem ist es modern, frisch, bunt, laut und selbstbewusst. Mit dem Zusammenschluss zur RTL AdAlliance bündeln wir das nationale und internationale Vermarktungsgeschäft unter einem Dach. Dies hat natürlich auch Einfluss auf unsere zukünftigen Kommunikationsmaßnahmen. Wir denken europäisch, verlieren dabei aber nie unseren nationalen Fokus aus den Augen.

„Mit dem Zusammenschluss zur RTL AdAlliance bündeln wir das nationale und internationale Vermarktungsgeschäft unter einem Dach.“

Mit Fokus auf Linear-TV, Addressable TV, Streaming, DOOH und Influencer-Marketing – wie entwickeln Sie eine ganzheitliche Marketingstrategie, die zugleich die Komplexität abbildet und Beratungsqualität für Werbekundinnen und -kunden – unabhängig vom Kanal – steigert? 

Claudia Ostermann-Schabata: In den vergangenen Jahren ist unser Portfolio stetig gewachsen und hat eine beachtliche Breite erreicht. Die aktuelle Transformation haben wir daher zum Anlass genommen, zu reflektieren, welche Produkte und Services für unsere strategische Ausrichtung auch in Zukunft relevant sind und welche nicht mehr.

Um unsere Vision des digitalen Wachstums erfolgreich umzusetzen, haben wir unser Portfolio geschärft und eine klare Vertriebsstrategie entwickelt. An dieser orientieren sich auch all unsere zukünftigen Marketingmaßnahmen. DOOH, Display- und Influencer-Marketing stehen dabei nicht mehr im Fokus. Die geschärfte Positionierung erlaubt es uns, unsere Beratungskompetenz gezielt auszubauen. Dank unseres Multichannel-Ansatzes mit Schwerpunkt auf Total Video können wir unsere Kunden kanalübergreifend begleiten und sie bei der Auswahl der passenden Produkte unterstützen. So reduzieren wir Komplexität und bieten gleichzeitig einen klaren Mehrwert. RTL AdAlliance steht für „simplicity for advertisers. Value for publishers.

Mit der Integration der Warner Bros. Discovery-Kanäle TLC und DMAX und dem erweiterten Portfolio – welche neuen Vermarktungsstrategien entwickeln Sie, um sowohl mediaübergreifend als auch thematisch relevanter für Werbetreibende zu werden?

Elisabeth Frank: Als RTL AdAlliance vereinen wir Premium-Content-Publisher unter einem gemeinsamen Dach, um internationalen Marken die effektive Ansprache ihrer europäischen Zielgruppen zu ermöglichen. Unsere Multichannel-Vermarktungsstrategie verfolgen wir seit über einem Jahr konsequent und erfolgreich.

Seit Anfang dieses Jahres können wir mit Sicherheit sagen: Unser Ansatz hat sich auf dem österreichischen Markt etabliert und ist zu einer echten Erfolgsgeschichte geworden. Wir sind überzeugt, dass es heute umfassende, kanalübergreifende Marketinglösungen braucht, um Kampagnen wirksam und effizient umzusetzen – und genau das bieten wir. Dabei stehen nicht einzelne TV-Marken, sondern unsere Stärke im Bereich Total Video und Bewegtbildplanung im Fokus.

Im digitalen Bereich erweitern wir derzeit unser Angebot massiv – sowohl technologisch als auch in Bezug auf datengetriebene Targeting-Möglichkeiten, zum Beispiel Smart Audiences. Dahinter steckt eine Targeting-Lösung, die basierend auf unseren First-Party-Daten, die durch kontextuelle Informationen und soziodemographische Daten angereichert wurden, Zielgruppensegmente erstellt, die für Werbetreibende besonders relevant sind.

Diese reichen von jungen Familien über Reiseenthusiasten und Foodies bis hin zu ambitionierten Sportlern und Gamern.  Die Basis hierfür sind unsere Broadcast- und HbbTV-Daten, die Aufschluss über das Sehverhalten der Zuschauer geben. Diese Daten hat kein anderer Anbieter.Unser Ziel ist es, als unverzichtbarer Total-Video-Anbieter in Österreich noch weiter zu wachsen. Wir positionieren uns dabei ganz klar als strategischer Partner für moderne Mediaplanung – national wie europäisch.

„Unsere Multichannel-Vermarktungsstrategie verfolgen wir seit über einem Jahr konsequent und erfolgreich.“

Plattform-Tools und adressierbares Fernsehen – wie vermitteln Sie intern wie extern den Nutzen adressierbarer Formate wie CTV oder programmatischer Buchung?

Elisabeth Frank: Wir sehen ein enormes Wachstumspotenzial in adressierbaren Werbeformen wie Addressable TV und Connected TV (CTV). Genau deshalb setzen wir einen klaren Fokus auf den strategischen Ausbau dieser Formate. Der Nutzen lässt sich dabei einfach auf den Punkt bringen: Mit Addressable TV können wir Werbung im klassischen Fernsehen deutlich zielgerichteter und effizienter ausspielen als mit herkömmlichen TV-Spots.

Durch personalisierte Werbebotschaften, präzise Zielgruppenansprache und vielfältige Targeting-Möglichkeiten – etwa nach Region oder Alter – erreichen wir die Nutzer genau dort, wo sie für Werbekunden relevant sind. Gleichzeitig profitieren wir von 100 % Sichtbarkeit und der Möglichkeit, Kontakte messbar und transparent auszuwerten. Die bekannteste Werbeform im Addressable-TV-Umfeld ist das Switch-In-XXL (L-Frame).

Neu in unserem Portfolio ist der Addressable-TV-Spot, mit dem nun auch klassische TV-Spots adressierbar ausgespielt werden können, also nur an jene Haushalte, die zur gewünschten Zielgruppe gehören. Damit wird eine echte One-to-One-Kommunikation auf dem Big Screen Realität.

Adressierbare Werbung kombiniert die Flexibilität der digitalen Welt mit hochwertigem TV-Content in einem markensicheren Umfeld. Sie ist somit ideal für effektives Storytelling, schnellen Reichweitenaufbau und inkrementelle Reichweite. Durch programmatische Buchung gewinnen wir zudem an Effizienz: Kampagnen lassen sich in Echtzeit optimieren, Budgets können präzise gesteuert werden und Zielgruppen können datenbasiert angesprochen werden.

Vor allem über Connected TV erreichen wir heute auch jene Nutzer, die TV-Inhalte über Apps, Streaming-Plattformen oder Smart-TVs konsumieren, also zunehmend non-linear. Damit verbinden wir die emotionale Kraft und Reichweite des Fernsehens mit der Zielgenauigkeit digitaler Kanäle – ein klarer Mehrwert für moderne, datengetriebene Kampagnenstrategien.

Fotos: RTL AdAlliance/Katharina Schiffl, Kurt Patzak

Anna Maria Reich-Kellnhofer leitet die Kommunikationsarbeit, das Marketing, den Werbeauftritt sowie das Veranstaltungsmanagement der Wiener Linien. Im ABW-Interview verrät sie, wie Markenführung heute funktioniert.

Wie gelingt es heute, in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft das Vertrauen in eine Marke langfristig zu stärken? Welche Bedeutung haben dabei Werte wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Authentizität?

Bei den Wiener Linien profitieren wir davon, dass unsere Marke auf klaren Werten basiert. Werte, die wir in unserer Kommunikation aktiv leben. Das zeigt sich in Kampagnen wie „Wir sind alle gleich da“, in unseren Klimaschutzbotschaften unter dem Motto „Öffis nützen, Klima schützen“ oder in der Kommunikation schwieriger Themen wie Baustellen („Netz erst recht!“). Gerade in einer Zeit, in der Polarisierung zunimmt und geopolitische Themen an Aufschwung gewinnen, setzen wir bewusst auf Transparenz, Haltung und eine klare Sprache. Oft mit einer Prise Mut und Humor. So werden die Wiener Linien emotional erlebbar und das Vertrauen in unsere Marke wird langfristig gestärkt. So wird #ÖffiLiebe nicht nur kommuniziert, sondern auch spürbar.

„Wichtig ist, nicht perfekt sein zu wollen, sondern flexibel und menschlich zu bleiben.“

Wie verändert der Einsatz von KI die Marketing- und Kommunikationsarbeit bei den Wiener Linien? Wo sehen Sie die größten Chancen?

Künstliche Intelligenz verändert unsere Arbeitswelt grundlegend. Einerseits hilft sie uns, tägliche operative Aufgaben wie Medienspiegel, Lageberichte, Zusammenfassungen oder Analysen schneller und effizienter zu erledigen. Andererseits kann KI ein täglicher Sparringpartner für Ideen, Konzepte und Inhalte sein.

So gewinnen wir Zeit für das, was wirklich zählt: strategisches Denken, kreative Ideen und ganzheitliche Kommunikation.

Besonders spannend ist, dass wir mit KI nicht nur bestehende Prozesse optimieren, sondern auch völlig neue Use Cases generieren können, beispielsweise für Feedbackanalysen oder die zielgruppenspezifische Content-Entwicklung. Daraus leiten wir neue Workflows ab, die unsere gesamte Content Journey effizienter und wirkungsvoller machen. Der Mensch bleibt dabei im Zentrum: KI unterstützt uns dabei, klüger zu arbeiten – nicht, uns zu ersetzen. 

Marken werden immer öfter an ihrem gesellschaftlichen Engagement gemessen. Wo verläuft für Sie die Grenze zwischen glaubwürdigem Purpose und bloßem „Purpose Washing“?

Das ist tatsächlich eine Gratwanderung, die wir sehr ernst nehmen. Glaubwürdiger Purpose beginnt für uns intern. Was wir nach außen versprechen, muss auch nach innen gelebt werden. Unsere Kampagne „Meine Schicht“ ist ein gutes Beispiel dafür. Sie wird von Kolleginnen und Kollegen geschätzt, weil sie die Realität im Fahrdienst mit all ihren Herausforderungen ehrlich zeigt. Wenn Diskrepanzen auftreten, reden wir sie nicht schön, sondern benennen sie offen und arbeiten an Lösungen. Kommunikation darf und soll auch unbequem sein. Sie ist unser „Frühwarnsystem“. Dort, wo wir Reibung spüren, liegt oft Veränderungspotenzial. Transparenz ist unser wichtigstes Werkzeug gegen Purpose-Washing. 

Welche Formate und Kanäle sind aus Ihrer Sicht am effektivsten, um die Zielgruppen der Wiener Linien zu erreichen? Wie gelingt es, in der Content-Flut von Social Media & Co noch echte Relevanz zu erzeugen?

Für uns entsteht Relevanz durch Fokussierung: Wir machen nicht alles für alle, sondern konzentrieren uns auf Themen, die für unsere beste Fahrgemeinschaft wirklich von Bedeutung sind. Dabei unterstützt uns ein starkes Kommunikationsteam mit echtem Themen- und Channel-Know-how. Ob Social Media, Presseaussendung, Newsletter, Out-of-Home-Werbung, Radio, Plakat oder Event: Wir denken Inhalte ganzheitlich, setzen auf Storytelling und aktivieren unsere Communities gezielt. Und wir bleiben mutig. Denn manchmal braucht es auch Reibung, um sichtbar zu bleiben.

„Glaubwürdiger Purpose beginnt für uns intern. Was wir nach außen versprechen, muss auch nach innen gelebt werden.“

Welche Besonderheiten sehen Sie bei der Ansprache weiblicher Kundinnen der Wiener Linien? 

Frauen nutzen die Öffis intensiver als Männer. Das macht sie zu einer besonders relevanten Zielgruppe für uns. Dennoch differenzieren wir nicht isoliert nach Geschlecht. Unser Anspruch lautet: Jeder soll sich bei uns sicher und wohlfühlen. Dafür setzen wir auf Werte wie „Vielfalt und Diversity“. Unsere Haltung bringt es auf den Punkt: „Wir sind alle gleich da“ – unabhängig von Geschlecht, Herkunft oder Lebensstil. Wichtig ist: Wir gehen respektvoll miteinander um – und ja, ein gültiges Ticket gehört auch dazu. 

Sie leiten die Kommunikationsarbeit, das Marketing, den Werbeauftritt und das Veranstaltungsmanagement der Wiener Linien – wie gelingt es Ihnen, Beruf und Familie zu vereinbaren?

Das frage ich mich ehrlich gesagt auch manchmal (lacht). Aber ich habe Glück, denn die Wiener Linien schaffen gute Rahmenbedingungen für die Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Das ist nicht selbstverständlich. Mein Mann ist ein echter „Partner in Family“, der viel mitträgt und übernimmt. Und ich habe ein tolles Team, das mitzieht, mitdenkt und auch dann da ist, wenn es eng wird. Aber klar, es ist ein Balanceakt. Manchmal segeln wir auch hart am Wind. Wichtig ist, nicht perfekt sein zu wollen, sondern flexibel und menschlich zu bleiben.

Welche Tipps haben Sie für Frauen, die in der Kommunikationsbranche Karriere machen wollen?

Mein wichtigster Rat ist: Hör auf dein Bauchgefühl! Lass dich nicht von zu vielen Tipps von außen beeinflussen. Gerade in der Kommunikationsbranche ist Intuition oft der beste Kompass. Wenn sich ein Weg richtig anfühlt, dann ist er es meistens auch. Trau dich außerdem, deine Meinung zu sagen, auch wenn sie unbequem ist. Haltung ist kein Luxus, sondern ein Karrierefaktor. 

Foto: Wiener Linien/Wöhrer

Zwischen regulatorischem Umfeld und digitaler Disruption zeigt Mag. Karin Kafesie, wie moderne Führung in der Versicherungsbranche funktioniert. Als Leiterin des Bereichs CO³ treibt sie den unternehmensweiten Kulturwandel massgeblich voran.

Von außen betrachtet ist die Versicherungswelt ein Bollwerk der Stabilität: geregelte Märkte, langfristige Verträge, konservative Risikokultur. Doch hinter dieser Fassade vollzieht sich in vielen Häusern ein Kulturwandel. Einer der spannendsten Schauplätze dieses Umbaus liegt derzeit im Zentrum von Wien.

Dort steuert Karin Kafesie für die Vienna Insurance Group (VIG) als Head of Communication, Internal Cooperation & Collaboration – kurz CO³ – einen tiefgreifenden Transformationsprozess. Ihr Ziel: den Austausch innerhalb einer föderalen Gruppe von 50 Gesellschaften in 30 Ländern zu vertiefen und ein lernendes System zu schaffen. Im Kern geht es um einen systematischen Wissenstransfer: erfolgreiche Innovationen  sowie neue Produkt- und Servicelösungen sollen gruppenweit geteilt werden. Kafesies Prinzip lautet: „Wir bieten an, wir zwingen nicht auf.“ Damit schafft sie den schmalen Grat zwischen Integration und Autonomie.

Partizipation als Führungsprinzip

Karin Kafesies Führungsstil ist partizipativ. „Nur wer den Kontext kennt, kann seinen Beitrag richtig einordnen“, sagt sie. Diese Kontextualisierung ist entscheidend in einem multikulturellen Umfeld, das von Litauen bis Albanien reicht. Besonders hilfreich sind dabei die sogenannten CO³ Ambassadors: freiwillige, von den lokalen Versicherungen nominierte Multiplikatoren, die den Know-how Austausch für ihre jeweilige Gesellschaft orchestrieren. „Wir sind keine Konzernzentrale, die diktiert, sondern ein Netzwerk von Experten, die voneinander lernen.“ Der Erfolg zeigt sich bereits: Was man anfänglich unter dem Kürzel CO³ schwer greifen konnte, wir heute aktiv nachgefragt. „Der Austausch hat sich etabliert“, freut sich Kafesie.

„Es geht darum, mit CO³ über die Jahre einen Mindset-Wandel zu etablieren. Der Prozess trägt bereits jetzt erste Früchte.“

Erfahrung in zwei Welten

Geboren im Waldviertel, begann Karin Kafesies Weg in die internationale Finanzwelt schon früh. Mit 17 zog sie nach Wien, um Betriebswirtschaft zu studieren. Ursprünglich hatte sie mit dem Gedanken gespielt, Journalistin zu werden – ihre Liebe zu Sprache und Storytelling prägt bis heute ihren Kommunikationsstil.

Nach dem Studium folgte der Einstieg in die Versicherungsbranche. Stationen bei Zurich International und der Wiener Städtischen brachten sie schnell in verantwortungsvolle Führungspositionen. Dabei stand sie anfangs nicht nur fachlichen Herausforderungen gegenüber: „Vor 20 Jahren musste ich mich als junge Frau in einem Raum mit vorwiegend männlichen und deutlich älteren Marketingleitern behaupten. Authentizität und akribische Vorbereitung waren dabei immer entscheidend.“

Besonders prägend war der Aufbau des Corporate Start-ups ‚viesure‘, dessen Geschäftsführung Kafesie fünf Jahre in einer Doppelfunktion mit der Marketingleitung der Wiener Städtischen innehatte. Sie und ihr Team skalierte das Unternehmen von null auf 50 Mitarbeitende. Das Besondere: ‚viesure‘ vereinte digitale Talente ohne Versicherungshintergrund mit den Fachexperten der Muttergesellschaft – ein gelungener Brückenschlag zwischen jungen Tech-Experten und dem Versicherungsunternehmen.

KI, Kommunikation und die Grenzen der Automatisierung

Technologie begleitet Kafesie täglich, doch sie bleibt realistisch. Auch hinsichtlich KI. Diese kann zwar Standardmeldungen schreiben, Übersetzungen liefern und Daten aufbereiten – doch strategische Kommunikation, sagt sie, sei mehr. „Es braucht immer noch Menschen, die Gespür für Botschaften und ihre Wirkung haben.“ Genau deshalb sieht sie soziale Intelligenz als zentrale Zukunftskompetenz. Fachliche Exzellenz sei Grundvoraussetzung. Entscheidend werde aber sein, Komplexität zu strukturieren, sensibel auf unterschiedliche Kulturen zu reagieren und tragfähige Netzwerke zu knüpfen.

LinkedIn als Strategieplattform

Dass Kommunikation in der internationalen Versicherungsgruppe längst auch über Plattformen wie LinkedIn läuft, ist für Kafesie selbstverständlich. Der Content wird gezielt gesteuert, um sowohl die interne als auch externe Vernetzung der Gruppe zu stärken. Die VIG rangiert bei Interaktion und Reichweite mittlerweile unter den führenden ATX-Unternehmen. 

„Wir stehen noch am Anfang eines neuen Mindsets, das auf Transparenz und einer gemeinsamen Lernkultur basiert“, betont Kafesie.“ Gerade in einem dynamischen, aber auch zunehmend komplexen internationalen Versicherungsmarkt werden genau diese Fähigkeiten über die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen entscheiden. Und sie werden bestimmen, wie attraktiv Versicherungsunternehmen künftig für junge Talente sein werden. Der kulturelle Wandel, den CO³ stärkt, wird die VIG auf Jahre hinaus prägen. Nicht durch revolutionäre Disruption – sondern durch leise, aber konsequente Evolution. 

Der private Kompass

Trotz länderübergreifender Verantwortung steht für Karin Kafesie ihre Familie im Mittelpunkt. Sie lebt mit ihrem Mann, der ebenfalls aus dem Waldviertel stammt, und ihrem Sohn, der gerade die Junior High School abgeschlossen hat, in Wien. Den Begriff Work-Life-Balance sieht sie kritisch: „‚Work‘ neben ‚Life‘ zu stellen, halte ich für falsch, weil der Job Teil des Lebens ist. Ich habe es immer als großes Privileg verstanden, mein Kind und spannende Jobs zu vereinbaren. Auch wenn es nicht leicht ist.“ Ihre freie Zeit verbringt sie am liebsten an der Nordsee, auf Sylt. Ich liebe das raue Klima, den Strand und die vielfältigen Farben – die Insel ist für mich Kraftort.

Foto: Marlene Fröhlich/luxlumen.com