Österreich blickt in eine Zukunft, in der Nachhaltigkeit und Digitalisierung den Tourismus neu definieren.
Mag. Astrid Steharnig-Staudinger, CEO der Österreich Werbung, zeichnet im Austrian Business Woman-Interview ein lebendiges Bild der Trends, die das Land als Reiseziel international weiter stärken sollen.
Welche wesentlichen Trends und Herausforderungen prognostizieren Sie für den österreichischen Tourismussektor in den kommenden Jahren?
Die beiden großen Dauerbrenner sind Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Es geht um Themen wie KI-Nutzung, die komplette Guest Journey digital abzubilden, Aktivitäten zentral buchbar zu machen oder durch Bündelung von verschiedensten Daten von innerhalb und außerhalb des Tourismus innovative Anwendungen und Services aufzusetzen.
Im Bereich der Nachhaltigkeit sehen wir, dass nachhaltige Angebote von unseren Gästen immer öfter eingefordert werden. Sie sind in Zukunft wettbewerbsrelevant. Was wir auch seit einigen Jahren beobachten, ist die steigende Bedeutung der Nebensaison. Die Hauptsaison verlängern sich, die Übergänge zwischen den Saisonen werden fließender. Das ist gut, weil sich die Besucherströme zeitlich besser verteilen und abseits der Hauturlaubszeiten Wertschöpfung in die Regionen kommt. In der Österreich Werbung denken wir in Bezug auf unser Marketing daher auch nicht mehr strikt getrennt in Sommer- und Wintersaison, sondern in Ganzjahresthemen.
Einer unserer Schwerpunkte, der das ganze Jahr über Relevanz hat, ist die Kulinarik. Erst vor kurzem ist uns gemeinsam mit den Landestourismusorganisationen geglückt, den Guide MICHELIN zurück nach Österreich zu holen. Bei der Präsentation der Österreich Selektion gab es einen wahren Sterneregen. Das bringt Österreich als Kulinarikdestination international auf die Landkarte.
Wie vermitteln Sie Nachhaltigkeitsstrategien an internationale Gäste – und welche Resonanz beobachten Sie dabei?
Im Sustainable Travel Index von Euromonitor belegt Österreich den exzellenten dritten Platz, von 99 untersuchten Ländern weltweit. Das ist eine tolle Leistung, darauf können wir stolz sein. Unseren Gästen ist das aber vielfach gar nicht bewusst, wie nachhaltig Urlaub in Österreich ist. Es ist unser aller Job, das zu ändern.
Was wir als Österreich Werbung tun, ist, dass wir Best-Practice-Beispiele verstärkt vor den Vorhang holen und die Branche in ihrer Kommunikation zu unterstützen. Wir stellen zum Beispiel einen Leitfaden für die Green-Claims-Kommunikation zur Verfügung und haben eine Publikation mit nachhaltigen Best-Practice-Beispielen veröffentlicht. Wir ermutigen die Branche, sich und ihre nachhaltigen Angebote in die Auslage zu stellen. Nachhaltigkeit ist zunehmend ein Wettbewerbsfaktor. Unsere Gäste erwarten entsprechende Angebote und sind auch bereit, für Nachhaltigkeit zu bezahlen, das zeigen unsere Studien.
Was bedeutet für Sie persönlich nachhaltiges Reisen?
Es ist wichtig, dass wir bei Nachhaltigkeit nicht nur an Ökologie denken, sondern auch an sozio-kulturelle und ökonomische Themen. Eine Grundvoraussetzung für den anhaltenden Erfolg von Österreich als Urlaubsland ist, dass Geschäftsmodelle auch ökonomisch nachhaltig sind und dass Tourismus in gutem Einvernehmen mit der örtlichen Bevölkerung stattfindet – Stichwort Tourismusgesinnung.
Für mich persönlich bedeutet nachhaltiges Reisen bewusst unterwegs zu sein, mit Respekt für die Natur, die Kultur und die Menschen vor Ort. Es geht darum, lokale Betriebe zu unterstützen, sanft zu reisen und das Tempo manchmal bewusst zu drosseln, um echte Begegnungen zu ermöglichen.
Gibt es bereits Projekte oder Kooperationen, bei denen KI eingesetzt wird, um nachhaltige Angebote für Reisende zu entwickeln oder zu verbessern?
KI ist eine Technologie, mit der sich die Österreich Werbung früh beschäftigt hat. Wir haben bereits vor über anderthalb Jahren unseren Österreich Concierge gelauncht. Der Chatbot beantwortet auf unserer B2C-Website Gästefragen zu Urlaub in Österreich – auch zu nachhaltigem Urlaub – und das 24 Stunden am Tag in so gut wie allen Sprachen.
Generell gehen Digitalisierung und Grüner Wandel Hand in Hand. Echtzeit-Mobilitätsdaten können bei der räumlichen und zeitlichen Verzerrung von Besucherströmen helfen. Dazu hat die Österreich Werbung bereits ein sehr erfolgreiches Projekt im Rahmen des Tourism Data Space durchgeführt. Wenn man Mobilitätsdaten von Handyanbietern mit POI-Daten, Wetterdaten und ähnlichem verknüpft – anonymisiert und unter Berücksichtigung aller Datenschutzbestimmungen –, dann kann man Gästen passende Schlechtwetterprogramme vorschlagen, oder Alternativen zu gerade gut besuchten Sehenswürdigkeiten. Auf KI basierte digitale Assistenten dürften hier in Zukunft auch eine immer größere Rolle spielen.
Wie planen Sie, Österreich als Reiseziel im internationalen Wettbewerb zu positionieren, insbesondere in Bezug auf Digitalisierung und Nachhaltigkeit?
In unserer Kommunikation setzen wir auf das österreichische Lebensgefühl: Die Gelassenheit, Leichtigkeit und die ganz besondere Einstellung zum Leben, die man nur bei einem Urlaub in Österreich erleben kann. Nachhaltigkeit und Digitalisierung nehmen wir als Chancen wahr, die wir nutzen, indem wir als Branche gemeinsam agieren und kooperieren. Viele Player im Tourismus – von Betrieben über Tourismusverbände bis zu Landestourismusorganisationen, stehen vor denselben Herausforderungen. Daher ist sinnvoll, sich auszutauschen und Themen gemeinsam anzupacken.
Die Österreich Werbung hat im vergangenen Jahr die Initiative „Change Tourism Austria“ (CTA) gelauncht, eine Austauschplattform, um Innovatoren von innerhalb und außerhalb des Tourismus zusammenzubringen. Hier entstehen viele spannende Projekte und Innovationen. Kooperationen in der Branche zu fördern, ist uns ein großes Anliegen und eine Grundlage für den anhaltenden touristischen Erfolg unseres wunderschönen Urlaubslandes.
Foto: ÖW/Levi Renger
Austria is looking towards a future in which sustainability and digitalization will redefine tourism.
In this Austrian Business Woman interview, Astrid Steharnig-Staudinger, CEO of the Austrian National Tourist Office, paints a vivid picture of the trends that will further strengthen the country as an international travel destination.
What major trends and challenges do you predict for the Austrian tourism sector in the coming years?
The two big long-term issues are sustainability and digitalization. These include topics such as the use of AI to digitally map the entire guest journey, making activities centrally bookable or setting up innovative applications and services by bundling a wide range of data from inside and outside the tourism industry.
In the area of sustainability, we see that sustainable offers are increasingly being demanded by our guests. They will be relevant for competition in the future. What we have also been observing for several years is the increasing importance of the low season. The main season is getting longer and the transitions between the seasons are becoming smoother. This is good because the flow of visitors is better distributed over time and added value comes to the regions outside the main holiday periods. In terms of marketing, we at the Austrian National Tourist Office no longer think in strictly separate summer and winter seasons, but in terms of year-round topics.
One of our priorities that is relevant all year round is cuisine. Just recently, together with the regional tourism organizations, we succeeded in bringing the Guide MICHELIN back to Austria. At the presentation of the Austrian selection, there was a veritable shower of stars. This puts Austria on the international map as a culinary destination.
How do you communicate sustainability strategies to international guests – and what response do you see?
In the Sustainable Travel Index by Euromonitor, Austria occupies an excellent third place out of 99 countries worldwide. That is a great achievement and something we can be proud of. However, our guests are often unaware of how sustainable vacations in Austria are. It is our job to change that.
What we do as the Austrian National Tourist Office is to increasingly showcase best practice examples and support the industry in its communication. For example, we provide guidelines for green claims communication and have published a publication with sustainable best practice examples. We encourage the industry to showcase itself and its sustainable offers. Sustainability is increasingly becoming a competitive factor. Our studies show that our guests expect appropriate offers and are also willing to pay for sustainability.
What does sustainable travel mean to you personally?
It is important that we do not think of sustainability only in terms of ecology, but also in terms of socio-cultural and economic issues. A basic prerequisite for the continued success of Austria as a holiday destination is that business models are also economically sustainable and that tourism takes place in good agreement with the local population – keyword: tourism attitude.
For me personally, sustainable travel means being aware of where you are going, with respect for nature, culture and the local people. It's about supporting local businesses, traveling gently and sometimes deliberately slowing down to enable genuine encounters.
Are there already projects or collaborations in which AI is being used to develop or improve sustainable offers for travelers?
The Austrian National Tourist Office started working with AI early on. We launched our Austria Concierge over a year and a half ago. The chatbot answers visitors' questions about vacationing in Austria – including sustainable vacations – on our B2C website, 24 hours a day and in almost every language.
Generally speaking, digitalization and the green transition go hand in hand. Real-time mobility data can help to even out visitor flows across space and time. The Austrian National Tourist Office has already carried out a very successful project in this area as part of the Tourism Data Space. If you link mobility data from cell phone providers with POI data, weather data and the like – anonymized and in compliance with all data protection regulations – then you can suggest suitable bad weather programs to guests, or alternatives to attractions that are currently very popular. AI-based digital assistants are also likely to play an increasingly important role here in the future.
How do you plan to position Austria as a travel destination in the international competition, particularly in terms of digitalization and sustainability?
In our communication, we rely on the Austrian attitude towards life: the serenity, ease and very special approach to life that you can only experience on a vacation in Austria. We see sustainability and digitalization as opportunities that we can take advantage of by working together as an industry. Many players in tourism – from businesses to tourism associations to state tourism organizations – face the same challenges. It therefore makes sense to exchange ideas and tackle issues together.
Last year, the Austrian National Tourist Office launched the Change Tourism Austria (CTA) initiative, an exchange platform to bring together innovators from inside and outside the tourism industry. Many exciting projects and innovations are emerging from this platform. Promoting cooperation within the industry is very important to us and a basis for the continued tourism success of our beautiful holiday destination.
Photo: ÖW/Levi Renger