Mit der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG), dem Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ), dem Interactive Advertising Bureau Austria (iab austria) sowie dem Marketing Club Österreich (MCÖ) schlossen sich Österreichs wichtigste Kommunikationsverbände zum Marketing Circle Austria zusammen. Mit dem Ziel, verbandsübergreifende Marketing-Themen zu behandeln, lud die Initiative am 9. September zur ersten gemeinsamen Veranstaltung, die unter dem Thema Kundenloyalität 200 Marketing-Interessierte und branchennahe VertreterInnen in die Wirtschaftskammer Österreich lockte.
Marketing-Verantwortlichen und Interessierten eine Plattform zu bieten, um über relevante Themen verbandsübergreifend diskutieren zu können, war das Ziel von ÖMG, DMVÖ, iab austria sowie des Marketing Club Österreich. Aus diesem Grund initiierten die vier größten Kommunikationsverbände des Landes den Marketing Circle Austria, um eine gemeinsames Networking der Marketingbranche zu ermöglichen. Das erste Event des Marketing Circle Austria ging am 9. September in der Wiener Wirtschaftskammer in Szene und stand ganz im Zeichen des Themas Kundenloyalität.
„Mobile, Megatrend der Zukunft“
Nach einem launigen Get-together begrüßten Manstein-Geschäftsführerin und CASH-Herausgeberin Dagmar Lang, die als Moderatorin durch den Abend führte, und Jürgen Tarbauer (Spartenobmann-Stv. WKO Wien) das gespannte Publikum. „Es ist das Wesentlichste, dass man in der Branche zusammenarbeitet. Deshalb freut es uns sehr, dass wir uns dank des Marketing Circle Austria in diesem Rahmen zusammengefunden haben. Die Tatsache, dass die vier größten Kommunikationsverbände Österreichs zusammenarbeiten, ist eine sehr schöne und erfreuliche Entwicklung“, führte Tarbauer in seinen einleitenden Worten aus.
Es folgte eine spannende Keynote von Dominik Dommick (Geschäftsführer Payback Deutschland), der die Wichtigkeit von Kundenkarten- und Bonussystemen in Bezug auf Kundenloyalität hervorhob und essenzielle Zukunftsfragen stellte: „Was bewegt uns im Blick nach vorne, welche Themen werden uns zukünftig bewegen?“ Für den Marketing-Experten ist Programmatic Advertising ein Trend, der immer mehr an Relevanz gewinnt.
Das Sammeln von Kundendaten führt zur Effizienzsteigerungen, was schlussendlich auch die Effektivität im Unternehmen steigert. Dommick nennt jedoch Mobile als den „Megatrend der Zukunft. Alles was man zuvor gesehen hat, ist völlig irrelevant. Die Kontakthäufigkeit ist bei Mobile über die App immens gestiegen und beträgt bei uns im Unternehmen bereits über 50 Prozent.“ Durch die Digitalisierung der Flächen und des stationären Handels steigt laut des Experten die Reichweite ebenso wie Anzahl der Touchpoints. „Durch unsere Payback-App entsteht eine digitale Journey, in der alle Partner abgebildet werden und sich die Interaktion mit den KundInnen um ein Vielfaches erhöht.“
Kundenbindungsprogramme im Vergleich
Im Anschluss wurde das Thema Kundenloyalität in einer informativen Podiumsdiskussion von Datenschutz-Expertin Waltraud Kotschy (Inhaberin DPCC) und den drei Marketing-Experten Walter H. Lukner (Geschäftsführer Payback Austria), Hannes Ainz(Senior Loyalty Adviser, BP Europe), Ralph Hofmann (Marketing- und Sales-Director, Palmers Textil AG) intensiv beleuchtet.
Grundsätzlich vertraut auch BP mittlerweile auf das Multipartner-Loyalty-Programm von Payback, wie Ainz erklärt: „Wir sehen im Multipartner-Programm, dass Payback Kunden sehr engagiert sind und öfter zu uns kommen. Daher ist es uns auch wichtig, dass treue KundInnen individuell zugeschnittene Prämien bekommen.“ Die Vorteile des Multipartner-Loyalitätsprogramms strich Payback Austria-Geschäftsführer Lukner noch einmal hervor: „Unser System basiert auf einer möglichst einfachen Handhabe für unsere KundInnen. Für unsere Payback-PartnerInnen liegt der große Vorteil darin begründet, dass unser System immer größer wird und sich daher die Anzahl an potenziellen KundInnen für jedes einzelne Unternehmen erhöht.“
Auf ein eigenständiges Kundenbindungsprogramm setzt nach wie vor das Textilunternehmen Palmers mit dem Palmers Club sowie dem Palmers Diamond Club. Die Wichtigkeit solcher Loyalty-Programme hob aber auch Hofmann für sein Unternehmen hervor: „Mittlerweile machen wir bereits 40 Prozent unseres Umsatzes mit Clubkunden. Daher sind Kundenbindungsprogramme ein wesentlicher Bestandteil für uns, der auch immer weiter ausgebaut wird.“
Sensibler Umgang mit Daten
Ein wichtiger Punkt der Diskussion behandelte das Thema Datenschutz. Wie Lukner erklärt, werden bei Payback Daten zentral gehalten. Das heißt, Partner erhalten keine Fremddaten, zudem werden keinerlei Daten an Dritte verkauft. „Ich bin ein großer Fan der Datenschutzgrundverordnung. Wir haben das Payback-System nur minimal anpassen müssen, weil wir uns schon zuvor sehr genau an die Anforderungen gehalten haben.“
Für einen sensiblen Umgang mit personenbezogenen Daten tritt Kotschy ein. „Zuerst einmal muss man anerkennen, dass die Kundenbindungsprogramme allgemein sehr unterschiedlich sein können. Man muss immer bedenken, dass es plausible Erklärungen dafür geben muss, welche Daten tatsächlich gesammelt werden. Ein Multipartner-Loyalitätsprogramm darf also nie dazu dienen, KundInnendaten eines Unternehmens an andere Partnerunternehmen weitergeben zu können“, so die Expertin, die jedoch die schwierige Aufgabe hervorstrich, „dass sich KundInnen bei der Unterzeichnung der Einverständniserklärung der komplexen Verarbeitung ihrer Daten oftmals nicht bewusst sind“.
Einig waren sich die DiskussionsteilnehmerInnen darin, dass Kundebindungsprogramme alleine nicht für den Unternehmenserfolg verantwortlich sind. Die Qualität der Produkte ist nach wie vor essenziell, allerdings stellen Loyalty-Programme einen beachtlichen Mehrwert dar, der von den KundInnen in großem Ausmaße geschätzt wird. Kundenloyalität ist für Lukner auch eine Frage des Standortes: „Loyalität ist lokal. Die regionale Nahe ist für KundInnen nach wie vor essenziell und ein wesentlicher Faktor in Bezug auf Kundenbindung.
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