Die Marktforschungsbranche hatte es in der jüngsten Vergangenheit nicht leicht, hinterließ der Skandal rund um Sophie Karmasin und Sabine Beinschab doch tiefe Gräben in der öffentlichen Wahrnehmung. Aber wie stehen die Marketingverantwortlichen des Landes dazu? Mehr als 500 Entscheidungsträger*innen gaben dem digitalen Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent im Rahmen einer Studie Einblick, wie sie die Research Branche tatsächlich sehen und welches Entwicklungspotenzial sie ihr für die kommenden Jahre prophezeien. Das Fazit fällt, trotz aller negativen Schlagzeilen und der wachsenden Herausforderungen durch die mächtigen Themen KI und Big Data, durchwegs positiv aus.
8 von 10 schreiben der Markt- und Meinungsforschung große Bedeutung zu und zeigen sich von deren Relevanz für den Unternehmenserfolg überzeugt. Das zeigt eine aktuelle Studie unter 520 Marketingexpert*innen aus den unterschiedlichsten Branchen, durchgeführt vom digitalen Marktforschungsinstitut Marketagent. Noch größer fällt der Zuspruch bei all jenen aus, die im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit bereits aktiv in Research Projekte involviert waren.
Markt- und Meinungsforschung erweist sich dabei nicht nur in Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs (78%), sondern auch in Aufschwungsphasen (77%) als äußerst sinnvoll. Wesentlich ist für 83% insbesondere ihre Informationsfunktion, also das Ermitteln sämtlicher Informationen, die im Rahmen von Marketingentscheidungen bedeutsam sind. 82% stützen sich auf Daten aus der Marktforschung, um auf Ursachenforschung zu Erfolg und Misserfolg zu gehen. Für 80% sind die ermittelten Zahlen wertvoll, um Veränderungen marketingrelevanter Faktoren besser prognostizieren zu können.
Alice Flamant, Market Manager bei Magenta Telekom & Vorstandsvorsitzende des VMÖ Verband der Marktforschung Österreich, zieht ein klares Fazit aus den Studienergebnissen: „Die hohe Relevanz der Markt- und Meinungsforschung zeigt die Wichtigkeit von einwandfreier Qualität. Der erste Schritt dafür beginnt beim Auftraggeber – hier ist die eigene Mafo-Kompetenz (von 46% als (eher) gut eingeschätzt) zielführend. In weiterer Folge ist es aber natürlich von großer Bedeutung, für die Durchführung der Studien auf vertrauenswürdige Partner setzen zu können.“
Marktforschung als nüchterne Zahlenlieferantin?
Dient die Marktforschung dabei lediglich als Zahlenlieferantin oder gelingt es ihr in den Augen der Marketingverantwortlichen zugleich in eine Consulting-Rolle zu schlüpfen? Die Antwort fällt deutlich aus: „Markt- und Meinungsforschung punktet mit fundierten Zahlen und Daten (45%), als Consultant wird sie aber kaum gesehen (11%)“, hält Marketagent Geschäftsführer Thomas Schwabl fest. Weitere 44% wollen sich nicht festlegen. Klar aber ist: Vergleicht man die Reputation von Marktforscher*innen mit jener von Unternehmensberater*innen, so genießen Letztere in der Wahrnehmung der Expert*innen ein wesentlich höheres Ansehen (Marktforschung: 9% vs. Unternehmensberatungen: 54%). Jedoch, der Vergleich innerhalb der Agenturszene relativiert das Bild ein wenig. „Als Sparring-Partner für die heimische Wirtschaft steigt die Markt- und Meinungsforschung gegenüber Werbe-, Kreativ-, PR-Agenturen und Co. überdurchschnittlich gut aus. Die Research Institute werden von knapp zwei Drittel als Partnerin auf Augenhöhe gesehen“, so Schwabl.
Imageschaden abgewendet?
Wie steht es nach den Schlagzeilen der jüngsten Vergangenheit rund um das Beinschab-Österreich-Tool und Sophie Karmasin ganz allgemein um das Image der Marktforschungsbranche? Gut, wenn es nach mehr als der Hälfte der befragten Marketingverantwortlichen geht. Und noch besser, wenn man all jene fragt, die aufgrund ihrer Research-Erfahrung tiefer in der Materie verankert sind. Dennoch sind sich in Summe stolze zwei Drittel einig, dass die Karmasin/Beinschab-Affäre dem Ruf der Marktforschungslandschaft nachhaltig geschadet hat.
Alles in allem blickt die Hälfte der Befragten aber optimistisch in die Zukunft und glaubt, dass sich die Markt- und Meinungsforschung positiv entwickeln wird. Wenngleich Big Data und der Einsatz von Künstlicher Intelligenz sehr wohl ihre Spuren hinterlassen werden. 52% sehen in den kommenden Jahren eine massive Herausforderung durch KI-Tools auf die traditionelle Marktforschung zurollen. Insbesondere in der Ableitung von Handlungsempfehlungen (66%), der Konzeption von Studiendesigns oder der Formulierung von Fragebögen (je 57%) ist der Mensch der KI laut den Entscheidungsträger*innen aber auch zukünftig deutlich überlegen.
Und welches Bild zeichnen die nüchternen Kennzahlen aus dem aktuellen Global Market Research Report von ESOMAR?
Zahlen, Daten und Fakten rund um die Markt- und Meinungsforschungsbranche
Nachdem sich der Gesamtumsatz der Marktforschung in Österreich jahrelang auf einem ähnlichen Niveau befand, nahm er im Jahr 2021 an Fahrt auf. 2022 setzte sich der positive Trend fort und beschert der Branche ein neues Hoch mit geschätzten 145 Mio. US-Dollar (im Vergleich zu 126 Mio. US-Dollar im Vorjahr). Das geht aus den aktuellen Daten der European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR) hervor.
Was die Investitionen in Marktforschungsprojekte betrifft, werden starke regionale Unterschiede sichtbar, was allem voran der Größe der Märkte geschuldet ist. Werden in den USA durchschnittlich 188,56 US-Dollar pro Kopf ausgegeben, sind es hierzulande lediglich 14,05 US-Dollar. Weiters beträgt in den USA der Anteil der Marktforschungsinvestitionen 23,1% der Werbeausgaben, in Großbritannien beläuft sich der Wert sogar auf 26,1%. Am heimischen Markt beträgt dieser Share hingegen nur 2,2%.
In der quantitativen Marktforschung entpuppt sich die Online- bzw. mobile Durchführung von Studien mit 40,5% einmal mehr als das Mittel der Wahl. Dahinter landen Web Analytics und automatisierte Interviews mit je 14% und Social Media Monitoring mit 11%. Die Erhebung via Telefon ist mit einem Anteil von 7,5% weit abgeschlagen.
Ein Blick auf die erforschten Märkte zeigt, dass weltweit gut 7 von 10 Marktforschungsprojekten innerhalb der eigenen Landesgrenzen durchgeführt werden, knapp 3 von 10 zielen auf länderübergreifende Erkenntnisse ab. In Österreich liegt der Fokus noch stärker auf Befragungen im Inland, nur bei 15 Prozent handelt es sich um sogenannte Multi-Country-Studien. Auch die Auftraggeber*innen der Forschungsvorhaben stammen hierzulande fast ausschließlich aus Österreich (98%). Weltweit werden im Vergleich dazu immerhin 15% der Umfragen aus dem internationalen Umfeld beauftragt.
Grafik: marketagent