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Kategorie: Aktuell
frau freude

Guter Ruf im Business

Diese Erkenntnis findet sich im Wesentlichen schon bei Adam Smith und erscheint auf den ersten Blick so trivial und intuitiv einsichtig, dass sich eine weitere Diskussion offensichtlich erübrigen sollte.

Leider zeigt ein Blick in die Zeitung und auf die Wirklichkeit, dass zwischen Einsicht und Umsetzung eine deutlich wahrnehmbare Lücke klafft. Dies gilt nicht nur für den bereits hinlänglich kritisierten Bankensektor, sondern zieht sich wie ein roter Faden durch alle Branchen. So hat manches stolze Unternehmen auf der Jagd nach einem neuen (z.B. jungen und dynamischen) Image seine Reputation (z.B. als Hersteller qualitativ höchstwertiger Produkte) leichtfertig aufs Spiel gesetzt. In anderen Fällen wurde einer positiven Wahrnehmung durch kurzfristig orientierte Anleger, Analysten und die Börsenaufsicht mehr Beachtung geschenkt als den Interessen der Kunden.

Mag das Thema Reputation in einem klassischen Verkäufermarkt ohne nennenswerten Konkurrenzdruck noch relativ nachrangig sein, so wird es in einem stagnierenden und umkämpften Markt zur Überlebensfrage für die beteiligten Unternehmen. Der Raum für produktspezifische Innovationen ist oft ausgereizt, Patentrechte sind abgelaufen und neue Wettbewerber treten mit meist überlegener Kapitalausstattung aus benachbarten Branchen und Sektoren zu strategischen Eroberungen an. In diesem Umfeld wird ein auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basierender guter Ruf zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Wiederum reagieren viele Unternehmen, die sich in einer solchen Situation befinden reflexartig mit Spar- und Rationalisierungsmaßnahmen, die eine zerstörerische Wirkung auf die Reputation haben. Der vermeintlich billigere neue Zulieferer kann Komponenten nicht in der gewohnten Qualität und Menge zeitnah liefern, der vertraute Ansprechpartner im Vertrieb oder Service wird wegrationalisiert, Kundenwünsche können nicht mehr individuell bearbeitet werden. An die Stelle einer strategischen Kundenbindung treten kurzfristige Reparaturprogramme, die Kunden entbinden.

Demgegenüber benötigt der Aufbau einer hohen Reputation jedoch Zeit und muss als langfristige Investition verstanden werden. Gelingt dies, so wird sich die strategische Wettbewerbsposition des Unternehmens verbessern.

Die entscheidenden Schritte für den Aufbau einer positiven Reputation sind miteinander verwoben und können somit nur ganzheitlich betrachtet werden. Die folgenden Elemente sind dabei wesentlich:

+ Ausrichtung des Unternehmenszweckes auf den Kunden
+ Für Identität sorgen
+ Verantwortet sein und Verantwortungsübernahme fördern

Der Kunde steht im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns – er ist die Zweckbestimmung des Unternehmens. Nur ein Kunde, der seine Rechnungen bezahlt und dies auch in Zukunft leisten will und kann, ist der Garant für das langfristige Überleben des Unternehmens. In diesem Sinne ist das Unternehmen ein Stakeholder des Kunden! Was so einfach klingt, ist nach Jahren des Shareholder-Value tatsächlich ein bedeutender Paradigmenwechsel, der den Abschied von lange gepflegten Denkmustern und durchaus schmerzhafte Veränderungen in Organisation und Prozesse bedeutet. In der Tat muss sich jedes Unternehmen erst über Art und Qualität seiner Beziehung zum Kunden und dessen Erwartungen bewusst werden, um seine Position im Markt zu bestimmen. Nur eine realistische Einschätzung dieser Beziehung ermöglicht die notwendige Flexibilität zur Gestaltung von Prozessen, Produkten und Dienstleistungen, die Kundennutzen schaffen.

Damit verbunden ist eine Klärung und Stärkung der Identität des Unternehmens selber. Die Fragen nach dem „Wer sind wir?" und „Für was stehen wir?" werden zu oft gar nicht, oder nur unzureichend beantwortet. Erst durch die Beantwortung dieser Fragen entsteht aber die notwendige Orientierung für die Mitglieder des Unternehmens, die die Basis für Vertrauen und Zuverlässigkeit und damit für die Berechenbarkeit des Handelns gegenüber Kunden und Stakeholdern sind. Durch dieses berechenbare Handeln und Kommunizieren im Bewusstsein der eigenen Identität erlangt das Unternehmen schließlich einen einzigartigen, weil nicht kopierbaren Wettbewerbsvorteil.

Den dritten komplementären Pfeiler des Reputationsaufbaus bildet schließlich das verantwortete Management der Stakeholderbeziehungen, also zu den Mitarbeitern und externen Anspruchsgruppen. Dadurch definiert das Unternehmen seine Position in der Gesellschaft und stärkt weiterhin seine Kundenbeziehungen. Der Kunde, in Ergänzung zum oben gesagten, ist ja auch immer Stakeholder des Unternehmens – als Konsument, Arbeitnehmer, Investor und als mündiges Mitglied der Gesellschaft mit ihren Vorstellungen von Fairness, Gerechtigkeit, oder einer lebenswerten Zukunft. Umgekehrt gefährdet ein nicht verantwortetes (z.B. auf Effekthascherei und kurzfristige PR ausgerichtetes) Stakeholdermanagement die Reputation und damit die Stabilität der Kundenbeziehungen. Wird hier jedoch professionell agiert, wird ein Unternehmen mögliche Reputationsrisiken antizipieren und auch ungerechtfertigte Angriffe (z.B. vorsätzliche Rufschädigung durch Konkurrenten und Pressure Groups, Skandaljournalismus) leichter abwehren können.

Autor: Alfred Doll, Geschäftsführer bei atunis Institut für werteorientiertes Management