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Marktforschung

Dieser informiert über globale Entwicklungen der Marktforschungsbranche im Jahr 2013.

Die fetten Jahre sind vorbei

Der ESOMAR-Bericht über Entwicklungen der globalen Marktforschung ist frisch eingetroffen. Laut Report liegt das um die Inflation bereinigte Netto-Wachstum der Branche weltweit bei +0,7 Prozent. Ein Blick in die Tiefe verrät jedoch, dass im vergangenen Jahr ausschließlich Nordamerika (+2,9 Prozent) und Asien-Pazifik (+1,6 Prozent) ein positives Netto-Wachstum verzeichneten. Europa trifft es - im Vergleich zu Lateinamerika, Afrika und dem mittleren Osten - mit einem Netto-Wachstumseinbruch von -1,4 Prozent am stärksten. Kurz gesagt: Die Marktforschung in Europa erfährt einen Dämpfer. Erstmals wurden auch Umsatzeinbußen bei Online Erhebungsmethoden festgestellt, welche sich im Jahr 2013 weltweit von 29 auf 28 Prozent verringerten. Gründe dafür sind der gestiegene Wettbewerb und Preiskampf im Online-Segment. Quantitative Online-Marktforschung hat mit 24 Prozent den größten Marktanteil, gefolgt von automatisierten digital/elektronischen (19 Prozent) und telefonischen Umfragen (12 Prozent).

Mit dem Netto-Wachstum der Marktforschung in Österreich sieht es eher weniger erfreulich aus. Dieses ist nämlich mit –6,6 Prozent, verglichen mit Deutschland (-0,5 Prozent) und der Schweiz (-0,2 Prozent), am stärksten rückläufig. Laut ESOMAR wendet Österreich nur 3,7 Prozent der Werbeausgaben für Marktforschung auf, das sind rund € 15 pro Einwohner. Deutschland (13,9 Prozent, rund € 34 pro Einwohner) investiert hier beispielsweise deutlich mehr. Auch bei den Ausgaben, die auf quantitative Online Forschung entfallen, ist Österreich mit 20 Prozent im EU-Ländervergleich eher zurückhaltend. „Der Markt für Marktforschung in Österreich ist relativ undankbar. Das liegt vermutlich daran, dass wir ein kleines und für Großkonzerne weniger bedeutungsvolles Land sind. Die aktuellen Daten der ESOMAR zeigen jedenfalls, dass die Situation in Österreich angespannt ist und welchen Aufholbedarf wir noch haben“, fasst Mag. Thomas Schwabl, Geschäftsführer des Online Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent.com, zusammen.

Online Marktforschung: Eine rasante Entwicklung

Auch wenn das Netto-Wachstum der Online-Marktforschung laut ESOMAR-Report erstmals stagniert, bleibt ihre Bedeutung unverkennbar hoch. Die Internet-Nutzung der österreichischen Bevölkerung hat sich laut Austrian Internet Monitor (AIM) zwischen 1996 und 2014 mehr als verneunfacht (9 Prozent vs. 84 Prozent).  Zeitgleich ist die Anzahl der Festnetzanschlüsse in österreichischen Haushalten gesunken und weiterhin rückläufig.  „Telefonische Stichproben sind nicht mehr unantastbar. Die Repräsentativitätskritik an Online Forschung ist aufgrund der steigenden Internetdurchdringung in den Hintergrund gerückt. Wer nun im Glashaus sitzt, sollte also besser nicht mehr mit Steinen werfen“, so Thomas Schwabl. Der Umfrage „Digital Research Barometer 2013“ von Marketagent.com zufolge, halten 61,4 Prozent der befragten Marktforschungsauftraggeber aus der D-A-CH-Region die sinkende Festnetzdurchdringung mittlerweile für zumindest eher problematisch.  „Die Vorteile der Online-Forschung liegen klar auf der Hand, vor allem in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung vieler Lebensbereiche. Sie ist vergleichsweise schnell, insbesondere bei großen Stichproben kostengünstig und erlaubt vielfältige Visualisierungsmöglichkeiten. Außerdem bietet sie eine streuverlustfreie Selektions-Möglichkeit von Nischen-Zielgruppen über Panel-Stammdaten“, so Sophie Prenner, Researcherin bei Marketagent.com. Online-Interviews machen schriftlichen, persönlich-mündlichen und telefonischen Befragungen von Jahr zu Jahr stärkere Konkurrenz.  Es ist jedoch auch zu erwarten, dass durch zusätzliche Online Sampling-Methoden, wie etwa über soziale Netzwerke, Online-Panels langfristig etwas an Bedeutung verlieren könnten.

Mobile Research ist das nächste große Ding

Viele Zeichen deuten darauf hin, dass sich Mobile Research als neues Tool in der Marktforschung etablieren wird. Statistik Austria zufolge nutzen immer mehr Österreicher außerhalb des Haushalts oder der Arbeit das Internet mit dem Smartphone (56,3 Prozent) oder dem Tablet (32,8 Prozent).  Das über mobile Endgeräte konsumierte Datenvolumen steigt seit Jahren kontinuierlich an.  Mit der nun einsetzenden Verbreitung der LTE-Technologie ist zu erwarten, dass das konsumierte Datenvolumen sogar noch um ein Vielfaches zunehmen wird.
Laut Daten des erst kürzlich veröffentlichten GreenBook Research Industry Trend (GRIT) Reports, wird die mobile Befragung als vielversprechendstes Tool ausgelobt.  Rund 69 Prozent der von Marketagent.com befragten Marktforschungsauftraggeber aus der D-A-CH-Region sehen in Mobile Research ebenfalls einen Forschungsansatz, mit guten Zukunftsaussichten. Zum Standardrepertoire der Marktforschung zählt Mobile Research allerdings noch nicht. Grund dafür sind einige technisch-praktische Barrieren, wie zum Beispiel die umständliche Dateneingabe, Limitationen bei der Gestaltung von Fragebögen sowie heterogene Betriebssysteme und Display-Größen. Zweifel an der Repräsentativität sowie Unsicherheiten über anfallende Nutzungskosten sind ebenfalls bestehende Problembereiche.  Thomas Schwabl ist jedoch überzeugt: „Mobile Research ist in unserer Branche ein brodelndes Thema. Es besteht für mich kein Zweifel, dass Mobile Research irgendwann kommen wird. Die Frage ist nur wann, wie schnell und wie ausgereift.“ Sophie Prenner dazu ergänzend: „Wir gehen von einer Verschmelzung von Mobile Research mit bisherigen Marktforschungsinstrumenten aus. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang ist Responsive Design“. Diese Technologie erkennt, von welchem Device eine Website aufgerufen wird und passt deren Darstellung optimal an die jeweiligen Geräte-Bedingungen an. „Responsive Design gewährleistet größtmögliche Flexibilität, eine leichtere Lesbarkeit und eine reibungslose Navigation. Ohne Einbußen bei der Funktionalität und Ästhetik werden dadurch die Teilnahmequoten bei mobilen Befragungen auch höher ausfallen“, so Thomas Schwabl.

Wozu befragen? Soziale Medien wissen doch alles.

Immer häufiger wird die Meinung vertreten, dass das explizite Befragen der Zielgruppen bald nicht mehr notwendig sein wird. Das was interessiert, für gut oder schlecht befunden wird, mit anderen geteilt, fotografiert und verschriftlicht wird, ist ohnehin in den Sozialen Medien zu finden. Diese (Inter-)Aktivitäten müsse man zur Beantwortung von Fragestellungen in Form von Social Media Monitoring nur systematisch beobachten und verfolgen. Der große Vorteil dieser Methode ist, dass Menschen in sozialen Netzwerken ohne äußere Aufforderung, über Unternehmen, Marken, Produkte und Services publizieren und diskutieren. Somit eignet sich Social Media Monitoring besonders für Stimmungs- und Trendanalysen sowie für die Identifikation von Frühwarn-Es ist jedoch zu bezweifeln, dass über Social Media Monitoring alle Fragestellungen von Auftraggebern beantwortet werden können. „Social Media Monitoring hat durchaus seine Vorteile und Berechtigung als etabliertes Tool. Für die Effizienzkontrolle von Kampagnen und Markenwert-Studien braucht es aber beispielsweise schlichtweg andere Forschungsansätze. Social Media Monitoring ist also eine wichtige Ergänzung, aber nicht allumfassend anwendbar beziehungsweise sinnvoll“, so Thomas Schwabl. Dem stimmen auch 91,4 Prozent der im Digital Research Barometer 2013 befragten Personen zu. Sie sehen in Social Media Monitoring eine neue, unabhängige Forschungsdisziplin, die nicht dazu geeignet ist, herkömmliche Befragungen zu ersetzen.


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