Wie sieht die Zukunft des Marketings aus? Welche Themen und Trends prägen Entscheider:innen? Und vor welchen Herausforderungen steht die österreichische und europäische Marketinglandschaft? Diese und weitere Fragen standen im Fokus des vergangenen Clubabends des Marketing Club Österreich. Im Haus der Ingenieure wurden im Rahmen einer Studienpräsentation die Ergebnisse der europaweiten Studie Marketing Agenda 2025 vorgestellt. Eines der Hauptergebnisse: Österreich hinkt in Sachen KI-Anwendung hinterher.
„KI-Einsatz im Marketing wird zur strategischen Priorität. Die Entwicklung in Österreich ist allerdings noch nicht so stark ausgeprägt ist wie im Rest Europas“, fasst Georg Wiedenhofer, Präsident der Austrian Marketing Confederation (AMC), eines der wesentlichen Ergebnisse der europaweiten Studie Marketing Agenda 2025 im Zuge seiner Präsentation zusammen.
Bei der länderübergreifenden Studie wurden Marketingentscheider:innen sowohl zu den aktuellen Kernthemen und Aufgaben im Marketing als auch zu den Herausforderungen und Hindernissen bei deren Umsetzung befragt. Im Rahmen des Clubabends des Marketing Club Österreich am vergangenen Montag wurden die spannenden Studienergebnisse den knapp 110 Gästen präsentiert.
Kosteneinsparungen in Österreich dominierend
Neben KI (mit 37 % auf Platz 3) zählen für heimische Marketingentscheider:innen Sales und Performance Marketing (mit 52 % auf Platz 1) sowie Brand Management (mit 44 % auf Platz 2) zu den wichtigsten strategischen Schwerpunkten 2025.
Was die operativen Schwerpunkte betrifft, steht in Österreich Digitales Marketing (36 %) an der Spitze. Während Daten zwar als Gamechanger betrachtet werden, fehlt jedoch die dafür notwendige Datenkonsolidierung. Die Folge: Ein hinter den Erwartungen zurückbleibender Output bei vielen Marketinginstrumenten.
Abseits dieses am wichtigsten gerankten Themas kämpft Österreichs Marketingbranche aber vor allem mit den enormen Preissteigerungen, die viele Vorhaben und Projekte ausbremsen. So reihen sich Kostenreduktion und Preisstrategien mit 33 % auf Platz 2 bzw. mit 13 % auf dem vierten Platz ein.
Fehlendes KI-Know-how in heimischen Unternehmen
Als größte Herausforderungen in den kommenden Monaten verorten die Entscheider:innen darüber das in vielen Unternehmen fehlende Verständnis und Know-how in Sachen KI (mit 32 % auf Platz 1). Die Studie macht einen großen Gap zwischen dringend notwendigen Weiterbildungen und den tatsächlichen Anstrengungen der Unternehmen aus.
So sei KI aktuell überwiegend in Form von Basic-Anwendungen in Gebrauch, etwa zur Content- und Ideen-Entwicklung (60 %). Es bleibe also viel Potenzial aufgrund von mangelndem Wissen liegen, was auch die Expert:innen Kathrin Brandtner, MCÖ-Vorstandsmitglied und Leitung Marketing bei Wiesbauer, Saskia Gutmann, MCÖ-Beirätin und Marketing Director bei Coca-Cola HBC Austria und Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien, im Rahmen ihrer Einordnung und Einschätzung der Studienergebnisse bestätigten.
Schwache wirtschaftliche Leistung drückt auf Marketingbudgets
Eingeleitet wurde die Studienpräsentation von einem Impulsvortrag von Stefan Bruckbauer, Chefvolkswirt bei UniCredit Bank Austria, der Einblicke in die ökonomischen Kontextbedingungen bot. Österreich befindet sich in einer Rezession. Vor allem die Inflation in Höhe von 25 Prozent in den letzten drei Jahren bremst die Wirtschaftsleistung.
So sind die Lohnstückkosten enorm gestiegen, was rückläufige Gewinnmargen und Investitionen nach sich ziehe. Die Folge: Österreichs BIP hinkt dem europäischen hinterher – mit spürbaren Auswirkungen auf heimische Marketer:innen, wie auch die Studie zeigte.
„Weiterhin liegt die Sparquote in Österreich überdurchschnittlich hoch und erklärt damit die schwache Konsumentwicklung“, erklärt Bruckbauer. „Wir erwarten jedoch, dass niedrigere Inflation und höhere Realeinkommen zu einer Konsumbeschleunigung 2025 führen werden, wenn auch vorläufig nur verhalten.“ Doch auch trotz leicht positiver Aussichten, stelle langfristig vor allem der demografische Wandel eine enorme zusätzliche Herausforderung dar.
Studienbroschüre glänzt mit außergewöhnlichem Design
Alle Outputs sind in der Studienbroschüre nachzulesen, die neben wertvollen Einblicken in die Stimmungslage der heimischen Marketingbranche auch mit einem außergewöhnlichen Design im A3-Format punktet. „Design erweckt Informationen zum Leben, bereichert, wirkt und drängt sich nicht vor. Wenn wir die Wahl haben, sollten wir uns immer für ‚Schöner‘ entscheiden. Immer“, sagt Michael Göls, Geschäftsführer von HAVAS Village Austria, der mit seinem Team das Design gestaltet hat.
Die Europa- sowie die Österreich-Ergebnisse stehen für alle Interessierten online unter https://marketingclub.at/news/marketing-agenda-2025-die-aktuelle-europastudie zum Download bereit.
Foto: Ingo Folie/Marketing Club Österreich