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Digitale Kanäle müssen gezielter für die Marke genutzt werde

Am 22. Mai 2019 lud die Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) zum bereits dritten Event in diesem Jahr ins Formdepot in Wien Ottakring. Lisa Köstl (IDENTITIES), Geschäftsführungs-Duo Monika Affenzeller und Jochen Hahn (missMedia), Thomas Schwabl (marketagent.com), Erik Hofstädter (NÖM AG) und Alexander Oswald (FUTURA und Präsident der ÖMG) ermittelten und diskutierten über die derzeit relevantesten digitalen Marketing-Trends.

Thomas Schwabl (Geschäftsführer, marketagent.com) leitete den Abend mit einem ersten Blick auf die Fakten ein. Der von marketagent.com kürzlich erhobene „Digital Trend Report 2019“ ermöglichte einen empirischen Blick in die Zukunft, welcher jedoch keine klar definierte Ausrichtung zeigt. Denn die einzige Konstante, auf die man sich neben der voranschreitenden Automatisierung und dem wachsenden Aufkommen an künstlicher Intelligenz auch in Zukunft verlassen kann, ist ein permanenter Wandlungsprozess. Ein Wandel, bei dem vor allem digitales Marketing stark an Bedeutung gewinnt. Neben künstlicher Intelligenz, automatisiertem Marketing und datengesteuerter Sammlung von User-Daten spielt künftig vor allem personalisierte User-Kommunikation eine Rolle.

Allerdings wird in Österreich bislang nur ein Viertel des Marketingbudgets in digitale Kanäle investiert. Der Großteil fließt weiterhin in klassische Instrumente. Zwar bietet Omnichannel-Marketing vor allem im digitalen Bereich das größte Potential, dennoch werden Innovationen meist durch fehlendes Know-how, geringe Risikobereitschaft, niedrige Budgets und interne Hierarchien gebremst. Den Trend zu immer kürzer werdenden Innovationszyklen und einer wachsenden Anzahl an Marketinginstrumenten formulierte Schwabl wie folgt: „In Summe hat das Marketing-Klavier mehr Tasten bekommen und diese muss man schneller spielen.“ Dies ist vor allem im digitalen Bereich von großer Notwendigkeit und ohne die Unterstützung datengesteuerter Automationsprozesse gar unmöglich. Dadurch ist es für nachhaltigen Erfolg essenziell, geschultes Personal mit dem notwendigen Know-how zu beschäftigen. Der hierzulande geringere Wettbewerb lässt laut Einschätzung von Schwabl alte Gewohnheiten und Seilschaften länger währen. Daraus lässt sich eine große Differenz zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern der Marketingindustrie erkennen. 

Mitarbeiter sind die besten Influencer 

Auch Lisa Köstl (Strategieberaterin, IDENTITIES) und Alexander Oswald (Geschäftsführer, FUTURA und Präsident, Österreichische Marketing-Gesellschaft) gingen der Frage zu digitalen Trends vor allem in größeren Unternehmen nach. „Wer bin ich als Unternehmen und muss ich auf jeden Trend aufspringen“, ist die erste Frage, die sich viele Entscheidungsträger beim Thema digitaler Entwicklung stellen. Doch was viele vergessen ist, dass jedes Unternehmen ohnehin aus vielen „verschiedenen Zutaten besteht, die sich alle erlebbar machen lassen und so eine natürliche, zielgruppengenaue Reichweite generieren“. 

Kundennutzen in Software übersetzen

Wenn Kunden mit einem Produkt oder einer Marke ein besonderes Erlebnis verbinden, dann tragen sie die Markenbotschaft von selbst weiter. Deshalb bergen auch Mitarbeiter große Potenziale. Sie haben meist eine stark unterschätzte Community hinter sich und tragen eifrig die Markenkultur des eigenen Arbeitgebers nach außen. Wer ausschließlich auf digitale Kanäle vertraut und aktuellen Trends folgt, wird am Ende seinen Job verlieren, da nie das „große Ganze“ aus den Augen verloren werden darf. Jedes Unternehmen muss eigene Trends generieren, damit eine zielgruppengenaue User-Ansprache garantiert werden kann. „Dennoch reicht es nicht aus, die Kommunikation zu digitalisieren und effizienter zu gestalten, auch der Nutzen für den Kunden muss in Software übersetzt werden“, fügte Alexander Oswald hinzu. 

„Zielgruppenverständnis ist nicht plattformabhängig“

Spannende Positionen trafen in der Podiumsdiskussion von Erik Hofstädter (Marketing Direktor, NÖM AG) und dem Geschäftsführer-Duo Monika Affenzeller und Jochen Hahn (missMedia) aufeinander. Man hätte meinen können, dass diese Diskutanten sehr verschiedene Positionen vertreten, doch weit gefehlt. Erik Hofstädter setzt darauf, für seine Zielgruppe(n) das Mediennutzungsverhalten exakt zu analysieren, um für seine Produkte eine optimale Strategie und treffsichere Zielgruppenansprache zu schaffen. Monika Affenzeller und Jochen Hahn bestätigten diese Herangehensweise. Marketingstrategie, die User-Bedürfnisse und die digitalen Knotenpunkte müssen eingehend evaluiert werden.

Die grundsätzliche Offenheit Neuem gegenüber ist dabei essenziell. Für Erik Hofstädter steht an erster Stelle der Erfolg der Marke und nicht, welche Kanäle sich grundsätzlich bedienen ließen. Monika Affenzeller und Jochen Hahn geht es, neben der reinen Sichtbarkeit von Botschaften, insbesondere um den Dialog mit Usern. „Der Stellenwert von Social Media wird von österreichischen Medienhäusern noch immer nicht erkannt“, merkte Jochen Hahn an, der mit dem Team von miss alleine im letzten Monat 5,2 Mio. Interaktionen auf den Social Media-Kanälen erzeugen konnte. Auch prognostizierte er einen Anstieg der Kaufkraft bei Social Media-Nutzern, da jene mittlerweile in einem vorangeschrittenen Alter immer vermögender werden und in mehr Entscheidungspositionen kommen. Ohne Relevanz habe man in Zukunft bei einer heute jungen Zielgruppe wenig Chance auf einen Return on Investment. „Wir befinden uns in einem Zwang zur Flexibilität und müssen uns auf eine Dauerevolution der Inhalte einlassen“, verwies Jochen Hahn auf die kommenden Jahre. 

Nach der spannenden Podiumsdiskussion und den Impulsen fasste ÖMG-Präsident Alexander Oswald die grundlegende Erkenntnis des Abends zusammen: „Für digitale Trends gibt es keine Idealformel. Für jede Marke und Zielgruppe gibt es unterschiedliche Antworten auf Fragen digitaler Innovationen.“

Foto: APA/Ludwig Schedl

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